Khi nhỏ C bắt đầu khởi nghiệp, sản phẩm còn chưa ra mắt, thì làn sóng đã bắt đầu rút lui.

Hóa ra, ông chủ nhà máy trước đây lạnh lùng, từng tuyên bố chỉ cần 30.000 chiếc ghế dã ngoại là có thể làm, sau đó đã tự mình gọi điện nói rằng chỉ cần 1.000 chiếc cũng có thể sản xuất. Đến khi vào nhà máy, tiêu chuẩn lại giảm xuống còn 300 chiếc.

Cô ấy trò chuyện với bảo vệ nhà máy, người đó chỉ vào một kho chứa sắt màu xanh, nói rằng bên trong có hàng chục nghìn chiếc tồn kho. Cô nhận ra, đó không chỉ là hàng chưa được lấy đi, mà còn là nhiệt huyết của các nhà sáng lập outdoor bị phân tán khắp nơi.

老高 thấy trong tàu điện ngầm đầy áo khoác chống gió, liền biết rằng dòng sản phẩm này đang đi lại con đường cũ của Vans ngày xưa.

“Năm ngoái còn bán áo khoác chống gió nội địa chỉ 99 tệ một chiếc trong livestream, đến cuối năm giảm giá còn 39 tệ để thanh lý.” Lão Cao thẳng thắn, kể rằng ngay cả những người nổi tiếng cũng không thoát khỏi mệt mỏi về thẩm mỹ, giới trẻ bắt đầu truyền tai nhau câu nói “đỉnh tổ chim bắt đầu là Goldwin”.

Tuy nhiên, 老高 vẫn sâu sắc gắn bó với ngành outdoor. Thương hiệu outdoor đô thị nhẹ do ông sáng lập chỉ sản xuất 30 mẫu quần áo mỗi năm, trong nửa năm gần đây đã có hơn 100.000 lượt khách hàng thêm vào giỏ hàng; từ cô nhỏ C bỏ chạy khỏi ngành camping cũng không, mà bắt đầu từ các phụ kiện như chăn đa năng, tất, v.v., sau một năm thành lập đã hòa vốn.

Điều họ lựa chọn chung là trào lưu có thể qua đi, sản phẩm có thể hết hot, nhưng phong cách sống outdoor thì mãi mãi không lỗi thời.

Cùng với sự trỗi dậy nhanh chóng của nhóm khách hàng chú trọng vẻ ngoài và nhẹ cân, thay thế các sở thích outdoor truyền thống, trở thành lực lượng chủ đạo trên thị trường, một cuộc cách mạng về mô hình từ “tiêu dùng chức năng” sang “tiêu dùng cuộc sống” đang diễn ra trong ngành outdoor Trung Quốc.

Trong con đường tiềm năng hàng nghìn tỷ này, cạnh tranh thật sự, vàng rực rỡ khắp nơi cũng là thật.

Một, Những người không đi outdoor, mua áo khoác chống gió tràn lan

Lữ Lệ rõ ràng nhớ ngày đầu tiên tổng kết thành tích, khi anh ấy bắt đầu đếm thứ hạng doanh số từ trên xuống dưới, tất cả đều là sản phẩm outdoor — nhưng họ lại nhắm vào cơ hội của các loại vải công nghệ trong trang phục đi làm hàng ngày!

Một cảnh tượng ngoài dự đoán khiến anh ấy cười khổ, nhưng dường như mọi thứ lại hợp lý trong lý trí.

Là một cựu doanh nhân internet, Lữ Lệ hiểu rõ nỗi mệt mỏi của người đương đại khi bị KPI và làm thêm chiếm trọn, rõ ràng hơn ai hết về nhu cầu cấp bách của đại chúng trong việc giảm stress, thoát khỏi nội chiến nội bộ, và đi ra ngoài trời là cách thư giãn ít tốn kém, hiệu quả nhất.

Anh ấy là người yêu thích đi bộ đường dài, mỗi lần bước chân vào thiên nhiên, đứng dưới đỉnh núi tuyết lạnh lẽo, bên cạnh hồ yên tĩnh, bị gió núi thổi qua mặt, mọi u uất dường như tan biến trong đất trời. “Chỉ cần cảm nhận được sự chữa lành và rung động này, rất khó để từ chối outdoor.”

Trước đây, tỷ lệ tham gia hoạt động outdoor trong nước còn thấp, nhưng khi kinh tế trải nghiệm lên cao, mọi người ngày càng chú trọng đến “chất lượng cuộc sống”, ngành outdoor có thể sẽ thực sự phổ biến.

“Nói đến outdoor, người ta thường liên tưởng đến núi non, sông lớn, nhịp tim cực độ.” Lữ Lệ nói, nhưng tại Thụy Sĩ, nơi ngành outdoor đã phát triển rất cao, ông thấy là những gia đình nhỏ, lớn nhỏ, đi dạo thư thái cùng thú cưng cuối tuần trên núi. Mục tiêu của outdoor không phải là “chinh phục”, mà là một lối sống thư giãn, ai cũng có thể tham gia.

Những người dày dạn trong ngành outdoor nhiều năm như cô nhỏ C, đã rõ ràng nhận ra xu hướng này.

Hơn mười năm trước, trong mắt cô, outdoor chỉ là trò chơi của tầng lớp trung lưu thành phố lớn. Một đợt dịch bệnh đã kéo tất cả dân thường trong nhà ra ngoài thiên nhiên. Từ sinh viên “đặc nhiệm” đến nhân viên tàu điện ngầm, ai cũng có một chiếc áo khoác chống gió.

Thậm chí theo cô nhỏ C, hiện tại 70% quần áo outdoor, người mua không hẳn là người chơi thể thao ngoài trời.

Giống như sau Chiến tranh thế giới thứ hai, mọi người thích mua trench coat, sau khủng hoảng dầu mỏ, quần jean trở nên thịnh hành, thì sự nổi tiếng của quần áo outdoor cũng là sản phẩm của chu kỳ kinh tế nhất định. Cô nhỏ C nói, “Áo khoác chống gió 3 trong 1 có thể mặc ba mùa, đi làm, leo núi đều phù hợp, một chiếc có thể thay nhiều chiếc, phù hợp tâm lý tiêu dùng hiện tại.”

Khi tính thực dụng và dễ phối đồ trở thành “giải pháp chuẩn mực”, ngay cả những chiếc áo khoác chống gió cạnh tranh gay gắt cũng vẫn mở rộng quy mô thị trường qua từng năm. “Các nền tảng thương mại điện tử đều khuyên các nhà bán hàng tăng thêm sản phẩm áo khoác chống gió.” Cô nhỏ C thấy rõ, ngay cả các thương hiệu thời trang như Peacebird, hay các hãng kinh doanh công sở như Hạ Lan Gia đều chủ động tham gia vào thị trường outdoor.

Cảnh tượng này so với 8 năm trước khi ông cao mới vào nghề, thật sự khác biệt trời đất.

Lúc đó, “bông” mới là chân lý trong ngành thời trang, ông say mê các loại vải chức năng, xem như là người ngoài cuộc. Anh còn nhớ chiếc túi outdoor đầu tiên chỉ làm 400 chiếc, phải xếp hàng suốt 7 tháng, “nhà máy bận rộn làm hàng xuất khẩu hàng nghìn, hàng vạn chiếc, chẳng thèm để ý đến những con ruồi nhỏ như chúng tôi.” Ông tự chế nhạo.

Tuy nhiên, khi biến động thương mại quốc tế ngày càng lớn, nội địa phát triển mạnh mẽ, các nhà máy quanh ông cao lần lượt nâng cấp thiết bị, chuyển hướng sang ngành outdoor. “Sợ không làm outdoor thì sẽ bị loại bỏ.”

“Thế hệ thứ hai của nhà máy” A Xuan cũng nhân cơ hội tự lập thương hiệu, khi đỉnh cao nhất, một chiếc áo khoác chống gió đã bán được 20 triệu GMV.

Nhưng anh cũng nhanh chóng nhận ra nguy cơ: khi số lượng người chơi tăng lên, tỷ lệ trả hàng của áo khoác chống gió tăng vọt, đã gần như trở thành ngành thời trang nữ. Sau suy nghĩ cẩn thận, anh chọn bước vào lĩnh vực “băng tuyết”: “Nhiều người nói không phân biệt được áo khoác chống gió và đồ trượt tuyết, chứng tỏ thị trường chưa hình thành nhận thức, đây chính là cơ hội làm giàu.”

A Xuan đã dấn thân vào, mỗi năm có rất nhiều thương hiệu sản xuất đồ trượt tuyết đến đặt hàng gia công. Tuy nhiên, khoảng 70-80% trong số đó, sang năm sau đã biến mất không dấu vết.

Hai, những con lạc đà trở thành ngôi sao hàng đầu, mới là bắt đầu cuộc chiến giết chết?

A Xuan xem đi xem lại video do bạn gửi, không khỏi thừa nhận, những “hàng thay thế hàng thay thế” này có thực lực.

“Hàng thay thế” nghĩa là những chiếc đồ trượt tuyết nội địa giá hơn 1.000 tệ so với các thương hiệu quốc tế vài nghìn tệ; còn “hàng thay thế của hàng thay thế” là những sản phẩm 300-400 tệ mà bạn bè anh ấy đang mặc.

Nghe có vẻ không đáng tin, thực tế mặc vào cũng không an toàn, “trên sân trượt, người ta vận động với tốc độ cao, nếu không chống gió và thoát ẩm tốt, rất dễ bị mất nhiệt.” A Xuan giải thích, từ vải, lớp lót đến khoá kéo, từng chi tiết đều không thể xem nhẹ.

Tuy nhiên, các thương nhân làm ăn chộp giật chẳng quan tâm, giống như nhiều chiếc áo khoác chống gió khác, hoặc là làm theo tiêu chuẩn tối thiểu, hoặc là làm “hàng giả”, ép giá các thương hiệu chính hãng có giá 300-400 xuống còn 199 để bán tháo lỗ.

Bản chất của thị trường hỗn loạn này là dù ngành outdoor đang nóng, nhưng trong lòng người tiêu dùng thắt chặt hầu bao, giá rẻ vẫn là ưu tiên hàng đầu.

“Người ta không hiểu rõ thông số kỹ thuật, cũng không quan tâm có nhãn phụ hay không, mà chỉ quan tâm giá có hợp lý không.” A Xuan bất lực nói, một chiếc áo trượt tuyết anh làm, nguyên liệu chắc chắn, giá cả hợp lý, chỉ tiếc là thiết kế không đủ đẹp, cuối cùng lỗ tới 3 triệu tệ.

Chủ thương hiệu vật liệu “đen Titanium” Sun Lei cho rằng, trên thị trường có nhiều hàng nội địa vừa đẹp vừa rẻ, đối với người tiêu dùng phổ thông, phân biệt “thật sự lợi” và “giả rẻ” chính là một rào cản.

Như áo khoác chống gió của Camel, Bosideng, Li Ning, Anta, giá bán 300-400 tệ, trong các tiêu chí cốt lõi như chống gió, chống thấm, đã đạt tiêu chuẩn xuất sắc.

Điều này không phải ngày một ngày hai, mà là kết quả của hơn mười năm “bổ sung kiến thức” của các thương hiệu nội địa.

Sun Lei nói, trong một thời gian dài, Anta, Li Ning gần như chỉ là “người làm thuê” cho các nhà cung cấp vật liệu quốc tế như GORE-TEX, hợp tác bị hạn chế, “cùng một loại vải, nội địa chỉ cần 30-50 tệ, còn quốc tế phải hơn 100 tệ.”

Để phá vỡ độc quyền giá cao của các ông lớn quốc tế, họ đều bắt đầu tự nghiên cứu phát triển.

Khi các loại vải công nghệ như màng chống thấm của Anta, vải nano của Explorer, ENFO của Camel, Storm Breath của Bosideng, Filtertec của Kailas lần lượt ra đời, “thuế ngành outdoor” cao ngất đã bị hạ xuống, áo khoác cao cấp giá rẻ đã trở thành hiện thực.

Và người tiêu dùng ngày nay rất coi trọng “giá trị đồng tiền”, dưới sự “đối đầu hai chiều”, các thương hiệu nội địa này đã bùng nổ: Camel liên tiếp 6 năm đứng đầu toàn cầu về doanh số bán áo khoác chống gió; Bosideng từ 2022 đến 2024 đã bán được khoảng 3,8 triệu chiếc, đạt mức tăng trưởng kép hàng năm 144% ấn tượng.

Khi các thương hiệu nội địa phát triển thành những tập đoàn tỷ đô, thậm chí đứng đầu toàn cầu trong một phân khúc, những ông lớn vật liệu quốc tế từng cao ngạo cũng sẽ học cách hạ thấp mình.

Sun Lei phát hiện, trước đây chỉ các thương hiệu siêu lớn trong nước mới có thể sở hữu loại vải GORE-TEX, nay đã dùng cho các thương hiệu thời trang trẻ em. Những doanh nhân nhỏ như ông cao cũng có thể dùng loại fleece giống Patagonia, cùng chia sẻ nhà máy gia công với Descente.

Nhưng, phổ biến giấy mời tham gia mới chính là bắt đầu của cuộc chiến giết chết.

Ông cao cập nhật vật liệu mới từ mỗi nửa năm, tiến tới mỗi mùa một lần, tốc độ ngày càng nhanh. Ông còn cảm thấy chưa đủ nhanh, vì những loại vật liệu mới vừa nghiên cứu xong, chưa đầy vài ngày đã bị các đối thủ học hỏi, chưa tới một năm đã trở thành hàng loạt.

“Mọi người cạnh tranh về vật liệu, cạnh tranh về kiểu dáng, sản phẩm ngày càng đồng nhất.” Ông bất lực, cuối cùng chỉ còn cách cạnh tranh về giá.

Hiện tại, sản phẩm của ông cao bán chạy, nhưng túi tiền ngày càng nhỏ lại. Ông cảm thấy thất vọng, vòng luẩn quẩn “bán càng nhiều càng nghèo” này, làm thế nào để phá vỡ?

Ba, trái chín đã hái hết, thương hiệu outdoor tiến vào vùng sâu vùng xa

Lữ Lệ tham gia hội thảo ngành, bị một câu hỏi mang tính triết lý chấn động tâm can: “Trải qua nhiều năm phát triển, ngành outdoor Trung Quốc đã tạo ra bao nhiêu thương hiệu tỷ đô, nhưng ngành dường như chưa có tiến bộ gì.”

Anh nhớ lần đi bộ trên núi Peacock ở Vân Nam, đó là con đường “dễ dàng” chỉ mất một giờ để vượt qua, mặt đường rộng, độ dốc ít, trời trong sáng. Nhưng trên đường, gặp không ít du khách mặc đồ chống gió cứng để đối phó với môi trường khắc nghiệt, chân đi giày leo núi nặng nề, đeo ba lô lớn, tay cầm gậy leo núi, toàn bộ trang bị đầy đủ.

“Trang bị và cảnh quan không phù hợp.” Lữ Lệ nói, người tiêu dùng thiếu sự nuôi dưỡng của văn hóa outdoor tích cực, lại bị nhiễm độc “Hermès outdoor”, coi trang phục như một biểu tượng xã hội.

Cái phồn thịnh dựa trên so sánh và đám đông này, về bản chất là “ăn chơi tiêu dùng”. Khi lý trí trở lại, tăng trưởng thực sự vẫn phải quay về giải quyết các điểm đau của người dùng.

Cô nhỏ C cũng cảm nhận rõ điều này, cô cho rằng “hiện tại gần như không có phụ nữ outdoor thực sự.” Lấy áo nhanh khô làm ví dụ, nguyên lý là thay đổi cấu trúc sợi để thoát ẩm nhanh, nhưng loại sợi không đều này cảm giác thô ráp, phụ nữ ít đổ mồ hôi mặc lâu sẽ cảm thấy không thoải mái, còn các sản phẩm trên thị trường hiếm khi kết hợp giữa thân thiện với da và hiệu suất.

Áo khoác chống gió còn là nơi chịu thiệt thòi nhất, trọng lượng, hiệu suất của nam nữ đều giống nhau, chỉ cần đổi màu xanh đậm, xanh lá đậm thành trắng, hồng là coi như nữ tính rồi. “Ngành vẫn còn chìm đắm trong câu chuyện cao hơn, nhanh hơn, mạnh hơn, như thể không chinh phục đỉnh Everest thì không xứng đáng nói về outdoor, bỏ quên nhu cầu thực của người tiêu dùng.” Cô nhỏ C nói.

Hiện nay, trái chín đã hái hết, nhưng những khe hở còn lại rất phù hợp để các thương hiệu nội địa thâm nhập sâu.

Một đôi tất len nhỏ bé, làm tối đa sự thoải mái, cũng có thể trở thành sản phẩm bán chạy nhất của cô nhỏ C; chiếc áo khoác chống gió nhiều túi dành cho những người đi bộ một ngày không muốn mang theo balo, cũng bán chạy ngay khi ra mắt.

Anh còn học hỏi cách xây dựng cộng đồng của lululemon, On, tổ chức các hoạt động đi bộ nhặt rác, tích lũy lượng khách trung thành, mang lại tỷ lệ mua lại gấp 4-5 lần so với người dùng bình thường. Theo ước tính của anh, thương hiệu “Tây Tinh Mới” trong 5 năm tới sẽ đạt doanh thu hơn 1 tỷ tệ.

Ngoài các thương hiệu nhỏ tinh tế đang nổi lên, cô nhỏ C còn để ý thấy các thương hiệu cao cấp có thiết kế ấn tượng hơn cũng đang trở thành những điểm tăng trưởng mới — Mèo leo núi dự kiến doanh thu tại Trung Quốc trong nửa đầu năm 2025 sẽ tăng 300% so với cùng kỳ, vượt xa các thương hiệu Camel, chứng tỏ “giới trẻ bắt đầu sẵn sàng trả tiền cho thiết kế.”

Sun Lei cũng nhận thấy một xu hướng nâng cấp mạnh mẽ hơn: ngành phát triển vật liệu của các thương hiệu vận động trong nước đã từ “đuổi theo” các thương hiệu vật liệu quốc tế, chuyển sang “đứng cùng một vạch xuất phát.”

“Hiện tại, GORE-TEX, EVENT đang nghiên cứu các loại màng không fluor, đầu tư vào hướng polyolefin, và ứng dụng phát triển mạnh nhất là trong pin năng lượng mới trong nước.” Sun Lei nói, màng sợi tĩnh điện do North Face nghiên cứu đã được ứng dụng trong ngành cung cấp điện và y tế từ nhiều năm nay.

Trong giai đoạn công nghệ mới này, các thương hiệu nội địa có lợi thế “gần nguồn”, Anta, Li Ning đều tăng cường đầu tư, các thương hiệu hợp tác nghiên cứu phát triển vải cùng Sun Lei mỗi năm đều tiến hành 2-3 vòng thử nghiệm.

Khi các loại vải mới từ phòng thí nghiệm đi vào dây chuyền sản xuất, người tiêu dùng outdoor có thể thoát khỏi mức giá cao ngất, đón chờ thời kỳ “chất lượng – giá trị” thực sự. Sun Lei tin rằng, ngày đó không còn xa nữa, “thị trường tiêu dùng lớn nhất, hệ thống cung ứng toàn diện nhất, các thương hiệu cạnh tranh khốc liệt nhất đều ở đây, làm sao không thành công?”