Nhà tạo sóng | Nữ chủ nhân Domaine Tian Sai Julie Zhu: "Người chơi" không tranh giành lượt xem, không do dự, uống rượu vang như một phần của cuộc sống hàng ngày

Lắc ly rượu vang đỏ, khi trò chuyện đến cao trào, Julie liệt đặt một chân lên ghế. Trong quán cà phê nằm ở trung tâm thương mại sầm uất nhất Bắc Kinh, trạng thái không quan tâm ánh mắt người khác, không mang theo gánh nặng nào khiến người ta lập tức hiểu được vì sao chủ nhỏ “tự nhiên quen biết” này lại có thể ở quán ăn vỉa hè xa lạ trong huyện, “mượn rượu” để trao đổi với khách hàng bên bàn cạnh.

Sinh năm 1993, Julie Liệt bắt đầu mở tài khoản “Chủ nhỏ hôm nay tỉnh rượu” từ sáu năm trước. Trong thời kỳ đó, “đời thứ hai nhà máy” và hình tượng doanh nhân chưa tràn lan, cô đã nắm bắt được lợi thế bùng nổ của video ngắn. Không chỉ giúp vườn nho Tiansai, vốn an cư tại Tân Cương, trở thành một trong những vườn nho nội địa nổi tiếng nhất, mà còn hoàn toàn thay đổi câu chuyện marketing bí ẩn, vòng tròn nhỏ bé đã quen thuộc của ngành rượu vang trong nhiều thập kỷ qua.

“Người có thể trồng được nho tốt thường có tính cách chân thật, bảo thủ. Để họ chơi internet, có chút khó khăn. Trong khi đó, tiêu thụ rượu vang trong nước vẫn chưa đạt đỉnh, chỉ cần 1% người dùng sẵn sàng uống là đủ rồi.” Julie, tốt nghiệp chuyên ngành dinh dưỡng lâm sàng, nói rằng cô không bao giờ tuyên truyền lợi ích của việc uống rượu có cồn. Chỉ khi khách hàng có ý định thử, cô mới giới thiệu loại phù hợp nhất. “Cuộc đời chỉ có ba mươi nghìn ngày, You Only Live Once. Ngắm biển lớn, học trượt tuyết, uống rượu vang đều là những trải nghiệm cuộc đời.”

Đội ngũ trực tuyến gồm 10 người giữ vững một phần ba doanh thu của vườn nho: Lượng truy cập vốn đã là một phần của quản lý doanh nghiệp

Julie, người lạc quan, có mặt quyết đoán trong kinh doanh. Trước Tết Nguyên đán này, do vận tải từ Tân Cương đến Bắc Kinh, Quảng Châu và các nơi khác không đủ, các cộng sự thương mại điện tử của cô “giao tiếp rất khách khí”, khiến cô không thể lấy được nguồn hàng. Trong cơn giận dữ, không muốn bị trì hoãn bởi các thủ tục phê duyệt, Julie đã cầm điện thoại gọi trực tiếp cho chủ vườn, nói rằng cô nhất định phải thấy rượu trong kho trước ngày, giờ cụ thể. “Chủ vườn đương nhiên là mẹ tôi, nhưng tôi nói vậy không phải vì mối quan hệ mẹ con, mà là để thể hiện sự tự tin của nhà phân phối lớn nhất của Tiansai — đội ngũ thương mại điện tử của tôi gồm 10 người, doanh thu một năm đạt 30 triệu, chiếm một phần ba của Tiansai.”

Chỉ mới bắt đầu từ 0 trong vòng năm năm, dù trong bối cảnh doanh số bán rượu toàn cầu giảm, nhiều nhà phân phối than thở về khó khăn trong thúc đẩy tiêu thụ, đội ngũ thương mại điện tử của Julie vẫn đạt thành tích ấn tượng — bắt đầu vận hành tài khoản nội dung “Chủ nhỏ hôm nay tỉnh rượu” từ năm 2020, rồi tham gia vào kinh doanh thương mại điện tử vào năm sau. Năm 2022, quy mô đạt 16 triệu, và trong ba năm sau đó luôn duy trì mức hơn 30 triệu.

So sánh, một số công ty rượu vang hàng đầu trong ngành gần đây có xu hướng không mấy khả quan về doanh thu trong 5 năm qua. Hoặc là thăng trầm lợi nhuận, hoặc từ năm 2024 trở đi doanh thu bắt đầu giảm.

Julie tại triển lãm rượu ProWine ở Đức

“Những năm gần đây, thói quen tiêu dùng của mọi người thực sự đã thay đổi: số lần uống rượu từ ba lần giảm còn hai lần, thậm chí rượu không còn là phương tiện duy nhất để tìm kiếm tinh thần — bạn có thể mua LABUBU, nuôi thú cưng điện tử để an ủi tinh thần của mình.” Trong một quán Starbucks ở trung tâm Wantong, Bắc Kinh, Julie cầm ly rượu vang nói với chúng tôi rằng, thời đại AI còn thúc đẩy sự mờ nhạt của khái niệm cộng đồng offline hơn nữa. “Hôm nay đi giúp một quán bar mới mở của bạn bè, nạp tiền rồi mang ra một ly rượu. Như tôi thường mang rượu đi chợ, chợ lớn, quay video, phần nào thay thế những người bạn không có thời gian đi chơi.”

Mở tài khoản Chủ nhỏ hiện tại, khoảng một nửa video là các món ăn đường phố khắp cả nước — Julie thoải mái trước ống kính, cô gái sinh năm 90, cười có hai lúm đồng tiền, trong một chợ quê chỉ tốn 30 tệ, ăn mì khoai tây + thịt kho, mang theo một chai Mao Tai cổ, hoặc tùy ý gọi một bình rượu trắng đặc sản địa phương để uống cùng. So với hình ảnh thành công trong quảng cáo rượu trắng dành cho doanh nhân nam giới trong các bữa tiệc, có sự tương phản rõ rệt về thị giác. Nhưng chính những video nhỏ “không hợp lý” này lại thu hút lượng truy cập cao hơn nhiều so với các nội dung “chuyên nghiệp” về triển lãm rượu, bàn tiệc, khoa học về rượu vang.

Bắt đầu từ một buổi BBQ “bẩn thỉu” ở Bắc Kinh tháng 6 năm 2022, nội dung phản cảm này, gồm các loại xiên nướng, cà chua ngâm đường và một chai rượu vang, đã đạt hơn một triệu lượt xem, gấp ba lần các video thăm quan vườn nho khác cùng thời điểm.

“Không ai muốn bị giáo dục.” Julie giải thích về sự chuyển hướng nội dung của tài khoản, rằng những người thích ăn uống chắc chắn nhiều hơn những người thích uống rượu, và còn nhiều hơn cả những người quan tâm đến rượu vang. Miễn là các video “chương trình nhỏ” của cô có lượng truy cập đủ lớn, có thể giúp rượu vang nhỏ bé hơn tiếp cận được nhiều đối tượng hơn. “Hiện tại, có tới 60% khán giả trong livestream của tôi chưa từng uống rượu vang Trung Quốc.”

Nhưng khi lượng truy cập đủ lớn, ý kiến trái chiều cũng sẽ tràn vào. Giữa năm ngoái, Julie đăng một video lái xe 300 km từ Thành Đô đến Long Trạch để uống súp cừu. Món ăn vỉa hè của các quán không tên không làm lay động tất cả người xem, mà ngược lại, trong phần bình luận xuất hiện câu: “Kinh nghiệm đi nước ngoài của bạn coi như uổng phí rồi.”

Julie, ít tương tác trong phần bình luận, lập tức đáp lại: “Đi nước ngoài là để mở rộng tầm mắt, bao gồm cả việc không phán xét ai mà không biết rõ, đặt mình trên đỉnh cao của sự ngu dốt để phê bình người khác. Càng nhìn ra thế giới bên ngoài, tôi càng nhận ra thế giới này rộng lớn hơn, có thể chung sống hòa bình với những người, nền văn hóa và tiếng nói khác nhau.”

“Tôi ghét mọi cách phân chia tầng lớp xã hội. Bình luận đó rõ ràng đang phân biệt cao thấp, quý giá hay rẻ tiền, như thể du học là chuyện quá cao cấp vậy.” Một năm sau, khi nhắc lại chuyện này, Julie giải thích lý do phản hồi của mình: “Đối mặt với những ý kiến phản đối, tôi chắc chắn không rơi vào bẫy tự chứng minh. Nhưng nếu bỏ qua những tiếng nói không hay, chúng sẽ mãi không biến mất. Chỉ khi chúng nhận phản hồi tiêu cực, sau này mới có thể không còn nói ra nữa.”

Các “đời thứ hai nhà máy” không theo kịch bản cuộc đời theo kiểu người khác nghĩ, vì nội dung tài khoản mạng xã hội của họ bị phản đối không hiếm. Gương mặt xinh đẹp, học vấn đẹp, cộng thêm những điệu nhảy đơn giản, xưởng sản xuất mộc mạc từng là “mật mã” thu hút lượng truy cập. Nhưng nhiều người xem chỉ để vui, thường để lại câu: “Nhảy múa không cứu được doanh nghiệp.”

“Không nhảy múa thì có cứu được doanh nghiệp không? Thì cứ nhảy múa đi.” Julie thẳng thắn, nhiều người chỉ trích các thế hệ thứ hai tạo lượng truy cập, nhưng lượng truy cập chính là phần không thể thiếu trong quản lý doanh nghiệp. “Nếu xem thương mại điện tử như một tòa nhà hàng hóa trực tuyến, thì video ngắn chính là để thể hiện sự phồn hoa của con phố này. Bạn mở một nhà hàng đơn độc không ai đến, nếu xây một Disneyland trước cửa, chắc chắn sẽ không lo thiếu khách.” Julie đùa: “Phải nghĩ cách thu hút người vào trong tòa nhà, dù có nhảy múa hay không, miễn đừng làm phản cảm là được.”

Theo Julie, ngành công nghiệp trước đây đã quá nâng cao hình ảnh của rượu trắng, rượu vang, xa rời cuộc sống. “Chỉ là cồn thôi, đều phục vụ con người. Khi tôi ăn BBQ, tôi vừa uống rượu vang, vừa uống rượu trắng. Tôi có thể, bạn cũng có thể.”

Chuyển ngành từ y học sang chủ vườn rượu: Dùng cảm xúc và đồng cảm để khôi phục sự bình đẳng vốn có của rượu vang

Ngoài trong ngoài ống kính, Julie luôn toát ra vẻ thoải mái. Theo cô nhớ, khi học trung học phổ thông, thành tích của cô luôn đứng đầu lớp. Ngữ văn thi trung học chỉ bị trừ một điểm, nguyên nhân là chưa đọc “Thủy Hử”, nên không trả lời được một câu hỏi. “Thực ra tôi có thể thuộc lòng từng chú thích của các văn cổ đã học.” Có lẽ do có khả năng “ghi nhớ không quên”, sau khi tốt nghiệp, cô từng làm hướng dẫn viên du lịch một thời gian, nay đi quay video ở các thành phố lạ, không bao giờ viết kịch bản trước, nhưng lại có thể dẫn chứng, sáng tạo nội dung ngay trên phim.

“Thứ lớn nhất cản trở sáng tạo hiện nay là bạn phải chuyển đổi giữa hai trạng thái làm thương mại điện tử và làm video — cái trước dựa vào dữ liệu, cần kiếm tiền, rất lý trí. Còn cái sau thì rất cảm xúc, không thể xen kẽ.” Vì vậy, Julie chia thời gian thành hai phần, mỗi tháng dành một nửa để đi du lịch, chụp ảnh, nửa còn lại ngồi livestream.

“Điều đau đớn nhất của livestream thương mại điện tử là phải luôn nói đi nói lại một đoạn. Ví dụ, trong livestream của chúng tôi, thời gian giữ chân người xem là 50 giây, nghĩa là bạn phải lặp lại một bộ câu nói như một rô-bốt, để mỗi người mới vào đều biết tôi đang làm gì.” Julie thẳng thắn, so với việc sáng tạo tự do, không bị ràng buộc trong việc quay video, cô cảm thấy có xung đột khi trở về với vai trò bán hàng.

“Thực ra tôi không phải người thích nổi tiếng, cũng không thích phô trương. Những thứ đó không bằng kiếm tiền.” Julie nói thẳng, hiện tại cô ngày càng dành nhiều tâm huyết cho bán hàng trực tuyến. Nhưng đội ngũ nhỏ 10 người này vẫn chưa đặt ra tiêu chuẩn doanh số cho các streamer.

“Trước tiên, tôi không thích cạnh tranh khốc liệt. Thứ hai, công ty tuyển dụng khoảng hai ba mươi người, chỉ chọn một người. Vậy nên, đã tuyển rồi, chứng tỏ tôi rất tin tưởng các bạn, tin vào khả năng tự kiểm soát của mọi người, đặc biệt là trách nhiệm làm tốt một việc.” Julie nói rằng, giáo dục ở trường giống như trả lời câu hỏi trắc nghiệm có đáp án tham khảo, còn trong công việc, không ai chấm điểm. Mọi người không cần tìm đáp án đúng, mà phải hiểu đề bài của cuộc sống này, và cách giải quyết tốt hơn.

Khác với nhiều “đời thứ hai nhà máy” từ nhỏ đã theo kế hoạch “kế thừa”, trước khi chính thức đi làm tại vườn rượu năm 2020, Julie ở trong trạng thái tự do nuôi dưỡng.

Vì thích sinh học, hóa học từ thời trung học, cô chủ động chọn ngành dinh dưỡng lâm sàng trong đại học. Nhưng đến năm ba, bắt đầu tiếp xúc với các ca bệnh thực tế, cô đột nhiên sụp đổ. “Tôi có khả năng đồng cảm rất mạnh, nghe các bản ghi âm bệnh án, quá đau lòng, tôi nói với thầy cô là tôi không làm được.” Sau khi chuyển hướng sang ngành rượu vang ở thạc sĩ, trong vòng một năm, Julie đã đi khắp châu Âu một mình, cuối tuần khám phá địa điểm mới, sau tốt nghiệp còn làm hướng dẫn viên du lịch.

Có lần, Julie tham quan một nhà thờ trung cổ ở Ý, không bị choáng ngợp bởi kiến trúc lộng lẫy, phản ứng đầu tiên của cô là “đây là kết quả của việc bóc lột lao động của tầng lớp thấp.” Giá trị coi trọng “bình đẳng” khiến Julie thích thể hiện mặt bình dân của rượu vang. Thứ này không chỉ xuất phát từ hướng tiếp cận giá bình dân trong kinh doanh, mà còn từ những ảnh hưởng thấm sâu từ tuổi thơ.

“Thời tiểu học rất vui vẻ, dù quy định trường học rất nghiêm, nhưng chú trọng bình đẳng.” Julie nhớ lại, hiệu trưởng mỗi sáng đứng ở cổng trường chào hỏi học sinh. “Có lần tôi bị bắt gặp đang nhai kẹo cao su, hiệu trưởng nói, ‘Lily, cô hãy nhổ kẹo cao su vào tay tôi đi.’ Đó là cách giáo dục đầy yêu thương và bao dung, chứ không phải dùng sợ hãi để quản lý trẻ con.”

Julie luôn phản đối việc chia tầng lớp xã hội trong đội nhóm. “Nhiều người xem đau khổ là sâu sắc, nhưng đau khổ chính là đau khổ, không mang lại gì cả.” Trong mắt cô, nhiều người vui vẻ khi đạt được mục tiêu này mục tiêu kia. “Tôi không nghĩ vậy. Cuộc đời giống như vi tích phân, mỗi lát cắt đều phải vui vẻ mới gọi là vui vẻ, làm khổ rồi mới vui là vô nghĩa.”

Cô kể lại cuộc trò chuyện thời nhỏ với mẹ: “Lily, con ngày nào cũng chơi ở nhà, bây giờ xếp thứ năm rồi, cố gắng hơn nữa có thể vượt qua người đứng trước không?” Tôi hỏi mẹ, “Tại sao phải vượt qua người khác? Làm thứ ba hay thứ năm có khác gì nhau?”

Năm nay, Tết Nguyên đán, Julie đi cúng Thần Tài, chỉ ghi tên mẹ mình. “Mẹ tôi năm nay 58 tuổi, đúng là tuổi để phấn đấu!” Julie không đùa, lấy điện thoại chụp chung với mẹ, “Nhìn trạng thái của bà ấy, ít nhất còn làm được ba mươi năm nữa. Vì vậy, mỗi lần có người hỏi tôi có muốn kế thừa không, tôi đều nói: Mẹ tôi chính là người đang trong thời kỳ đỉnh cao.”

Kết luận

Hai mẹ con đều nỗ lực trong lĩnh vực của riêng mình, Julie đã chạy khắp Trung Quốc mà chưa từng dừng lại. Ngày 10 tháng 3, sau khi kết thúc một buổi livestream nhanh, cô lên đường sang châu Âu tham dự một triển lãm rượu vang Đức.

“Giống như trong phim nói, khi con người khám phá thế giới, chính là hành trình gặp trời đất, gặp muôn loài, gặp chính bản thân. Đi nhiều nơi, càng cảm nhận được sự nhỏ bé của cá nhân, càng có thể dung hòa những thói quen khác biệt, hiểu người khác.” Gần đây, Julie quay một video về nước chấm bánh bao. Có người bình luận rằng, không thêm đường, không thêm tiêu hoa, làm sao ngon được, còn người khác nói rằng quá nhiều gia vị, chắc chắn không còn vị bánh bao nữa. “Lại có lần tôi đi mua bánh nướng ở Nội Mông, bên đông và bên tây có người cân theo vỏ, có người không. Thế là có người nói tôi gặp phải tiệm đen. Thực ra, cùng một nơi, quy tắc của người này người kia không hoàn toàn giống nhau, nhưng mọi người không nhận ra sự khác biệt giữa họ.”

“Lịch sử đầy những ngẫu nhiên không thể đoán trước qua những lựa chọn cá nhân.” Cuốn sách “Hồng phiêu của Càn Long” là cuốn sách yêu thích nhất của Julie năm ngoái. Trong đó, dựa trên chỉ dụ màu đỏ tươi gửi đến châu Âu năm 1716 của Càn Long, xoay quanh mối quan hệ của ông với các nhà truyền giáo như Tống Nhược Vọng, Nam Hải Nhân, kể chi tiết các nhà truyền giáo dùng kỹ thuật thiên văn, toán học như “bước chân vào cửa” vào cung đình Thanh. Ví dụ, ngữ cảnh Càn Long bình phẩm về phương pháp đại số “cũng bình thường thôi”, không phải vì tự cao tự đại hay ngu dốt, mà là muốn hiểu rõ cuốn sách đại số đó.

“Trong thời gian dài, các nhà viết sử đều mong muốn viết nên những nét tài hoa, phát hiện những điều chưa ai phát hiện, tổng hợp xu hướng lớn đằng sau các sự kiện, giống như nghiên cứu các hiện tượng vật lý của tự nhiên, tìm ra quy luật phát triển của lịch sử.” Tác giả Tôn Thiên Lập viết trong sách: “Điều này khiến các nhà sử học thích kể chuyện về lịch sử trừu tượng, bỏ qua các cá nhân, những con người với những hành trình ngẫu nhiên và không chắc chắn trong đời sống… Nếu chúng ta chấp nhận rằng lịch sử không phải là trừu tượng, mà là do từng cá nhân sống động cùng nhau diễn xuất, thì chúng ta nên tôn trọng các cá nhân trong lịch sử, chấp nhận số phận cá nhân và những phần ngẫu nhiên, không thể dự đoán trước của nó.”

“Quan điểm xem lịch sử của cuốn sách này rất khác biệt.” Julie nói rằng, lịch sử Trung Quốc hàng nghìn năm tích tụ trong các vùng miền khác nhau, phong tục tập quán hoàn toàn khác biệt, giống như rượu vang địa phương có phong cách riêng. Cô muốn để bạn bè ở Phúc Kiến xem cuộc sống ở Đông Bắc, còn bạn bè ở Hà Bắc xem không khí ấm cúng của Hồ Nam.

“Năm ngoái, tôi đã đi thăm Wuliangye và Luzhou Laojiao, lật qua các thửa ruộng trong nhà máy, còn uống thử rượu nóng mới ra lò hơn 70 độ, thơm quá.” Julie dự định năm nay nhất định sẽ đến Mẫu Tử ở Quý Châu để xem. “Thanh niên uống whisky không than phiền độ cồn quá cao, vậy nên việc làm trẻ hóa rượu mạnh không phải là giảm độ.”

Lúc này, cô không còn là cô học sinh trung học, thuộc lòng từng chú thích cổ văn không sai một chữ, mà muốn ghi lại những biểu cảm của những người lạ vô tình xuất hiện trong khoảnh khắc.

Lâm Trần/Viết

Từ Nham/Biên tập