1,4 triệu điếu thuốc lá giả, không thể hạ gục Meiyijia

炒股就看金麒麟分析师研报，权威，专业，及时，全面，助您挖掘潜力主题机会！

////

Từ vụ việc các cửa hàng liên quan đến thuốc lá giả năm 2019 đến lần gần đây với gần 1,4 triệu điếu thuốc giả bị phát hiện, số lượng cửa hàng của Mỹ Yí Jiā đã tăng gấp đôi, nhưng đà tăng này còn kéo dài được bao lâu?

Tác giả: Hải Đường Diệp

Biên tập: Trần Giản

“Vua tiện lợi” dường như luôn có thể vượt qua khủng hoảng một cách bình yên.

140.000 điếu thuốc giả, 306 cửa hàng liên quan, vừa qua ngày 15/3, Mỹ Yí Jiā lại một lần nữa bị đặt vào tâm điểm chú ý. Những câu chuyện tương tự không phải lần đầu tiên xảy ra: vụ việc các cửa hàng ở Thâm Quyến liên quan đến thuốc lá giả năm 2019, đến vụ các cửa hàng ở Thượng Hải bán thuốc lá không phép bị kết án năm 2023.

Các vấn đề liên tiếp bị phơi bày, nhưng số lượng nhà nhượng quyền vẫn tăng vọt lên tới 40.000 cửa hàng, bỏ xa ba ông lớn ngoại quốc trong ngành tiện lợi (FamilyMart, 7-Eleven, Lawson), giữ vững vị trí số một nhiều năm liền.

Tại sao lại như vậy?

Có thể câu trả lời nằm trong mô hình nhượng quyền của họ: mức độ rào cản thấp, thu hút người tham gia, nhà nhượng quyền tự chịu trách nhiệm về lợi nhuận, trụ sở chính thu phí nhượng quyền, phí quản lý và chênh lệch cung ứng — bất kể cửa hàng có lãi hay không, số tiền phải thu vẫn không thay đổi.

Đối với Mỹ Yí Jiā, nhà nhượng quyền mới chính là “con bò sữa” thực sự. Chỉ cần còn người sẵn sàng bỏ ra 300.000 nhân dân tệ để treo biển, còn nhiều người mới xếp hàng chờ gia nhập, Mỹ Yí Jiā sẽ tiếp tục kiếm lời.

Nhưng những vết nứt đang ngày càng lan rộng. Không gian lợi nhuận của nhà nhượng quyền bị thu hẹp liên tục, ngày càng có nhiều người chọn “xuống xe” hoặc chuyển nhượng cửa hàng.

Chính bản thân Mỹ Yí Jiā có thể là nguyên nhân khiến họ sụp đổ.

Mỹ Yí Jiā đang mất dần?

“Sau vụ 15/3, còn thuốc lá giả của Mỹ Yí Jiā không?”

Ngày 19/3, một người dùng mạng xã hội đặt câu hỏi, trong phần bình luận, ý kiến tin tưởng và hoài nghi tranh cãi gay gắt.

“Hiện tại có vẻ tốt hơn nhiều, hầu hết các chủ cửa hàng không dám bán nữa. Mọi người đều đã ký cam kết, công ty xử phạt rất nặng, còn dường như đã phối hợp với lực lượng kiểm tra liên ngành về thuốc lá.” Một người dùng nói, “Chỉ còn một số ít người bán, một là liều lĩnh, hai là thật sự không phân biệt được thuốc lá thật giả.”

Một chủ cửa hàng Mỹ Yí Jiā ở Hunan còn đăng ảnh, nói rằng ngoài cửa hàng dán biển “Thuốc lá chính hãng, giả một đền mười” để tự bảo vệ mình.

Nhưng còn nhiều ý kiến khác lại hướng về những nghi vấn sâu xa hơn.

“Chỉ là bị tịch thu rồi thôi, còn trong kho hàng nữa chứ,” “Sau sóng gió, tất cả đều là hàng giả, tôi chưa bao giờ mua ở đó,” “Ăn uống thoải mái, vẫn bán bình thường”… Những bình luận này như những chiếc kim đâm vào niềm tin của khách hàng đã mất hơn hai mươi năm của thương hiệu Mỹ Yí Jiā.

Các vết rạn nứt trong lòng tin đã bắt đầu thể hiện rõ qua lượng khách đến cửa hàng.

Có người mô tả, một số cửa hàng của Mỹ Yí Jiā ở Nam Sơn, Thâm Quyến, trong vòng nửa giờ không có lấy một khách vào. Một quầy thuốc lá trong cửa hàng còn trống đến hai phần ba.

Không chỉ Thâm Quyến mới vắng vẻ. Trên các nền tảng mạng xã hội, nhiều nhà nhượng quyền đã đăng bài than thở, sau khi thuốc lá giả bị phơi bày, doanh thu sụt giảm mạnh, có nơi giảm từ 7.000 xuống còn 2.000 nhân dân tệ, có nơi giảm hơn một nửa, từ 6-7 nghìn xuống còn hơn 3 nghìn.

Ngày 16/3, một bài đăng có tiêu đề “Gây áp lực doanh số: doanh thu của Mỹ Yí Jiā giảm 18%” đã thu hút sự chú ý. Đến ngày 19, vẫn có chủ cửa hàng than thở trong phần bình luận: “Dán biển ‘Giả một đền mười’ mà ngày nào cũng bị cười nhạo, doanh thu rõ ràng giảm.”

▲ Mỹ Yí Jiā yêu cầu các chủ cửa hàng hợp pháp, tuân thủ quy định bán thuốc lá.

Tất cả bắt nguồn từ ngày 14/3, khi 10 cửa hàng của Mỹ Yí Jiā tại Quảng Đông, Phúc Kiến, Quảng Châu bị phát hiện bán thuốc lá giả. Cuộc điều tra của Cục Thuế thuốc lá tỉnh Quảng Đông còn mở rộng hơn nữa, đến mức khiến người ta phải giật mình: tính đến 15 giờ ngày 15/3, toàn tỉnh đã kiểm tra 6.325 cửa hàng của Mỹ Yí Jiā, xử lý 306 vụ vi phạm liên quan đến thuốc lá, thu giữ gần 1,4 triệu điếu thuốc lá trái phép.

Gần 1,4 triệu điếu thuốc giả phân bổ tại 306 cửa hàng. Điều này không còn là “con chuột nhỏ” nữa, mà đã lộ ra một chuỗi dây chuyền đen tối, cố hữu trong mạng lưới nhượng quyền khổng lồ này.

Điều đáng cảnh báo hơn nữa là, đây không phải lần đầu Mỹ Yí Jiā bị đưa lên đỉnh sóng vì thuốc lá giả.

Các tài liệu pháp lý công khai cho thấy, từ năm 2019, đã có cửa hàng của Mỹ Yí Jiā ở Thâm Quyến dính líu đến các vụ án hình sự liên quan đến nhóm buôn bán thuốc lá giả; năm 2023, một cửa hàng ở Thượng Hải bị xử phạt vì bán thuốc lá không phép, số tiền gần 700.000 nhân dân tệ, chủ cửa hàng bị tuyên án 5 năm tù.

Tuy nhiên, đối với hơn 40.000 cửa hàng Mỹ Yí Jiā trên toàn quốc, những cú sốc thực sự mới chỉ bắt đầu.

Một chủ cửa hàng đã viết trong phần bình luận với vẻ rất xúc động: “Nói lại lần nữa, không phải tất cả các cửa hàng của Mỹ Yí Jiā đều bán thuốc lá giả! Thuốc lá của Mỹ Yí Jiā không do Mỹ Yí Jiā quản lý! Tất cả đều do chủ cửa hàng tự làm, thật giả đều dựa vào lương tâm của chủ.”

Trong cơn bão thuốc lá giả này, ai mới là người thực sự gánh chịu áp lực?

Ai đang trả giá cho vụ việc thuốc lá giả?

Khi cơn bão ập đến, người đầu tiên cảm nhận rõ nhất chính là những người đứng ở tuyến đầu.

Đối với các nhà nhượng quyền của Mỹ Yí Jiā, dư luận tấn công vào thương hiệu, nhưng thiệt hại về tiền bạc thì họ phải tự gánh chịu. Trong mạng lưới nhượng quyền khổng lồ này, từng cửa hàng, từng quyết định sinh tử đều đặt trên vai chủ cửa hàng.

Và chính điều này lại là bí quyết giúp Mỹ Yí Jiā trở thành “Vua tiện lợi”.

Năm 1997, Mỹ Yí Jiā bắt đầu từ Đông Quản. Thời đó, các thương hiệu ngoại như 7-Eleven, Lawson, FamilyMart đều theo mô hình trực tiếp hoặc nhượng quyền kiểm soát chặt chẽ, trụ sở chính kiểm soát toàn bộ, còn Mỹ Yí Jiā lại chọn một con đường khác.

Nói đơn giản, mô hình này dựa trên nguyên tắc: nhà nhượng quyền mua đứt tồn kho, tự chịu trách nhiệm về lợi nhuận, trụ sở chính không tham gia chia sẻ lợi nhuận của cửa hàng, chỉ kiếm chênh lệch từ cung ứng và thu phí nhượng quyền, phí quản lý.

Đối với những người muốn mở cửa hàng tiện lợi, Mỹ Yí Jiā rõ ràng là một lựa chọn hấp dẫn.

Mở một cửa hàng 7-Eleven, vốn đầu tư ban đầu thường từ 600.000 đến 800.000 nhân dân tệ, trụ sở chính không chỉ lấy phần trăm, còn yêu cầu chủ cửa hàng làm việc toàn thời gian tại cửa hàng, đào tạo nghiêm ngặt. Trong khi đó, cửa hàng tiêu chuẩn của Mỹ Yí Jiā chỉ cần khoảng 300.000 đến 350.000 nhân dân tệ, phí quản lý hàng tháng chỉ 1.000 nhân dân tệ, không tham gia chia sẻ doanh số bán hàng. Trụ sở chính không can thiệp vào hoạt động cụ thể của cửa hàng, cũng không bắt buộc chủ cửa hàng phải làm việc toàn thời gian.

Đối với nhiều người bình thường có chút tích cóp, muốn kiếm sống, chỉ cần hơn 300.000 nhân dân tệ để treo biển “Vua tiện lợi”, nghe có vẻ là một thương vụ sinh lời.

Vì vậy, dựa trên mô hình thấp rào cản, ít hạn chế này, Mỹ Yí Jiā đã tiến bước thần tốc, năm 2007 vượt mốc 1.000 cửa hàng, sau đó 10 năm vượt 10.000, năm 2022 vượt 30.000, và chính thức bước vào “thời đại 40.000 cửa hàng” vào tháng 7 năm 2025.

▲ Các cửa hàng của Mỹ Yí Jiā đã đạt tới 40.000. Ảnh từ Liên Thương Mạng.

Dữ liệu đến cuối năm 2024 cho thấy, Mỹ Yí Jiā với 37.943 cửa hàng và doanh thu hàng năm 55,8 tỷ nhân dân tệ đã giữ vị trí số một trong ngành tiện lợi Trung Quốc su ba năm liên tiếp, vượt xa đối thủ thứ hai là Easy Joy hơn 10.000 cửa hàng.

Chủ tịch của Mỹ Yí Jiā, Trương Quốc Hành, từng ví công ty như “tay đua xe”, nói rằng Mỹ Yí Jiā có thể vượt qua đối thủ trong các khúc cua nhờ “mô hình nhượng quyền có thể sao chép, chủ yếu dựa vào mô hình đơn lẻ có thể mở rộng”. Nói đơn giản là: thu hút người bằng rào cản thấp, mở rộng nhanh nhất có thể.

Vấn đề nằm ở chỗ, mô hình “chỉ thu tiền, ít quản lý hoạt động” của Mỹ Yí Jiā khiến các nhà nhượng quyền vừa có không gian tự chủ, vừa phải gánh chịu toàn bộ áp lực vận hành.

Trong áp lực đó, từng đồng lợi nhuận đều trở nên quan trọng. Các mặt hàng trong cửa hàng tiện lợi thường có lợi nhuận gộp không cao, đồ ăn vặt, đồ uống, đồ dùng hàng ngày, kiếm được ít tiền. Trong khi đó, thuốc lá trở thành nguồn lợi nhuận chủ chốt, đóng góp 40-50% doanh thu của nhiều cửa hàng, còn là điểm thu hút khách hàng, nhiều người bước vào cửa hàng tiện lợi chỉ để mua thuốc lá, tiện thể mua thêm chai nước, gói đồ ăn vặt.

Chỉ có điều, dưới mức giá cố định chung, lợi nhuận của thuốc thật bị đẩy xuống mức thấp nhất. Một số chuyên gia tính toán, một điếu thuốc thật có giá nhập 218 nhân dân tệ, bán lẻ 23 nhân dân tệ, chỉ lời khoảng 12 nhân dân tệ; còn thuốc giả, giá nhập có thể thấp hơn 40-50%, lợi nhuận gấp đôi.

Một mặt là trụ sở chính vẫn thu phí quản lý và chênh lệch cung ứng, mặt khác lợi nhuận của cửa hàng ngày càng bị thu hẹp, một số nhà nhượng quyền vì áp lực đã chọn liều lĩnh.

Sau vụ thuốc lá giả, dù có bán hay không, các nhà nhượng quyền đều rơi vào trạng thái im lặng. Thương hiệu bị tổn hại, lượng khách giảm, doanh thu sụt giảm, thậm chí khách quen bắt đầu nghi ngờ.

Tuy nhiên, đối với trụ sở chính của Mỹ Yí Jiā, điều này chưa gây tổn thất nặng nề.

Vụ việc các cửa hàng ở Thâm Quyến liên quan đến thuốc lá giả năm 2019, vụ bán thuốc lá không phép ở Thượng Hải năm 2023, rồi gần 1,4 triệu điếu thuốc giả bị phát hiện mới đây, liên tiếp phơi bày vấn đề, nhưng số lượng nhà nhượng quyền của Mỹ Yí Jiā vẫn không ngừng tăng trưởng: cuối năm 2022 vượt 30.000, đến tháng 7 năm 2025 vượt 40.000, trung bình mỗi ngày có thêm hàng chục cửa hàng mới.

Chỉ cần vài cửa hàng sụp đổ, vẫn còn rất nhiều người đang xếp hàng chờ gia nhập.

Vậy “Vua tiện lợi” còn chạy được bao xa?

Hơn hai mươi năm qua, mô hình của Mỹ Yí Jiā dường như không thể phá vỡ, chỉ cần còn người sẵn sàng bỏ ra 300.000 nhân dân tệ, “đế chế 40.000 cửa hàng” vẫn có thể tiếp tục mở rộng.

Thực tế, những vết nứt đang âm thầm lan rộng.

Điều đầu tiên là lợi nhuận của nhà nhượng quyền đang bị thu hẹp liên tục. Báo cáo Phát triển ngành tiện lợi Trung Quốc 2025 cho biết, số khách trung bình mỗi ngày tại mỗi cửa hàng giảm từ 346 người năm 2023 xuống còn 311,4 người năm 2024, giá trị trung bình mỗi khách cũng giảm từ 26,1 xuống còn 20,4 nhân dân tệ. Người đến ít hơn, tiêu tiền cũng ít hơn, nhưng chi phí cố định vẫn không giảm.

Theo bài viết của “Jiemian”, một nhà nhượng quyền đã tính toán: một cửa hàng 30 mét vuông, doanh thu trung bình mỗi ngày khoảng 5.000 nhân dân tệ, lợi nhuận gộp 23%, nhưng chi phí cố định mỗi tháng hơn 10.000 nhân dân tệ — gồm lương nhân viên 4.500, phí quản lý của Mỹ Yí Jiā 1.000, cộng thêm tiền thuê nhà, điện nước, hao hụt, tính ra thời gian hoàn vốn khoảng hai đến ba năm. Đồng thời, giá cung ứng của Mỹ Yí Jiā cao hơn thị trường khoảng 5%, một số mặt hàng như rượu trắng còn có giá nhập cao hơn giá bán lẻ trên thị trường.

▲ Dữ liệu hoạt động của một cửa hàng Mỹ Yí Jiā. Ảnh từ Jiemian.

Trong khi doanh thu giảm, chi phí tăng cao, lợi nhuận bị ép chặt hai đầu, các vấn đề bắt đầu xuất hiện.

Thuốc lá giả chỉ là phần nổi của tảng băng chìm, trước đó nhiều cửa hàng của Mỹ Yí Jiā còn liên tục gặp vấn đề về an toàn thực phẩm.

Ví dụ, một cửa hàng ở Lệ Giang, Vân Nam, bán thịt khô quá hạn nhiều tháng; một cửa hàng ở Hạ Uy, Quảng Đông, có nắp chai nước dừa mốc nặng, trong chai nổi mốc; một cửa hàng ở Xiamen bán trái cây cấm như cau, trái cây sấy, vi phạm lệnh cấm bán gần 30 năm; một cửa hàng ở Đạo huyện, Hồ Nam, thậm chí bán các món ăn nóng như xúc xích nướng, bắp rang mà chưa có giấy phép kinh doanh thực phẩm.

Dữ liệu từ nền tảng phản ánh tiêu dùng cho thấy, từ 2022 đến 2025, số lượng phản ánh liên quan đến cửa hàng tiện lợi là 2.113 vụ, trong đó Mỹ Yí Jiā chiếm tới 630 vụ cao nhất. Trên nền tảng công bố thông tin phản ánh tiêu dùng 12315 của toàn quốc, có hơn 5.300 thông báo liên quan đến Mỹ Yí Jiā, bao gồm các vấn đề về thuốc lá, an toàn thực phẩm, dịch vụ hậu mãi.

Có vẻ như, những cảnh báo liên tiếp không đủ để làm lung lay nền tảng của gã khổng lồ này, ít nhất là về số lượng cửa hàng, vẫn tiếp tục tăng.

Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng đã chậm lại.

Năm 2021, doanh thu của Mỹ Yí Jiā tăng trưởng 22,8% so với cùng kỳ, cao hơn nhiều so với mức trung bình ngành là 12,3%. Nhưng đến năm 2025, số lượng cửa hàng tăng thêm chỉ khoảng 3.000 đến 4.000, tăng trưởng doanh thu khoảng 9%, vẫn có mức tăng hai chữ số, nhưng rõ ràng đã chậm lại so với tốc độ tăng trưởng nhanh trước đó. Báo cáo của Nielsen NIQ cho biết, tốc độ tăng trưởng tổng thể của ngành tiện lợi đến năm 2025 chỉ còn khoảng 5%, thấp hơn nhiều so với mức 12% của năm 2020.

Đối thủ cạnh tranh cũng đang tiến tới mạnh mẽ.

Tại trung tâm miền Nam Trung Quốc, đã xuất hiện các cửa hàng cạnh tranh của Tien Fu gần các trụ sở của Mỹ Yí Jiā; tại thị trường miền Đông, các thương hiệu ngoại như 7-Eleven, FamilyMart, Lawson đang ráo riết cạnh tranh, sử dụng quản lý tinh vi hơn, hàng hóa chất lượng tốt hơn để tranh giành cùng một nhóm khách hàng.

Hiện tại, Mỹ Yí Jiā vẫn còn hơn 300 thành phố chưa có mặt, về lý thuyết vẫn còn không gian mở rộng. Nhưng vấn đề là, khi nhà nhượng quyền ngày càng ít lời, các cửa hàng gặp vấn đề liên tục bị phơi bày, các đối thủ cạnh tranh ngày càng quyết liệt, còn ai sẵn sàng bỏ ra 300.000 nhân dân tệ để tiếp nhận một biển hiệu đang dần phai màu?

Thực tế, đã có người bắt đầu chọn rời bỏ, các bài đăng chuyển nhượng cửa hàng Mỹ Yí Jiā trên mạng xã hội ngày càng nhiều.

40.000 cửa hàng là niềm tự hào của Mỹ Yí Jiā, nhưng cũng có thể trở thành gánh nặng của họ.