Đội ngũ Web3 đừng tiếp tục lãng phí ngân sách marketing trên nền tảng X nữa

Tiêu đề bài viết: Các nhóm Web3 tiêu tốn ngân sách marketing trên X

Tác giả bài viết: Stacy Muur

Được biên dịch: Golem, Odaily 星球日报

Mỗi tháng, Green Dots đều nghiên cứu các hoạt động truyền thông của KOL trên nền tảng X để hiểu chiến lược của các nhóm marketing Web3 khác và theo dõi những chiến lược cũng như phong cách bài đăng nào thực sự hiệu quả. Tuy nhiên, do chính sách hợp tác trả phí mới của X đã thay đổi bức tranh marketing trên nền tảng này (Xem thêm: Musk dễ dàng làm đảo lộn vị thế của KOL tiền mã hóa) nên phần lớn chiến lược truyền thông của các dự án Web3 không còn phù hợp nữa. Stacy Muur trong bài viết này tiết lộ những vấn đề phổ biến trong các hoạt động truyền thông gần đây của Web3, lấy Starknet làm ví dụ nghiên cứu điển hình.

Tác giả khẳng định: Không nhằm vào Starknet, vì năng lực công nghệ của họ vẫn còn mạnh mẽ. Dù sau airdrop và TGE, có nhiều nghi ngờ và hoài nghi từ bên ngoài, nhưng đội ngũ vẫn kiên trì phát hành và phát triển sản phẩm, điều này đáng trân trọng. Tuy nhiên, bài viết này chỉ tập trung vào một khía cạnh: chiến lược marketing. Các hoạt động truyền thông mới của Starknet chỉ là một ví dụ điển hình.

Starknet đã thực hiện quảng bá như thế nào?

Gần đây, Starknet ra mắt strkBTC [₿], và mời một số nhà sáng tạo nội dung trên nền tảng X để quảng bá sự kiện này. Họ áp dụng mô hình truyền thông rất quen thuộc:

2. Đầu tiên đăng thông báo kèm video quảng cáo;
3. Trong vòng 12-48 giờ sau khi đăng, KOL sẽ đăng bài quảng bá hợp tác;
4. Sau đó, đăng bài viết giải thích chi tiết về lợi ích của sản phẩm.

Dù hoạt động truyền thông này diễn ra vào cuối tháng 2, để tuân thủ chính sách hợp tác trả phí của X, một số nhà sáng tạo khi đăng bài đều có dấu hiệu hợp tác trả phí. Tuy nhiên, trọng tâm của bài viết không phải là tiết lộ trả phí, mà là hiệu quả của chiến lược truyền thông này.

Vào ngày 10 tháng 2, một thông báo khác về Starknet được phát hành, đội ngũ marketing lại thực hiện một chiến dịch KOL khác theo cùng mô hình: đăng video thông báo rồi sau đó nhờ KOL quảng bá.

Tất nhiên, Starknet còn có các hình thức truyền thông khác như đăng vài bài dài và tổ chức một số hoạt động quảng bá tại khu vực Hàn Quốc.

Trước hết, tôi không rõ ai phụ trách quản lý hoạt động này, cũng không biết có agency tham gia hay không, chỉ với tư cách người ngoài cuộc, từ góc độ marketer, tôi đưa ra một số suy nghĩ.

Trong toàn bộ quá trình truyền thông, có một điểm rõ ràng là việc chọn lọc các nhà sáng tạo nội dung tham gia rất yếu.

X về bản chất là một tầng cảm nhận, lý tưởng nhất, các nhà sáng tạo trên X sẽ mang lại:

• Nhiều cuộc thảo luận về thương hiệu này hơn
• Khơi nguồn cho nhiều nhà sáng tạo độc lập tự nguyện đăng bài
• Thúc đẩy sản xuất nhiều nội dung cộng đồng
• Kích hoạt hệ sinh thái mạnh mẽ hơn

Nhưng thực tế chúng ta thấy là gì? Không phải vậy.

Nếu bạn dùng các tiêu chí đơn giản để lọc các bài đăng nổi bật về Starknet trong tháng 2 trên X, kết quả rõ ràng ngay:

Bài đăng được đề cập nhiều nhất thực chất là của Warhol. Tổng thể, chỉ hơn 100 bài đăng độc lập đề cập đến Starknet trong tháng 2, trong đó lượt thích vượt quá 10. Đối với một hệ sinh thái Layer 2 nổi tiếng, con số này không nhiều.

Một số bài đăng tự nhiên đề cập đến Starknet nổi bật gồm:

• Bài của Mookie về mở khóa token (khoảng 10k lượt xem)
• Bài của Warhol về các thương hiệu thực tập tốt nhất trong ngành tiền mã hóa (khoảng 16k lượt xem)
• Bảng xếp hạng L2 của Warhol (khoảng 30k lượt xem)
• Bài của santiment xếp hạng L2 dựa trên hoạt động của nhà phát triển (khoảng 50k lượt xem)
• Bài của mztacat về “bốn ông lớn” (khoảng 82k lượt xem)

Đây là tổng thể các đề cập về Starknet trên X trong tháng 2. Điều này dẫn đến một câu hỏi quan trọng hơn, không chỉ liên quan đến Starknet, mà là chiến lược marketing Web3 cổ điển đang dần mất hiệu quả trên nền tảng X.

Tại sao chiến lược quảng bá truyền thống của Web3 lại thất bại?

Trong nhiều năm, mô hình marketing mặc định của Web3 là: phát hành thông báo — KOL quảng bá — thảo luận cộng đồng.

Trong bối cảnh timeline của X không quá đông đúc, câu chuyện rõ ràng, và phần lớn hoạt động quảng bá không dễ bị nhận biết là trả phí, mô hình này vẫn hiệu quả. Nhưng sau những thay đổi sau, mô hình này đã mất tác dụng.

Tiết lộ trả phí đã giết chết sự truyền đạt ngầm

Khi các nhà sáng tạo bắt đầu thêm thông tin tiết lộ trả phí, hoạt động truyền thông này trở nên rõ ràng với người hâm mộ.

Đầu tiên, người dùng sẽ thấy một thông báo, rồi trong vòng 24 giờ tới, sẽ xuất hiện 5-10 bài đăng tương tự, nội dung đều giống nhau, người dùng có thể dễ dàng nhận ra cấu trúc này. Nó không thúc đẩy thảo luận cộng đồng, ngược lại còn gửi tín hiệu “đây là một chiến dịch quảng cáo”.

Trong môi trường Twitter tiền mã hóa, các quảng cáo hiếm khi gây ra thảo luận cộng đồng, thường bị người dùng lướt qua ngay.

Hành vi của KOL giờ rất dễ nhận biết

Twitter tiền mã hóa đã phát triển thành một hệ thống, mọi người hiểu rõ cách hoạt động của marketing KOL.

Khi cùng một nhóm nhà sáng tạo dùng cách diễn đạt hơi khác nhau để trích dẫn cùng một thông báo, rất dễ bị hiểu là một hoạt động phối hợp đồng bộ. Và khi nội dung của KOL rõ ràng là một chiến dịch quảng cáo, tỷ lệ tương tác của người dùng sẽ giảm, vì khán giả chuyển từ chế độ tò mò sang chế độ chặn quảng cáo.

X thưởng cho các chủ đề hơn là thông báo

X không phải là một kênh phân phối, mà là một nơi kể chuyện. Trừ khi các thông báo của dự án Web3 có thể gây ra các tình huống sau, chúng hiếm khi trở thành chủ đề hot:

• Tranh luận, tranh cãi
• Meme coin
• Quan điểm nổi bật
• Cuộc cạnh tranh giữa các KOL

Nếu không có các yếu tố động này, việc truyền thông chỉ mang lại tiếp cận ngắn hạn với người dùng, chứ không thể thực sự chiếm được trái tim họ. Vì vậy, để thực sự tạo ra chủ đề, các dự án Web3 cần thay đổi thứ tự hoạt động marketing.

Quy trình truyền thông cũ là: thông báo — KOL quảng bá — thảo luận cộng đồng, còn quy trình mới nên là: xây dựng chủ đề — kích thích tranh luận của nhà sáng tạo — sản xuất nội dung cộng đồng — cuối cùng là công bố thông báo. Như vậy, thông báo trở thành bước xác nhận cuối cùng, chứ không phải điểm khởi đầu.

Nếu dự án bỏ qua giai đoạn kể chuyện, hoạt động quảng bá sẽ không còn ý nghĩa.

Làm thế nào để thiết kế lại chiến dịch truyền thông cho Starknet?

Hãy trở về thực tế, Starknet đang mang trên vai gánh nặng lớn. Trong giai đoạn airdrop trước đó, đã gây ra nhiều hoảng loạn, không chắc chắn và hoài nghi, chỉ giải thích và video quảng cáo không thể giải quyết vấn đề này, dự án cần kiểm soát cuộc đối thoại để giải quyết. Các mục tiêu khác nhau cũng đòi hỏi các chiến lược marketing khác nhau.

Nếu mục tiêu là chiếm lĩnh tâm trí người dùng

Chiến lược là tích cực tham gia tranh luận, đừng cố gắng đàn áp những người phê bình, thiết kế các chủ đề có thể gây tranh cãi.

Ví dụ:

• “L2 nào phù hợp để phát triển BTCFi?”
• “Ethereum L2 vs Bitcoin L2”
• “Năm hệ sinh thái lớn của BTCFi”

Sau đó, tài trợ các bài viết xếp hạng, so sánh Starknet với các dự án khác và các bài tranh luận. Có thể một nửa timeline sẽ ủng hộ Starknet, nửa còn lại sẽ phản đối, nhưng cả hai đều tăng độ phủ sóng. Tạo ra kịch tính không phải là marketing tồi, marketing không có sự chú ý mới là tệ.

Nếu mục tiêu là thống trị dư luận

Hãy dừng việc phát hành các bài PR dài dòng, ít ai đọc. Thay vào đó, phát hành infographic, bản đồ hệ sinh thái, so sánh đối thủ cạnh tranh và khung nội dung ngắn gọn có thể tái sử dụng cho KOL. Cung cấp không gian cho nhà sáng tạo, việc họ tái cấu trúc nội dung còn mạnh mẽ hơn là chỉ trích dẫn.

Việc thống trị dư luận không phải là một bài viết hay, mà là hàng chục bài viết mở rộng, đó chính là cách kể chuyện lan tỏa.

Nếu mục tiêu là thu hút nhà phát triển

Hãy nhớ rằng, thu hút nhà phát triển là mô hình B2B. Đăng thông báo trên X không thể hiệu quả dẫn dắt các nhà phát triển. Dự án cần làm:

• Tạo đà chủ đề
• Xây dựng uy tín hệ sinh thái
• Chứng minh đã có nhà phát triển thành công

Khi xu hướng này hình thành, việc hướng dẫn nhà phát triển sẽ dễ dàng hơn nhiều, vì họ cũng sẽ theo đuổi các xu hướng nóng.

Kết luận

Mô hình truyền thông truyền thống của Web3 (đăng thông báo → KOL quảng bá) đang dần biến mất trên X. Mô hình mới hơn là: xây dựng chủ đề → kích thích nhà sáng tạo quan tâm → khơi nguồn thảo luận → để cộng đồng tiếp tục phát huy.

Thông báo của dự án vẫn rất quan trọng, nhưng không còn là điểm khởi đầu của hoạt động truyền thông nữa, mà là điểm kết thúc.