【Tư tưởng chia sẻ】Lấy con người làm trung tâm, tiêu dùng cảm xúc như thế nào kích hoạt sức sống của thị trường tiêu dùng

AI·Thanh niên tại sao trở thành lực lượng chủ đạo trong tiêu dùng cảm xúc?

Tác giả: Cao Wenjun (Phó nghiên cứu viên Viện Nghiên cứu Xã hội học, Viện Hàn lâm Khoa học Xã hội Trung Quốc)

Kế hoạch “Năm 15-5” đề ra: “Thực hiện sâu rộng các hoạt động thúc đẩy tiêu dùng, nâng cao năng lực tiêu dùng của cư dân, cải thiện ý chí tiêu dùng, thích ứng với nhu cầu tiêu dùng đa dạng của các nhóm khác nhau, mở rộng cung cấp hàng hóa và dịch vụ chất lượng cao, thúc đẩy tăng trưởng nhanh chóng tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ toàn xã hội.” Tiêu dùng vừa là động lực quan trọng thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, vừa là biểu hiện trực tiếp của nhu cầu đa dạng, nhiều tầng lớp về cuộc sống tốt đẹp của nhân dân. Con người là chủ thể tiêu dùng và sản xuất, lấy con người làm trung tâm, chú trọng sự thay đổi và thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của cư dân trong quá trình phát triển kinh tế xã hội là một trong những con đường mở rộng nội địa. Trong những năm gần đây, nhu cầu tiêu dùng mới của Trung Quốc rất sôi động, các hình thái tiêu dùng mới liên tục xuất hiện, trở thành động lực quan trọng giải phóng tiềm năng tiêu dùng mới. Trong nhiều hình thái tiêu dùng mới, tiêu dùng dựa trên cảm xúc thể hiện rõ nét nhất. Các số liệu từ các tổ chức liên quan cho thấy, các loại tiêu dùng cảm xúc bao gồm các lĩnh vực như hộp đồ chơi thời thượng/kinh tế “盲盒” (blind box)/谷子 (Guzi) economy, hoạt hình/2D, trò chơi, thú cưng, trị liệu giảm căng thẳng, đồng hành ảo, trải nghiệm nhập vai, hòa nhạc, du lịch theo yêu cầu, đang hình thành một thị trường tiêu dùng khổng lồ. Dự kiến, quy mô thị trường này sẽ vượt quá 2,3 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2024, vượt quá 2,7 nghìn tỷ vào năm 2025, và có khả năng vượt 4,5 nghìn tỷ vào năm 2029. Tiêu dùng cảm xúc đại diện cho một xu hướng tiêu dùng mới, phản ánh những biến đổi về kinh tế, xã hội và văn hóa của Trung Quốc, thúc đẩy sự phát triển tích cực, có trật tự của tiêu dùng dựa trên cảm xúc, góp phần thúc đẩy đổi mới hình thái và nâng cấp tiêu dùng.

Tiến trình biến đổi của xu hướng tiêu dùng: tiêu dùng vật chất - tiêu dùng biểu tượng - tiêu dùng cảm xúc

Sự trỗi dậy của tiêu dùng cảm xúc phản ánh sự dịch chuyển trọng tâm trong tiêu dùng của cư dân từ tiêu dùng vật chất, tiêu dùng dựa trên biểu tượng hướng tới người khác, sang tiêu dùng dựa trên cảm xúc (sở thích). Trong thời kỳ thiếu thốn vật chất, người ta chú trọng chức năng vật chất và tính thực dụng của hàng hóa. Theo thời gian, khi các nhu cầu vật chất được đáp ứng phần nào, người ta bắt đầu chú ý đến giá trị biểu tượng của hàng hóa, chủ yếu là ý nghĩa xã hội mà hàng hóa tượng trưng và truyền tải, có thể đại diện cho vị thế xã hội và gu thẩm mỹ của người sử dụng, mang tính hướng ngoại, đặc trưng bởi việc theo đuổi thương hiệu nổi tiếng và xu hướng thời trang. Khi cả nhu cầu vật chất và biểu tượng đều đã được thoả mãn nhất định, người tiêu dùng không còn quá quan tâm đến ham muốn vật chất hay cách người khác nhìn nhận về mình nữa, mà bắt đầu chú trọng hơn đến cảm xúc và cảm giác của bản thân, loại tiêu dùng này mang tính tự hướng nhiều hơn, hình thành một xu hướng tiêu dùng mới.

Thứ nhất, tiêu dùng dựa trên nhu cầu cảm xúc tự hướng, mang tính cá nhân hoá và sở thích rõ rệt. Người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, trong quyết định tiêu dùng ngày càng chú trọng cảm nhận cá nhân và sự phát triển bản thân, lựa chọn hàng hóa hoặc dịch vụ phù hợp với sở thích cá nhân để thoả mãn nhu cầu cảm xúc của chính mình. Một cuộc khảo sát của Viện Nghiên cứu Xã hội học, Viện Hàn lâm Khoa học Xã hội Trung Quốc, với 6.658 cư dân cho thấy, ngoài yếu tố về giá trị và hiệu quả, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của cư dân tập trung vào nhu cầu cảm xúc, trong đó 75,3% người được hỏi chọn “làm cho tâm trạng vui vẻ”, 67,8% coi trọng “nổi bật cá tính và gu thẩm mỹ”. Việc thoả mãn giá trị cảm xúc trở thành tiêu chuẩn quan trọng để đánh giá chất lượng hàng hóa hoặc dịch vụ.

Thứ hai, tiêu dùng ngày càng trở nên lý trí, tiêu dùng dựa trên cảm xúc không đồng nghĩa với “tiêu dùng theo cảm xúc bộc phát”. Do chú trọng cảm nhận và sự thoải mái của bản thân hơn là đánh giá của người khác, người tiêu dùng ngày càng lý trí hơn, coi trọng hơn về hiệu quả chi phí và chất lượng sản phẩm. Một khảo sát của Tư vấn Trí tuệ Nhân dân với 5.304 cư dân cho thấy, “tiêu tiền hợp lý” là một mô hình tiêu dùng phổ biến, trong đó 56,1% người chọn “tiêu tiền hợp lý, một mặt tiết kiệm, mặt khác sẵn sàng chi tiêu”. Tiêu dùng cảm xúc chính là khoản chi tiêu mà người tiêu dùng sẵn lòng bỏ ra để thoả mãn nhu cầu cảm xúc của bản thân, nhưng không nhất thiết mang tính bốc đồng hay cảm tính, họ vẫn sẽ lên kế hoạch hợp lý và chọn lựa những gì yêu thích.

Thứ ba, nhu cầu tham gia và trải nghiệm trong các bối cảnh tiêu dùng của cư dân ngày càng tăng, ưa chuộng tiêu dùng trải nghiệm và nhập vai hơn. Với sự phát triển số hoá của xã hội và sự chuyển đổi trong tư duy tiêu dùng tự hướng, việc lấy trải nghiệm làm nguồn vui vẻ và thoải mái hoặc chính trải nghiệm trở thành mục đích của tiêu dùng ngày càng phổ biến, như các lễ hội âm nhạc, “điểm danh” trong tiêu dùng, chơi trốn tìm kịch bản, sân khấu nhập vai, BBQ ở Tân Bác (淄博) v.v. Những trải nghiệm nhập vai này tạo ra kích thích đa cảm giác, mang lại cảm giác thoải mái, dễ chịu, hình thành các hình thái tiêu dùng mới.

Thứ tư, tính chia sẻ và tương tác trong tiêu dùng ngày càng tăng. Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ internet, các hình thức tiêu dùng mới như “dạo” trên mạng xã hội, “gây ấn tượng” qua chia sẻ trải nghiệm, cung cấp nguồn lực và thông tin tiêu dùng, xây dựng các cộng đồng sở thích khác nhau đã trở thành một phần của hoạt động tiêu dùng.

Nền tảng kinh tế - xã hội - văn hoá của sự trỗi dậy của tiêu dùng cảm xúc

Sự trỗi dậy của tiêu dùng cảm xúc bắt nguồn từ nền tảng của sự phát triển kinh tế, chuyển đổi số trong xã hội và biến đổi văn hoá. Về mặt kinh tế, thu nhập của cư dân tăng, quy mô tiêu dùng mở rộng, cấu trúc tiêu dùng nâng cấp thúc đẩy chất lượng cung cấp hàng hóa và dịch vụ. Nền kinh tế Trung Quốc phát triển nhanh chóng và ổn định, đứng thứ hai toàn cầu. Thu nhập của cư dân tăng theo, quy mô tiêu dùng không ngừng mở rộng. Đến năm 2025, tổng doanh thu bán lẻ hàng hóa tiêu dùng xã hội dự kiến đạt 50,1 nghìn tỷ nhân dân tệ, tăng 3,7% so với cùng kỳ, chi tiêu trung bình của người dân là 29.476 nhân dân tệ, tăng 4,4%. Đồng thời, cấu trúc tiêu dùng cũng đang được tối ưu hoá và nâng cấp, từ tiêu dùng sinh tồn sang tiêu dùng hưởng thụ và phát triển. Theo xu hướng này, các hàng hóa và dịch vụ chất lượng cao, mang tính cá nhân hoá ngày càng phong phú hơn.

Về mặt xã hội, phát triển số hoá thúc đẩy tiêu dùng cảm xúc và hình thành các hình thái mới. Một mặt, sự phát triển nhanh chóng và ứng dụng rộng rãi của công nghệ số đã tạo ra các hình thái mới như mua sắm trực tuyến, dịch vụ internet+, nền tảng chia sẻ, tích hợp trực tuyến và ngoại tuyến, đồng thời cung cấp nền tảng công nghệ cho sự đổi mới các sản phẩm tiêu dùng dựa trên cảm xúc, từ góc độ cung cấp, mang đến nhiều lựa chọn đa dạng, cá nhân hoá và theo yêu cầu hơn cho cư dân. Mặt khác, phát triển số hoá thay đổi cách thức sản xuất và sinh hoạt của con người, thúc đẩy các nhu cầu tiêu dùng mới và các phương thức thoả mãn. Các cơ chế truyền thông như chia sẻ trải nghiệm qua mạng xã hội, đề xuất thuật toán cá nhân hoá, marketing đều giúp chính xác hơn trong việc nắm bắt và mở rộng các nhu cầu cảm xúc, thúc đẩy sự phù hợp giữa cung và cầu, nhanh chóng thương mại hoá các nhu cầu này. Thêm vào đó, mạng xã hội còn xây dựng và duy trì các “vòng tròn sở thích”, đáp ứng các nhu cầu về nhận diện bản thân và hỗ trợ xã hội, các cộng đồng này vừa là bộ khuếch đại nhu cầu, vừa là động lực thúc đẩy tiêu dùng.

Về mặt văn hoá, cư dân, đặc biệt là giới trẻ – lực lượng chủ đạo của tiêu dùng cảm xúc – đã thay đổi quan niệm tiêu dùng, nhu cầu tâm lý xã hội và sự tương tác của xã hội phát triển qua lại. Trước hết, về giá trị văn hoá, quan niệm tiêu dùng của giới trẻ Trung Quốc đã chuyển từ chủ nghĩa vật chất sang chủ nghĩa hậu vật chất, chú trọng hơn vào hạnh phúc chủ quan và thể hiện bản thân. Dưới ảnh hưởng của giá trị hậu vật chất, giới trẻ ngày càng coi trọng tự thể hiện cá tính và tự chủ trong cuộc sống, biết rõ mình muốn gì, lựa chọn các sản phẩm có hiệu quả chi phí cao, phù hợp gu thẩm mỹ, thể hiện cá tính, mang lại cảm giác thành tựu cho bản thân. Thứ hai, nhu cầu công nhận bản thân, giải phóng cảm xúc và nhận được sự an ủi về cảm xúc ngày càng tăng. Trong giai đoạn chuyển đổi xã hội, đa dạng văn hoá và đa dạng giá trị tràn lan, giới trẻ có thể gặp phải các vấn đề như mất phương hướng về giá trị và mơ hồ về danh tính, cần xây dựng nhận diện bản thân và cảm giác thuộc về để giảm bớt cảm giác mơ hồ, đồng thời cần thể hiện bản thân đầy đủ để khẳng định giá trị của chính mình. Tiêu dùng cảm xúc chính là con đường phù hợp để giới trẻ thực hiện điều đó. Thứ ba, xã hội hiện đại phát triển nhanh, nhịp sống ngày càng nhanh, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, kiến thức và công nghệ liên tục cập nhật, giới trẻ là những người chủ yếu gánh vác quá trình phát triển này, cần liên tục học hỏi kiến thức mới, kỹ năng mới để thích ứng với xã hội. Thông qua tiêu dùng cảm xúc, giới trẻ có thể đạt được trải nghiệm vui vẻ, giải tỏa cảm xúc tiêu cực. Thứ tư, với sự gia tăng tính di động của xã hội và thu nhỏ quy mô gia đình, hệ thống hỗ trợ xã hội của giới trẻ ngày càng phân tán, liên kết cảm xúc giữa các cá nhân yếu đi, việc giới trẻ tìm kiếm sự an ủi về cảm xúc không còn dựa vào các mối quan hệ xã hội truyền thống như gia đình, bạn bè, mà chuyển sang các phương thức thị trường hoá, thông qua mua sắm để bù đắp.

Tổng thể, có thể thấy rằng sự trỗi dậy và phát triển của tiêu dùng cảm xúc phần nào phản ánh quá trình “dẫn dắt cung mới bằng nhu cầu mới, tạo ra nhu cầu mới từ cung mới”. Sự trỗi dậy của tiêu dùng cảm xúc không thể tách rời khỏi sự hình thành các nhu cầu mới trong giai đoạn chuyển đổi xã hội, đã thúc đẩy sự phát triển của các hình thái mới trên cung cấp; đồng thời, sự phong phú và nâng cấp của cung cấp đã thúc đẩy và thúc đẩy các nhu cầu mới, mở rộng thị trường tiêu dùng cảm xúc. Do đó, trong tương lai, sự phát triển của thị trường tiêu dùng cảm xúc cần tập trung vào việc nhận diện động thái cảm xúc, chuẩn hoá thị trường, dẫn dắt tiêu dùng tích cực, thúc đẩy đổi mới hình thái, kết hợp “đầu tư vào con người” và “đầu tư vào vật chất”, thúc đẩy tương tác lành mạnh giữa cung và cầu, nhằm kích hoạt thực sự sức sống của thị trường tiêu dùng.

【Bài viết này là thành quả giai đoạn của dự án đổi mới quan trọng của Viện Hàn lâm Khoa học Xã hội Trung Quốc “Nghiên cứu xây dựng quốc gia văn hoá mạnh trong thời đại số” (2023YZD051).】