Tăng doanh thu nhưng không tăng lợi nhuận, Onyx đặt cược vào thị trường Trung Quốc

Khi việc tăng doanh thu không đi đôi với tăng lợi nhuận trở thành trạng thái bình thường, thương hiệu thể thao nổi bật như On Running có thể cần xem xét lại cách cân bằng giữa mở rộng quy mô và chi phí vận hành. Gần đây, On Running đã công bố báo cáo tài chính năm 2025, doanh thu thuần tăng nhưng lợi nhuận ròng giảm, thể hiện rõ tình trạng tăng doanh thu nhưng không tăng lợi nhuận. Cũng trong thời gian này, cửa hàng flagship lớn nhất của On tại thị trường Trung Quốc đã khai trương tại Thâm Quyến. Trong những năm gần đây, mở rộng cửa hàng để chiếm lĩnh thị trường đã trở thành nhiệm vụ chính của On tại Trung Quốc. Theo các chuyên gia trong ngành, mở rộng thị trường có thể mang lại doanh số nhất định cho On, nhưng đồng thời cũng sẽ xói mòn lợi nhuận. Làm thế nào để cân đối tốt giữa mở rộng cửa hàng và chi phí vận hành sẽ là yếu tố then chốt để On duy trì tăng trưởng trong thị trường thể thao cao cấp ngày càng đông đúc.

Lợi nhuận ròng giảm

Năm 2025, On đạt doanh thu thuần 3,014 tỷ franc Thụy Sĩ, tăng 30% so với cùng kỳ; lợi nhuận ròng là 204 triệu franc Thụy Sĩ, giảm 15,9%. Tỷ lệ lợi nhuận gộp tăng từ 60,6% lên 62,8%. Trong đó, quý IV năm 2025, doanh thu thuần của On là 743,8 triệu franc Thụy Sĩ, tăng 22,6% so với cùng kỳ; lợi nhuận ròng là 69,1 triệu franc Thụy Sĩ, giảm 22,9%; tỷ lệ lợi nhuận gộp từ 62,1% lên 63,9%.

Xét về quy mô tổng thể, doanh thu thuần của On trong năm 2025 lần đầu vượt mốc 30 tỷ franc Thụy Sĩ, bước vào giai đoạn mới. Đồng sáng lập kiêm Chủ tịch điều hành của On, David Allemann, cho biết: “Việc vượt mốc doanh thu 30 tỷ franc Thụy Sĩ với lợi nhuận kỷ lục đã xác thực rõ ràng cho tầm nhìn của chúng tôi về việc xây dựng thương hiệu thể thao toàn cầu chất lượng hàng đầu thế giới.” Tuy nhiên, về lợi nhuận ròng, xu hướng giảm dường như đã trở thành trạng thái bình thường của On. Trong nhiều quý trước đó, lợi nhuận ròng của On đã giảm hoặc thậm chí thua lỗ.

Theo dữ liệu báo cáo tài chính, trong quý II năm 2025, On gặp phải khoản lỗ, doanh thu thuần quý này là 749,2 triệu franc Thụy Sĩ, tăng 32% so với cùng kỳ, tính theo tỷ giá không đổi tăng 38,2%; lợi nhuận ròng lỗ 40,9 triệu franc Thụy Sĩ; quý I năm 2025, lợi nhuận ròng của On giảm 38% còn 56,7 triệu franc Thụy Sĩ; quý III năm 2024, lợi nhuận ròng giảm 48% còn 30,5 triệu franc Thụy Sĩ.

Về các vấn đề liên quan đến hiệu suất, phóng viên của Beijing Business đã phỏng vấn On, nhưng đến thời điểm bài viết đăng tải, chưa nhận được phản hồi.

Theo chuyên gia nghiên cứu cao cấp của Pangu Think Tank, Jiang Han, chiến lược mở rộng thị trường quá mức dẫn đến chi phí vận hành tăng vọt là nguyên nhân chính khiến doanh thu tăng nhưng lợi nhuận không tăng của On. “Để duy trì hình ảnh cao cấp, On mở rộng quy mô các cửa hàng trực tiếp tại các trung tâm thương mại cao cấp, với chi phí thuê mặt bằng và nhân công cao đã trực tiếp ăn mòn lợi nhuận. Đồng thời, chi phí marketing cũng ở mức cao, như ký hợp đồng với các đại sứ thương hiệu hàng đầu như Federer và các hợp tác liên ngành thường xuyên, khiến tỷ lệ chi phí bán hàng và quản lý chiếm tỷ trọng lớn trong doanh thu, gây áp lực lớn lên lợi nhuận ròng. Hiệu ứng quy mô chưa đủ để bù đắp cho các khoản đầu tư cố định ban đầu trong xây dựng cơ sở hạ tầng và thương hiệu, dẫn đến doanh thu tăng nhanh hơn lợi nhuận, thể hiện rõ đặc điểm ‘lỗ chiến lược’.” Jiang Han nhận định.

On là thương hiệu giày thể thao hiệu suất cao của Thụy Sĩ, nổi bật với công nghệ đế trung tâm sáng tạo và định vị cao cấp, chủ yếu tập trung vào dòng sản phẩm chạy bộ. Trong những năm gần đây, On đã mở rộng sang các dòng quần áo và phụ kiện, nhờ trải nghiệm sản phẩm khác biệt đã trở thành một lực lượng mới trong ngành thể thao toàn cầu. Đặc biệt kể từ khi gia nhập thị trường Trung Quốc vào năm 2018, nhờ sự phát triển nhanh chóng, On đã trở thành thương hiệu thể thao được ưa chuộng. Trong cuộc họp báo cáo tài chính mới nhất, On cho biết: “Đến năm 2025, nhận diện thương hiệu toàn cầu của chúng tôi đã gần đạt 30%.”

Thị trường Trung Quốc nổi bật

Trong hai năm gần đây, hiệu quả của On tại thị trường Trung Quốc luôn nổi bật. Giám đốc thương mại của On, Britt Olsen, chia sẻ: “Vị trí của thị trường Trung Quốc trong bản đồ toàn cầu của On đang tăng nhanh. Năm 2025, thị trường châu Á - Thái Bình Dương thể hiện rất mạnh mẽ. Chúng tôi đến đây vì nhiều lý do, trong đó một lý do quan trọng là thị trường Trung Quốc cực kỳ quan trọng đối với On. Nhìn chung, chúng tôi duy trì tăng trưởng tốt ở Mỹ, châu Âu và toàn châu Mỹ, luôn chú trọng vào việc đạt được sự phân bổ và tăng trưởng cân đối hơn trên toàn cầu.”

Theo dữ liệu báo cáo tài chính, năm 2025, doanh thu thuần của On tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương, bao gồm Trung Quốc, đạt 511 triệu franc Thụy Sĩ, tăng 96,4% so với cùng kỳ. Trong khi đó, các khu vực khác cũng tăng trưởng mạnh, nhưng châu Á - Thái Bình Dương dẫn đầu. Năm 2025, doanh thu của khu vực EMEA đạt 762,7 triệu franc Thụy Sĩ, tăng 32%; doanh thu tại thị trường châu Mỹ đạt 1,74 tỷ franc Thụy Sĩ, tăng 17,6%.

Hơn 90% tốc độ tăng trưởng đến từ Trung Quốc, thị trường này đóng vai trò cực kỳ quan trọng. Britt Olsen cho biết: “Vai trò của thị trường Trung Quốc trong chiến lược toàn cầu của On đang ngày càng được củng cố. Hiện tại, Trung Quốc là thị trường tăng trưởng nhanh nhất trong toàn bộ mạng lưới của chúng tôi, và dự kiến xu hướng này sẽ tiếp tục trong vài năm tới.” Đồng thời, On cũng tiết lộ rằng thị trường Trung Quốc đã trở thành thị trường lớn thứ hai toàn cầu của thương hiệu và tăng trưởng nhanh nhất.

Dựa trên tiềm năng phát triển của thị trường Trung Quốc, On đang đẩy mạnh mở rộng tại đây. Gần đây, On khai trương một cửa hàng flagship tại Vạn Phúc Thiên Địa, Thâm Quyến, diện tích 802 mét vuông, là cửa hàng lớn nhất của On tại Trung Quốc. Trong cửa hàng, có khu trưng bày công nghệ giày chạy bộ. Ngoài ra, phía On tiết lộ rằng CEO kiêm CFO, Martin Hoffmann, từng khẳng định rằng năm năm tới là giai đoạn then chốt để phát triển tại Trung Quốc, và kế hoạch đến năm 2026 sẽ có 100 cửa hàng tại Trung Quốc, chiếm 10% doanh số toàn cầu. Từ khi gia nhập Trung Quốc năm 2018 đến nay, chỉ trong chưa đầy tám năm, On đã mở hơn 80 cửa hàng tại hơn 30 thành phố.

Thị trường cạnh tranh gay gắt

Trên toàn thị trường tiêu dùng thể thao, giá sản phẩm của On thường trên 1.000 nhân dân tệ, chủ yếu tập trung vào thị trường giày chạy cao cấp, nơi có nhiều đối thủ cạnh tranh.

Các ông lớn như Nike, Adidas, Asics đã có mặt lâu dài trong phân khúc trung cao cấp của thị trường thể thao Trung Quốc, với lượng khách hàng rộng lớn. Theo dữ liệu báo cáo tài chính, năm 2025, doanh thu giày của Adidas tăng 12%, trong đó dòng giày chạy ADIZERO tăng trên 30%. Asics tập trung vào các dòng chạy chuyên nghiệp, thời trang và thể thao bóng rổ, năm 2025, doanh số bán hàng của dòng chạy chuyên nghiệp đạt 363,5 tỷ yên Nhật, tăng 11,2%. Ngoài ra, các thương hiệu mới nổi trong lĩnh vực thể thao cũng đang đẩy mạnh đầu tư tại Trung Quốc, như Brooks do Warren Buffett đầu tư, HOKA theo đuổi phát triển tương tự như On, và Lululemon đã tăng tốc trong hai năm gần đây.

Thêm vào đó, trong hai năm qua, các doanh nghiệp thể thao Trung Quốc cũng đang nổi lên và đẩy mạnh mở rộng thị trường giày chạy cao cấp. Ví dụ, Xtep với thương hiệu Salkoni định vị trung cao cấp, doanh thu bán lẻ năm 2025 tăng hơn 30%. Các thương hiệu như Anta, Li-Ning cũng đang đẩy mạnh phát triển dòng giày chạy, nhiều mẫu có giá trên 1.000 nhân dân tệ.

Đối mặt với cạnh tranh ngày càng gay gắt, On cũng đang cố gắng mở rộng hoạt động kinh doanh. Trong cấu trúc sản phẩm, On liên tục mở rộng các lĩnh vực mới, từ giày chạy đơn thuần sang quần áo và phụ kiện. Khi mở rộng dòng sản phẩm, doanh thu từ phụ kiện và quần áo tăng nhanh. Theo dữ liệu báo cáo tài chính, năm 2025, doanh thu từ giày của On đạt 2,804 tỷ franc Thụy Sĩ, tăng 27,5%; doanh thu quần áo đạt 170 triệu franc Thụy Sĩ, tăng 68,2%; doanh thu phụ kiện đạt 39,6 triệu franc Thụy Sĩ, tăng 124,1%.

Phía On cũng tiết lộ: “Trong 16 năm qua, chúng tôi đã mở ra một thị trường chưa từng có bằng đổi mới sáng tạo, và quần áo cũng sẽ đi theo con đường tương tự. Năm tới, chúng tôi sẽ giới thiệu một số sản phẩm và ý tưởng mới, trong đó một hướng chính là ‘Chiến thắng người tiêu dùng nữ’.”

Chủ tịch Viện Nghiên cứu Key Opinion, Zhou Ting, nhận định với phóng viên của Beijing Business rằng, On có lợi thế rõ ràng về thương hiệu và sản phẩm trong lĩnh vực chạy bộ, có tiềm năng phát triển lớn, nhưng cũng đối mặt với thách thức về tính đơn ngành và khách hàng chuyên nghiệp.