Thuốc GLP-1 đang thay đổi cách ăn uống của người Mỹ. Các công ty thực phẩm đang vội vã bắt kịp

Một chiếc bánh burger mini, khoai tây chiên mini và bia mini, “Bữa ăn nhỏ xíu” của Clinton Hall, được chụp cạnh một combo kích thước bình thường vào ngày 8 tháng 12 năm 2025 tại New York City. Khoảng một trong tám người trưởng thành ở Mỹ hiện đang sử dụng thuốc thuộc nhóm GLP-1 agonists, hiện đang phổ biến để giảm cân, theo khảo sát tháng 11 của tổ chức phi lợi nhuận theo dõi chính sách y tế KFF. Một số trong ngành nhà hàng đang chú ý đến điều này.

Angela Weiss | AFP | Getty Images

Chi phí thuốc GLP-1 đang giảm, và các dạng viên nén đang bắt đầu xuất hiện trên thị trường Mỹ. Đối với các chuỗi nhà hàng và các ông lớn snack, việc tăng cường sử dụng các phương pháp điều trị giảm cân và tiểu đường này có thể đe dọa doanh số của họ — hoặc mở ra cơ hội mới.

Thuốc GLP-1 làm chậm quá trình tiêu hóa, ức chế cảm giác thèm ăn của người dùng và tăng cảm giác no. Đối với nhiều nhà hàng và nhà sản xuất thực phẩm đóng gói, những phản ứng này có thể đồng nghĩa với doanh số yếu hơn. Người trưởng thành sử dụng GLP-1 tiêu thụ ít hơn 21% lượng calo và chi tiêu gần một phần ba cho hóa đơn mua sắm thực phẩm trung bình, theo KPMG. JPMorgan ước tính việc sử dụng ngày càng tăng của các loại thuốc này có thể xóa sổ từ 30 tỷ đến 55 tỷ USD doanh thu hàng năm của ngành thực phẩm và đồ uống vào năm 2030.

Khoảng một trong mỗi tám người trưởng thành ở Mỹ hiện đang dùng thuốc GLP-1 như Ozempic hoặc Zepbound, theo Khảo sát Theo dõi Sức khỏe KFF thực hiện từ ngày 27 tháng 10 đến 2 tháng 11. Con số này không bao gồm những người đã ngừng sử dụng thuốc; 18% số người trả lời cho biết họ đã từng dùng thuốc GLP-1 vào một thời điểm nào đó.

Những con số này dự kiến sẽ tiếp tục tăng, đặc biệt sau khi Novo Nordisk ra mắt viên Wegovy vào tháng 1 và Eli Lilly chuẩn bị ra mắt thuốc uống của riêng họ trong năm nay. Đến năm 2030, hơn 30 triệu người Mỹ có thể đang điều trị bằng GLP-1, tăng từ 10 triệu vào năm 2026, theo ước tính của J.P. Morgan.

Michael Siluk | UCG | Universal Images Group | Getty Images

Nhưng sự chuyển đổi này cũng mang lại cơ hội cho các nhà hàng và công ty thực phẩm, đồ uống.

Với các lựa chọn mới giàu protein và chất xơ, nhiều doanh nghiệp hy vọng sẽ thu hút được khách hàng dùng GLP-1 và làm dịu mối lo của các nhà đầu tư về tác động của các phương pháp điều trị này đến lợi nhuận của họ.

“Cho dù là dán nhãn là thân thiện với GLP-1, giảm kích thước phần ăn, nhấn mạnh hàm lượng protein, hay thậm chí khi chuyển sang lĩnh vực đồ uống, vì vì hydration chắc chắn là một mối quan tâm, có nhiều đối thủ bắt đầu phản ứng với điều này,” ông Don K. Johnson, trưởng bộ phận chiến lược và thực thi của EY-Parthenon, nói.

Bỏ qua đồ ăn vặt và bữa sáng

Khoảng một nửa số người dùng GLP-1 báo cáo tiêu thụ ít calo hơn khi dùng thuốc, theo UBS Evidence Lab. Nhưng tác động không đồng đều trên toàn ngành, và “một số danh mục bị ảnh hưởng nhiều hơn những danh mục khác,” Johnson nói.

Đồ ăn vặt, từng là một trong những phân khúc phát triển nhanh nhất của siêu thị, đã chịu tác động lớn nhất. Khoảng 70% người dùng GLP-1 báo cáo tiêu thụ ít calo hơn cho biết họ ít ăn vặt hơn, theo khảo sát do EY-Parthenon thực hiện vào mùa xuân năm ngoái.

“Tôi nghĩ đó là về loại đồ ăn vặt cụ thể, nhưng tôi cũng nghĩ họ cũng đang ăn vặt ít hơn… Nói vậy, chúng ta cũng thấy có sự chuyển dịch sang các thực phẩm lành mạnh hơn, và điều đó chắc chắn sẽ bao gồm các món ăn vặt lành mạnh hơn,” Johnson nói.

Nên nghĩ đến sữa chua, các loại hạt hoặc trái cây, và ít hơn khoai tây chiên hoặc bánh quy pretzel.

Vì thuốc GLP-1 khiến bệnh nhân giảm lượng calo tiêu thụ, mỗi calo tiêu thụ đều có ý nghĩa lớn hơn. Hàm lượng protein quan trọng hơn để ngăn mất cơ. Cũng vậy, chất xơ hỗ trợ sức khỏe ruột và tiêu hóa. Và giữ đủ nước giúp giảm thiểu một số tác dụng phụ của thuốc như buồn nôn và đau đầu.

Tác động của việc ăn ít hơn cũng lan sang các nhà hàng. Khoảng 60% số người tham gia khảo sát của EY-Parthenon cho biết họ đi ăn ngoài ít hơn.

Sự chuyển dịch này cũng có thể ảnh hưởng đến các nhà hàng phục vụ toàn dịch vụ, nơi khách hàng gọi đồ uống kèm theo bữa ăn. Khoảng 45% số người khảo sát ăn uống ít hơn cho biết họ uống ít rượu hơn.

Các khảo sát do Bernstein thực hiện cho thấy tần suất ghé thăm nhà hàng của người dùng GLP-1 có thể giảm tới 45%, tùy theo loại thực phẩm và tính chất của dịp, nhà phân tích Danilo Gargiulo của Bernstein viết trong một ghi chú nghiên cứu công bố hôm thứ Ba.

Việc giảm số lần ghé thăm nhà hàng không đều theo thời gian trong ngày, theo Dana Baggett, giám đốc điều hành chiến lược khách hàng nhà hàng tại RRD, công ty hợp tác với hơn 200 thương hiệu nhà hàng.

Bữa trưa, cho đến nay, chưa bị ảnh hưởng, cô nói. Nhưng bữa sáng đã chịu tác động, đặc biệt từ những người dùng GLP-1 có thu nhập cao hơn, chiếm tỷ lệ lớn hơn trong số bệnh nhân hiện tại, cô nói. Trong thực tế, điều đó có nghĩa là ít cà phê sữa đường và bánh doughnut hơn, mặc dù các lựa chọn như foam protein lạnh của Starbucks có thể khuyến khích những khách hàng này quay lại.

Một quảng cáo thuốc GLP-1 trong trận Super Bowl LX phát sóng trên màn hình tại một quán bar ở Los Angeles, California, Mỹ, vào Chủ Nhật, ngày 8 tháng 2 năm 2026.

Jill Connelly | Bloomberg | Getty Images

Bữa tối, đặc biệt tại các nhà hàng thức ăn nhanh, đã chịu ảnh hưởng nặng nề nhất cho đến nay.

Lượng khách đi ăn tối đã giảm 6% đối với những người dùng thuốc đều đặn, theo Baggett; nói cách khác, doanh số nhà hàng trong giờ ăn tối đã giảm khoảng 0,4% do sử dụng GLP-1, cô nói. Nhưng khi số người dùng thuốc đều đặn tăng lên, áp lực lên lượng khách cũng sẽ tăng theo.

Và việc ăn vặt không chỉ giới hạn trong các kệ hàng siêu thị. Đối với các nhà hàng dịch vụ hạn chế, như McDonald’s hay Taco Bell, việc ăn vặt chiếm 12% chi tiêu, theo Bank of America Global Research.

Tuy nhiên, các mối đe dọa đối với các chuỗi nhà hàng lớn đó có thể chỉ diễn ra từ từ, tạo thời gian để họ thích nghi.

“Tôi nghĩ không nên hoảng loạn trên thị trường, nhưng đây là xu hướng không biến mất,” Baggett nói. “Đây là cơ hội tuyệt vời để các thương hiệu bắt đầu định vị lại và tập trung vào những gì người tiêu dùng muốn: ít đường, nhiều protein hơn và chú trọng vào chất xơ.”

Ngành thực phẩm lớn đang phát triển như thế nào

Nếu các cuộc gọi báo cáo lợi nhuận gần đây là ví dụ, các giám đốc điều hành nhà hàng và thực phẩm cũng nghĩ rằng chưa đến lúc hoảng loạn. Đối với một số công ty, xu hướng này mang lại cơ hội tiếp cận khách hàng mới qua các lựa chọn lành mạnh hơn.

“Tôi nghĩ có nhiều cơ hội hơn rủi ro, nhưng cả hai đều tồn tại,” CEO của PepsiCo, Ramon Laguarta, nói với các nhà phân tích Phố Wall trong cuộc họp báo cáo lợi nhuận đầu tháng 2.

Trong những tháng gần đây, Pepsi đã ra mắt các loại Doritos giàu protein, tái ra mắt Gatorade và giới thiệu các loại SunChips và Smartfood popcorn giàu chất xơ. Những bước đi này nằm trong chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm của công ty để hiện đại hóa và thúc đẩy doanh số bằng cách thu hút khách hàng quan tâm đến sức khỏe, nhưng chúng cũng phù hợp với giả định của Laguarta rằng thuốc GLP-1 sẽ được áp dụng rộng rãi hơn.

CEO của Domino’s Pizza, Russell Weiner, tỏ ra không dao động khi nói với các nhà phân tích tháng trước rằng chuỗi pizza của ông chưa thấy thuốc GLP-1 ảnh hưởng đến doanh số của mình.

“Bữa tối, đối với chúng tôi, là dịp chia sẻ, có thể đó là lý do chúng tôi chưa thấy tác động, nhưng chúng tôi sẽ tiếp tục theo dõi,” ông nói. “Nhưng nếu cần đổi mới menu liên quan đến điều đó, chúng tôi sẽ làm.”

Baggett của RRD nói với CNBC rằng cô nghĩ rằng phần ăn và kích cỡ đồ ăn vặt sẽ là chìa khóa để các nhà hàng thu hút khách hàng đang dùng thuốc GLP-1.

Khi được hỏi về thuốc trong cuộc họp báo cáo lợi nhuận của McDonald’s tháng trước, CEO Chris Kempczinski ca ngợi các lựa chọn protein hiện có của chuỗi này. Nhưng ông cũng nói rằng sở thích của người dùng GLP-1 đang được xem xét khi chuỗi tạo ra các món mới.

“Chúng tôi cũng thấy có sự thay đổi về việc ít ăn vặt hơn, thay đổi trong các loại đồ uống họ tiêu thụ, ít đồ uống có đường hơn, và tất cả những điều đó đều ảnh hưởng đến các thử nghiệm và phát triển sản phẩm của chúng tôi,” ông nói.

Các chuỗi nhà hàng khác đã ra mắt các lựa chọn hấp dẫn khách hàng dùng GLP-1, dù thuốc không phải là động lực chính. Ví dụ, Chipotle đã ra mắt các cốc protein mang đi vào tháng 12, nhằm khai thác xu hướng protein và ăn vặt khi doanh số nhà hàng gặp khó khăn.

Và Olive Garden, thuộc sở hữu của Darden Restaurants, đã phát hành thực đơn Portion Nhẹ năm ngoái, giảm kích thước một số món ăn truyền thống với giá thấp hơn. CEO của Darden, Rick Cardenas, nói rằng chuỗi này giới thiệu thực đơn mới để cung cấp nhiều lựa chọn hơn cho khách hàng.

“Nó vô tình lại phù hợp với những khách hàng muốn phần ăn nhỏ hơn đang dùng thuốc GLP-1, và chúng tôi có nhiều lựa chọn như vậy trong tất cả các thực đơn của mình,” Cardenas nói trong cuộc họp báo cáo lợi nhuận tháng 12.

Tiếp thị hướng tới người dùng GLP-1

Các công ty khác đã trực tiếp nhắm vào người dùng GLP-1, đặc biệt trong lĩnh vực đổi mới sản phẩm.

Năm 2024, Nestlé dẫn đầu khi ra mắt Virtual Pursuit, một thương hiệu thực phẩm đông lạnh hướng tới người dùng GLP-1. Ban đầu bao bì không ghi rõ là “thân thiện với GLP-1,” nhưng sau đó công ty đã cập nhật để làm nổi bật điều này, giúp tăng doanh số.

“Đây là một sáng kiến lớn của Nestlé,” CEO của Nestlé Mỹ, Marty Thompson, nói với CNBC tại một sự kiện truyền thông vào đầu tháng 3. “Sẽ có những sản phẩm thiết kế dành cho GLP-1, và cũng có những sản phẩm đi kèm với GLP-1, rõ ràng nhấn mạnh protein và chất xơ, nhưng không nhất thiết thiết kế theo khẩu phần hoặc kiểu dáng phù hợp với GLP-1.”

Nestlé cũng sẽ mở rộng ra các lĩnh vực khác ngoài thực phẩm. Thompson nói rằng công ty dự định mở rộng sang lĩnh vực đồ uống và liệt kê các loại sữa lắc protein như một cách tiềm năng để thu hút khách hàng dùng GLP-1.

Ngay cả các công ty thực phẩm ít tiếp xúc với người dùng GLP-1 cũng đang mở rộng danh mục để tiếp cận họ.

Ví dụ, chủ sở hữu Dippin’ Dots và Icee, J&J Snack Foods, chủ yếu bán hàng tại sân vận động, công viên giải trí và trung tâm thương mại. Do tập trung vào trải nghiệm, CEO Dan Fachner nói với CNBC rằng ông nghĩ rằng J&J ít bị ảnh hưởng bởi thuốc GLP-1 hơn so với các đối thủ trong lĩnh vực snack.

“Tôi vẫn nghĩ rằng trong hầu hết các trường hợp, ngay cả những người dùng thuốc GLP-1 cũng sẽ tiếp tục sử dụng các dịp ăn vặt đó,” ông nói.

Dù vậy, hơn một năm trước, Fachner đã đưa ra thách thức cho nhân viên về hoạt động kinh doanh bán lẻ của công ty, chiếm 13,5% doanh thu hàng năm.

“Hãy xem các sản phẩm cốt lõi — bánh quy pretzel, churros, kem Dippin’ Dots và các sản phẩm đông lạnh khác — làm thế nào để chúng phù hợp hơn với GLP-1 khi thị trường này tiếp tục phát triển,” ông nói.

Năm nay, J&J có nhiều sản phẩm mới sắp ra mắt trong khu vực đông lạnh. Protein đã được thêm vào bánh pretzel mềm, nay có kích cỡ nhỏ hơn. Và kem Luigi’s Italian Ice, vốn thường bán trong cốc, sẽ có dạng “mini pop,” với công thức chứa nhiều chất chống oxy hóa hoặc hỗ trợ hydration, theo Fachner. Nếu các sản phẩm mới thành công trong siêu thị, J&J dự định mang chúng đến khách hàng dịch vụ ăn uống của công ty.

Các sản phẩm mới của J&J còn có lợi thế thu hút đối tượng khách hàng rộng hơn ngoài những người dùng thuốc GLP-1. Ví dụ, Fachner dự đoán rằng các mini pops Luigi’s mới sẽ thu hút các bà mẹ quan tâm đến sức khỏe như một món ăn vặt cho con cái.

Chiến lược có thể thay đổi

Đối với các nhà hàng và nhà cung cấp thực phẩm, dữ liệu hiện tại về thói quen ăn uống và uống của người dùng GLP-1 đang giúp họ điều chỉnh nỗ lực thu hút khách hàng này. Nhưng hành vi đó vẫn có thể biến động.

Khoảng 5% người dùng ngừng dùng thuốc do chi phí, tác dụng phụ hoặc đạt mục tiêu cân nặng. Sau khi ngừng, họ thường duy trì thói quen ăn uống tương tự trong vài tháng trước khi cuối cùng trở lại lượng calo cao hơn.

“Tôi nghĩ chúng ta chưa nói đủ về việc có thể có một chu kỳ hành vi — người ta dùng thuốc rồi bỏ, rồi dùng lại — điều này sẽ có tác động thú vị đối với các nhà sản xuất thực phẩm vì không có ‘trước’ và ‘sau’,” Johnson của EY nói. “Đó là một quá trình.”

Và một nhóm khách hàng hoàn toàn mới có thể sớm bắt đầu dùng thuốc GLP-1 dạng viên hàng ngày. Chưa rõ liệu thuốc uống có dẫn đến việc sử dụng đều đặn hơn hay tỷ lệ bỏ thuốc cao hơn, và ai sẽ thử dạng viên so với dạng tiêm.

“Tôi không có quả cầu pha lê, nhưng theo khảo sát của chúng tôi, tôi đoán rằng những người dùng dạng viên sẽ là nhóm người mới, vì một trong những rào cản thử thuốc là — như dự đoán — nhiều người không thích tiêm chích,” Johnson nói.

Có một dự đoán được chấp nhận rộng rãi: dạng viên sẽ giúp tăng đáng kể tỷ lệ sử dụng thuốc GLP-1.