ChatGPT ra mắt quảng cáo khi Anthropic thúc đẩy chiến dịch AI không quảng cáo

Quartz · ảnh của Mike Kemp / In Pictures qua Getty Images

Jackie Snow

Thứ Tư, ngày 25 tháng 2 năm 2026 lúc 19:00 GMT+9 4 phút đọc

Bản gốc của bài viết này đã xuất hiện trong bản tin AI & Công nghệ của Quartz. Đăng ký tại đây để nhận tin tức, phân tích và cái nhìn sâu sắc mới nhất về AI & công nghệ trực tiếp vào hộp thư của bạn.

ChatGPT cuối cùng đã tham gia vào phần lớn các phần của internet và bắt đầu chạy quảng cáo. Vào ngày 9 tháng 2, OpenAI bắt đầu thử nghiệm các vị trí tài trợ ở cuối câu trả lời dành cho người dùng miễn phí.

OpenAI yêu cầu một số thương hiệu cam kết ít nhất 200.000 USD và tính phí 60 USD trên mỗi nghìn lượt xem quảng cáo, mức giá này nằm trong cùng phân khúc với truyền hình cao cấp và dịch vụ streaming. Một quảng cáo banner điển hình trên web mở có giá từ 2 đến 10 USD. OpenAI định giá dịch vụ của mình ngang hàng với Super Bowl, không phải là sidebar.

Các công ty đang chấp nhận: Williams-Sonoma, Target, Adobe, và Audible đều đã ký hợp đồng.

Nhưng đây không phải là quảng cáo tìm kiếm với giao diện chatbot. Nó là thứ hoàn toàn khác biệt, và sự phân biệt này quan trọng.

Trong tìm kiếm truyền thống, người dùng nhập câu hỏi và nhận danh sách các lựa chọn. Quảng cáo nằm bên cạnh hoặc trên kết quả tự nhiên, và người dùng hiểu rằng họ đang so sánh sản phẩm. Động lực quyền lực rõ ràng. Trong cuộc trò chuyện với chatbot, động lực này thay đổi.

Người dùng đang yêu cầu giúp đỡ, thường về vấn đề cá nhân, đôi khi là nhạy cảm. AI phản hồi bằng ngôn ngữ tự nhiên, như một giọng nói có thẩm quyền duy nhất thay vì một bữa tiệc các liên kết.

Khi một vị trí tài trợ xuất hiện ở cuối câu trả lời đó, nó chiếm một không gian tâm lý khác so với quảng cáo Google Shopping từng làm. Đó là sự khác biệt giữa biển quảng cáo trên đường cao tốc và một gợi ý từ bạn bè.

Anthropic, công ty đứng sau Claude, đã rất chú trọng vào sự phân biệt này. Bốn quảng cáo Super Bowl của họ mô tả các kịch bản phi lý khi chatbot hướng người dùng từ câu hỏi chính đáng đến các sản phẩm được tài trợ.

Một người hỏi cách nói chuyện với mẹ thì được hướng đến một trang hẹn hò. Người tìm kiếm lời khuyên về thể hình thì được bán miếng lót giày tăng chiều cao. Các quảng cáo này rất hài hước.

Chúng cũng, theo CEO OpenAI Sam Altman, “rõ ràng là không trung thực.” Chính sách của OpenAI nói rằng nội dung tài trợ sẽ không xuất hiện gần các chủ đề nhạy cảm như sức khỏe hoặc tâm thần và sẽ không ảnh hưởng đến câu trả lời của AI.

Nhưng Anthropic đang khai thác một nỗi lo thực sự về công nghệ mà mọi người vẫn đang cố gắng tìm hiểu cách tin tưởng, và dường như điều đó đang gây tiếng vang. Trong những ngày sau Super Bowl, ứng dụng Claude đã tăng từ vị trí số 41 lên số 7 trên App Store Mỹ, với lượt tải tăng 32%. Chiến dịch “không quảng cáo” hóa ra lại là một hình thức tiếp thị mạnh mẽ.

Áp lực thực sự không phải là liệu quảng cáo có thể chiếm đoạt phản hồi của AI ngày hôm nay hay không. Mà là liệu cấu trúc khuyến khích mà quảng cáo tạo ra có thể âm thầm định hình lại những gì các sản phẩm này trở thành theo thời gian hay không. Vị trí của Anthropic là ngay cả những quảng cáo có hành xử tốt cũng tạo ra áp lực tối ưu hóa cho sự tương tác, và các chỉ số tương tác không nhất thiết phù hợp với việc thực sự hữu ích.

Tiếp tục câu chuyện  

Đó là một mối lo quen thuộc từ sự phát triển của mạng xã hội, nay xuất hiện trong một bối cảnh mới nơi định dạng hội thoại khiến các rủi ro cảm xúc trở nên rõ ràng hơn.

Theo dõi dòng tiền, tìm ra tương lai

Không phải ai trong ngành AI cũng đồng ý về hướng đi tiếp theo.

Perplexity, startup tìm kiếm AI đã là một trong những công ty đầu tiên giới thiệu quảng cáo vào sản phẩm của mình, đã bắt đầu rút lui. Các giám đốc điều hành gần đây nói tại một bàn tròn truyền thông rằng quảng cáo có thể khiến người dùng “bắt đầu nghi ngờ mọi thứ,” và công ty đang chuyển hướng sang bán hàng doanh nghiệp và đăng ký dịch vụ.

Trong khi đó, Google đang thử nghiệm quảng cáo trong kết quả tìm kiếm AI Mode và đã cho biết Gemini cuối cùng cũng sẽ có quảng cáo. Microsoft Copilot đã có nội dung tài trợ tích hợp từ đầu. Grok, chatbot tích hợp trong X của Elon Musk, dự kiến cũng sẽ theo mô hình quảng cáo này.

Không có gì ngạc nhiên khi các công ty khác cũng đang xem xét quảng cáo. Việc đào tạo và vận hành các mô hình này tiêu tốn hàng tỷ đô la. OpenAI ước tính đã chi hơn 5 tỷ USD so với doanh thu năm ngoái. Vốn đầu tư mạo hiểm đã giữ ngành này tồn tại cho đến nay, nhưng các nhà đầu tư muốn lợi nhuận, và các tầng miễn phí không tạo ra lợi nhuận. Quảng cáo là công cụ kiếm tiền đã được chứng minh hiệu quả nhất mà internet từng có. Sẽ thật kỳ lạ nếu OpenAI không thử.

Có thể có một con đường thứ ba cho các thương hiệu, ít nhất là vậy. CEO Airbnb Brian Chesky gần đây nói với các nhà đầu tư rằng lưu lượng truy cập từ chatbot AI chuyển đổi với tỷ lệ cao hơn so với từ Google. Ông không chia sẻ số liệu cụ thể, nhưng gọi chatbot là “những khám phá hàng đầu rất tốt.”

Nếu điều đó đúng, các công ty có thể không cần mua quảng cáo trong cuộc trò chuyện nữa. Họ chỉ cần AI đề xuất họ. Đó là một tín hiệu đầy hứa hẹn cho các nhà quảng cáo vẫn đang cân nhắc liệu mức giá 60 USD của ChatGPT có đáng giá hay không. Nhưng điều đó không giải quyết được vấn đề của OpenAI.

Vận hành các mô hình này vô cùng tốn kém, và ai đó phải trả tiền cho tầng miễn phí. Nếu không phải là nhà quảng cáo, thì ai?