Nỗi đau của chu kỳ và bế tắc về tài sản nặng: Bài học về ngành nội thất cao cấp dưới tình trạng phong tỏa toàn bộ cổ phần của Mỹ Khắc Gia Dụng

Từ biểu tượng của lợi ích bất động sản đến lỗ gần 3 tỷ trong bốn năm, sự trầm luân và cảnh báo của thương hiệu nội thất thời đại

《Investors Network》Trương Cẩm Chương

Tháng 3 năm 2026, Mộc Khuê Nội Thất công bố, cổ đông kiểm soát Mộc Khuê Đầu Tư Nhóm bị phong tỏa 100% số cổ phần 4,88 tỷ cổ phiếu, chiếm 33,99% tổng vốn điều lệ của công ty, do tranh chấp bồi thường nợ 1,17 tỷ nhân dân tệ với Tỉnh Quản lý Tài chính Giang Tô.

Ngày công bố, trên bảng giao dịch của thị trường A-shares, giá cổ phiếu Mộc Khuê Nội Thất giảm mạnh bằng một đường bóng tối gần như thẳng đứng, ghi dấu ấn rõ nét cho đợt giảm giá kéo dài nhiều năm.

Dữ liệu khốc liệt của thị trường vốn phản ánh trực tiếp số phận của doanh nghiệp này. Giá cổ phiếu của công ty từ đỉnh cao tạm thời 10,2 nhân dân tệ năm 2021 đã liên tục giảm, tháng 3 năm 2026 dao động quanh mức 2,6 nhân dân tệ, giảm hơn 75% trong bốn năm, vốn hóa thị trường đã bốc hơi hơn trăm tỷ nhân dân tệ so với đỉnh cao.

Về mặt tài chính còn thảm khốc hơn, từ 2022 đến 2024, công ty liên tục thua lỗ, lần lượt mất 2,89 tỷ, 4,63 tỷ, 8,64 tỷ nhân dân tệ; dự báo kết quả kinh doanh năm 2025 cho thấy lỗ trước thuế cả năm từ 1,2 đến 1,8 tỷ nhân dân tệ, tổng lỗ trong bốn năm gần 3 tỷ nhân dân tệ. Trước đây là cổ phiếu nội thất cao cấp, dẫn đầu ngành, trong chu kỳ suy thoái và mô hình sai lệch, đã rơi vào khủng hoảng thanh khoản và vận hành chưa từng có.

Khởi nghiệp nghệ thuật và bước chân thương hiệu: Từ gia công xuất khẩu đến đột phá bán lẻ cao cấp

Khởi điểm của Mộc Khuê Nội Thất mang đậm gene nghệ thuật và thương mại quốc tế. Quay trở lại những năm 1990, sáng lập viên Phùng Đông Minh với nền tảng hội họa dầu, bắt đầu từ Viện Nghiên cứu Nghệ thuật Trang trí. Thời đó, Urumqi tràn ngập gỗ thông nguyên liệu từ khắp các vùng của Tân Cương, công nhân trong nhà máy cắt, mài, sơn các loại gỗ tự nhiên này, cuối cùng lắp ráp thành nội thất gỗ thông đơn giản, xuất khẩu sang châu Âu và Mỹ qua các đơn hàng thương mại quốc tế. Thực hành sớm về “gỗ + cảm giác nghệ thuật” này giúp Mộc Khuê nhanh chóng trở thành nhà OEM nội thất gỗ thông trung tâm châu Á, mở rộng thị trường quốc tế qua gia công xuất khẩu, được mệnh danh là “Vua Gỗ Thông”.

Năm 2000, Mộc Khuê chính thức niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng khoán Thượng Hải, trở thành một trong những công ty nội thất niêm yết sớm nhất trong ngành nội thất Trung Quốc. Trong lễ khai trương, Phùng Đông Minh đứng dưới ánh đèn sân khấu, phía sau là các poster sản phẩm của Mộc Khuê, báo hiệu bước chuyển từ sản xuất sang vốn hóa ban đầu. Nhưng bước ngoặt thực sự bắt đầu từ năm 2002.

Năm đó, thương hiệu Mộc Khuê Mỹ Gia chính thức ra đời. Công ty thoát khỏi mô hình gia công đơn thuần, hợp tác cùng Mỹ Eason Allen, giới thiệu mô hình bán lẻ theo cảnh quan chưa từng có trong nước thời đó. Không còn các kệ hàng lạnh lẽo và trưng bày đơn lẻ, mà là các phòng trưng bày thực tế rộng hàng nghìn mét vuông, tái hiện phòng khách kiểu nông thôn Mỹ, phòng ăn cổ điển mới, phòng đọc hiện đại tối giản.

Các nhà thiết kế trẻ mặc đồng phục đồng bộ, dẫn khách hàng đi qua các cảnh gia đình mô phỏng, chỉ vào sofa, bàn ăn, đèn bàn, mô tả hình ảnh lý tưởng của ngôi nhà. “Trải nghiệm đặt nhà” này hoàn toàn phá vỡ logic truyền thống của ngành nội thất trong nước, giúp Mộc Khuê Mỹ Gia nhanh chóng xây dựng nhận thức thương hiệu độc đáo trong nhóm khách hàng tiêu dùng cao cấp.

Thời kỳ vàng son của bất động sản: Phủ sóng toàn quốc và vinh quang trong tâm trí cao cấp

2010-2020 là thập kỷ rực rỡ của Mộc Khuê Nội Thất, cũng là biểu tượng của thời kỳ vàng son của ngành bất động sản Trung Quốc. Giai đoạn này, các dự án mới mọc lên như nấm sau mưa, nhu cầu nhà ở cải thiện và biệt thự, căn hộ cao cấp tăng vọt, cư dân nâng cấp từ “có thể ở” thành “đẹp, có gu”.

Mộc Khuê Mỹ Gia chính xác nắm bắt thời cơ này. Tại các trung tâm thương mại lớn của các thành phố lớn toàn quốc, các cửa hàng trải nghiệm của Mộc Khuê xuất hiện như nấm sau mưa. Buổi sáng, ánh nắng xuyên qua cửa kính lớn chiếu vào các phòng mẫu thực tế được bố trí cẩn thận, vân gỗ tỏa sáng ấm áp và cao cấp; buổi tối, đèn sáng rực, ánh sáng vàng ấm trong cửa hàng phối hợp hài hòa với các trang trí mềm mại tinh tế, thu hút các gia đình mới nhận chìa khóa nhà đến tư vấn.

Các cửa hàng này thường rộng hàng nghìn mét vuông, giá thuê cao, nhưng hiệu quả diện tích và doanh thu trung bình cũng rất ấn tượng. Thời đó, Mộc Khuê Mỹ Gia là “tiêu chuẩn” cho nội thất cao cấp trong gia đình. Một quản lý từng làm việc tại một cửa hàng thành phố lớn nhớ lại, cao điểm, mỗi ngày tiếp đón hàng chục nhóm khách hàng, các gói thiết kế toàn bộ nhà có giá hơn 20 vạn nhân dân tệ, doanh thu trung bình vượt xa mức trung bình ngành.

Trong giai đoạn này, doanh thu của Mộc Khuê Nội Thất ổn định đạt quy mô 50 tỷ nhân dân tệ, lợi nhuận ròng đạt đỉnh hơn 4,6 tỷ, số lượng cửa hàng vượt 120, phủ sóng hơn 40 thành phố trung tâm. Thông qua các thương vụ mua bán sáp nhập quốc tế để hoàn thiện dòng sản phẩm cao cấp, thúc đẩy sản xuất thông minh nâng cao hiệu quả giao hàng, hình thành mô hình “bán lẻ nội địa + thương hiệu quốc tế + sản xuất thông minh”, trở thành một trong số ít các mục tiêu nội thất cao cấp niêm yết trên thị trường A. Thành công của họ dựa trên việc chính xác nắm bắt nhu cầu trong chu kỳ tăng trưởng của bất động sản, xây dựng hàng rào thương hiệu bằng mô hình trực tiếp cao cấp, sử dụng trải nghiệm theo cảnh và dịch vụ thiết kế để tạo ra giá trị gia tăng.

Bị đè nén bởi chu kỳ và mất phương hướng do mô hình: phản tác dụng của tài sản nặng trong thời kỳ suy thoái bất động sản

Năm 2021, một bước ngoặt xuất hiện. Thị trường bất động sản bước vào giai đoạn điều chỉnh sâu, lượng giao nhà mới giảm liên tục, nhu cầu cải tạo nhà cũ dần trở thành xu hướng chính. Trong khi đó, mô hình sở hữu nhiều cửa hàng lớn, dựa vào các dự án nhà mới và biệt thự cao cấp của Mộc Khuê Nội Thất, bị ảnh hưởng trực tiếp.

Các cửa hàng trải nghiệm từng đông đúc, nay bắt đầu vắng khách rõ rệt. Ngay cả cuối tuần, các phòng trưng bày cũng trở nên ảm đạm, chỉ còn vài nhóm khách lảng vảng. Thời gian giao dịch từ trung bình 1-2 tháng kéo dài thành 3-4 tháng hoặc hơn.

Nguy hiểm hơn, mô hình cửa hàng lớn, sở hữu nhiều tài sản cố định, đã trở thành gánh nặng trong chu kỳ suy thoái ngành. Hơn 120 cửa hàng trên toàn quốc, hàng năm phải trả tiền thuê, phí quản lý, khấu hao trang trí, lương nhân viên, là các khoản chi phí khổng lồ cố định. Khi lượng khách giảm, doanh số chậm lại, các chi phí này không thể giảm theo, liên tục ăn mòn lợi nhuận.

Đồng thời, công ty chậm trong việc mở rộng các kênh cải tạo nhà cũ và trực tuyến, sản phẩm dần trở nên cứng nhắc, chủ yếu theo phong cách cổ điển Mỹ, khó bắt kịp xu hướng tối giản, nhẹ nhàng của giới trẻ. Cạnh tranh trong phân khúc cao cấp ngày càng gay gắt, các thương hiệu lớn và mới nổi đều đẩy mạnh, thị phần của Mộc Khuê Nội Thất bị thu hẹp liên tục.

Để giảm áp lực, Mộc Khuê Nội Thất đã thử chuyển đổi ngành nghề, xử lý tài sản và tái cấu trúc nợ, nhưng đều không thể đảo ngược xu hướng suy thoái chính. Việc cổ đông kiểm soát bị phong tỏa hoàn toàn chính là biểu hiện tập trung của khủng hoảng thanh khoản kéo dài: tiền mặt trên sổ sách chưa đến 1,2 tỷ nhân dân tệ, nợ vay ngắn hạn gần 19 tỷ, 172 tài khoản ngân hàng bị phong tỏa, nhà máy trung tâm tại Thiên Tân ngừng hoạt động, dây chuyền sản xuất dừng, các xưởng sản xuất từng nhộn nhịp giờ chỉ còn máy móc lạnh lẽo và tồn kho chất đống, hoạt động và hệ thống tín dụng đều chịu áp lực.

Khó khăn của Mộc Khuê Nội Thất về bản chất là mô hình tài sản nặng trong nội thất cao cấp không phù hợp hoàn toàn với tiêu chuẩn tiêu dùng, chu kỳ, kênh phân phối của thời đại mới. Khi lợi ích từ bất động sản giảm sút, tiêu dùng ngày càng hợp lý hơn, các kênh trực tuyến và nhẹ hơn nổi lên, mô hình dựa quá nhiều vào các cửa hàng lớn, giá cao, vòng quay chậm đã không còn phù hợp nữa.

Từ biểu tượng cao cấp một thời đến gánh nặng nợ nần hiện tại, sự trầm luân của Mộc Khuê Nội Thất là hình ảnh thu nhỏ của chu kỳ ngành nội thất Trung Quốc. Sự thăng trầm của nó chứng minh rằng: dù thương hiệu có mạnh đến đâu, cũng không thể chống lại dòng chảy của chu kỳ ngành; dù mô hình kinh doanh có thành công đến đâu, cũng phải thích nghi với sự thay đổi của nhu cầu và cấu trúc chi phí. Đối với toàn ngành nội thất, bài học của Mộc Khuê rõ ràng và nặng nề — thoát khỏi phụ thuộc vào bất động sản, chuyển sang thị trường tồn kho, cân bằng trải nghiệm và hiệu quả, duy trì đổi mới sản phẩm và kênh phân phối mới là con đường dài hạn để vượt qua chu kỳ.