Amazon dự định trở lại sau hơn một thập kỷ thất bại với FirePhone

Năm 2014, Amazon đã ra mắt chiếc điện thoại thông minh đầu tiên của mình, hy vọng cạnh tranh với Apple và Samsung. Tuy nhiên, FirePhone do nhà sáng lập Jeff Bezos trực tiếp giám sát đã bị hủy bỏ chỉ sau chưa đầy một năm, trở thành một trong những sản phẩm thất bại đáng chú ý nhất của Amazon.

Hiện tại, Amazon đang phát triển một chiếc điện thoại mới.

Theo bốn người am hiểu nội bộ tiết lộ, chiếc điện thoại mới này, được gọi nội bộ là “Transformers”, đang được bộ phận thiết bị và dịch vụ của Amazon phát triển. Họ cho biết, chiếc điện thoại này được xem như một thiết bị cá nhân hóa di động tiềm năng, có thể đồng bộ với trợ lý giọng nói gia đình Alexa và trở thành kênh liên lạc suốt ngày đêm của khách hàng Amazon.

Động thái này là chương mới trong nỗ lực nhiều năm của Bezos nhằm đưa tầm nhìn dài hạn của ông ra thị trường, đó là một trợ lý tính toán dựa trên giọng nói toàn diện, tương tự như máy tính điều khiển bằng giọng nói trong loạt truyện khoa học viễn tưởng “Star Trek”.

Bezos từng hình dung ra việc ra mắt một chiếc điện thoại thông minh tập trung vào mua sắm, cung cấp tiện ích giao hàng và giảm giá qua dịch vụ Prime để cạnh tranh với Apple. Trong quá trình này, Amazon có thể thu thập lượng dữ liệu lớn về người dùng, chỉ có thể có được qua điện thoại kết hợp lịch sử mua hàng và sở thích nội dung.

Nỗ lực phát triển điện thoại thông minh mới của Amazon trước đây chưa từng được báo cáo. Chẳng hạn, chưa rõ giá dự kiến của điện thoại, doanh thu mà Amazon hy vọng đạt được hoặc cam kết tài chính của Amazon đối với dự án này.

Lịch trình của dự án Transformers của Amazon cũng chưa rõ ràng, các nguồn tin nhấn mạnh rằng nếu chiến lược thay đổi hoặc vì lý do tài chính, dự án này có thể bị hủy bỏ.

Phát ngôn viên của Amazon từ chối bình luận về vấn đề này.

Các người này cho biết, theo kế hoạch, các tính năng cá nhân hóa của điện thoại mới sẽ giúp việc mua sắm trên trang web Amazon, xem Prime Video, nghe Prime Music hoặc đặt thức ăn từ các đối tác như Grubhub trở nên dễ dàng chưa từng có. Họ yêu cầu giấu tên vì không có quyền thảo luận về các vấn đề nội bộ.

Các người này nói rằng, một trọng tâm của dự án Transformers là tích hợp chức năng trí tuệ nhân tạo vào thiết bị. Như vậy, sẽ không cần đến các cửa hàng ứng dụng truyền thống, nơi người dùng phải tải xuống và đăng ký ứng dụng mới có thể sử dụng.

Họ nói rằng, Alexa có thể trở thành chức năng trung tâm của điện thoại, nhưng không nhất thiết là hệ điều hành chính của điện thoại.

Thực tế, trong lịch sử ngắn ngủi của phần cứng tích hợp trí tuệ nhân tạo, đã có nhiều thất bại, bao gồm Humane AI Pin và trợ lý RabbitR1, đều cố gắng cung cấp trí tuệ nhân tạo tạo sinh mà không cần đăng nhập vào máy tính hoặc điện thoại.

Cả hai sản phẩm đều bị giới phê bình phản đối kịch liệt, Humane AI Pin cũng đã ngừng sản xuất.

Tuy nhiên, điều này không ngăn cản các công ty khác phát triển các thiết bị gốc dựa trên trí tuệ nhân tạo, từ bỏ ngôn ngữ hình ảnh dựa trên ứng dụng của điện thoại thông minh. OpenAI đang hợp tác với cựu giám đốc thiết kế của Apple, Jony Ive, để phát triển một số nguyên mẫu phần cứng, trong khi Apple, Google và Meta cũng đang phát triển các loại kính đeo tích hợp trí tuệ nhân tạo mới cùng các thiết bị khác như đồng hồ và tai nghe.

Phó chủ tịch phân tích dữ liệu của IDC, Francisco Jeronimo, viết trong một báo cáo nghiên cứu vào thứ Sáu rằng: “Amazon có thể có cơ hội. Công ty này đã xây dựng một hệ sinh thái dịch vụ mạnh mẽ, bao gồm thương mại, nội dung, đám mây, nền tảng trí tuệ nhân tạo Alexa hiện có, cùng với kiến thức sâu rộng về khách hàng dựa trên dữ liệu.”

“Cửa sổ cơ hội rất nhỏ,” ông viết. “Mỗi đối thủ lớn đều đang tiến về cùng một hướng.”

Dù AWS của Amazon chiếm ưu thế trong việc cung cấp hạ tầng đám mây toàn cầu, nhưng công ty này vẫn cố gắng vượt qua hình ảnh chậm chạp trong việc cung cấp các ứng dụng trí tuệ nhân tạo, khi các đối thủ đã tiến nhanh hơn.

Trước khi ra mắt sản phẩm mới vào năm 2025, Alexa đã trải qua nhiều năm cải tiến trí tuệ nhân tạo, được xem như là chìa khóa cho dịch vụ hướng tới người tiêu dùng trong tương lai của Amazon. Các nguồn tin cho biết, chiếc điện thoại này là một lần nữa Amazon cố gắng thúc đẩy khách hàng sử dụng trí tuệ nhân tạo trên thiết bị hoặc qua Alexa.

Thất bại của FirePhone

Năm 2014, Amazon lần đầu tiên gia nhập thị trường điện thoại thông minh, với các tính năng như công cụ mua sắm dựa trên camera, có thể nhận diện sản phẩm, tìm kiếm các mặt hàng đang bán trên trang web Amazon và thêm chúng vào giỏ hàng trực tuyến của khách hàng.

FirePhone sử dụng hệ điều hành FireOS độc quyền, thiếu các ứng dụng phổ biến có trên cửa hàng ứng dụng Android và iOS, đồng thời có hệ thống màn hình đa camera phức tạp để hiển thị hình ảnh 3D, tiêu tốn nhiều pin, dễ quá nhiệt.

Amazon đã bán kèm FirePhone với gói Prime miễn phí một năm, nhưng doanh số vẫn không khả quan. Công ty đã giảm giá từ 649 USD xuống còn 159 USD, cuối cùng, sau 14 tháng, đã ngừng sản xuất và ghi nhận khoản lỗ 170 triệu USD do tồn kho chưa bán hết.

Nhà phân tích Colin Sebastian của công ty tài chính R.W. Baird nói rằng, Amazon từng thất bại với điện thoại thông minh, nhưng điều đó không có nghĩa là họ không thể thử lại. Tuy nhiên, ông cảnh báo rằng điều này sẽ rất khó khăn. “Amazon cần cung cấp cho người tiêu dùng một lý do thuyết phục để thay đổi điện thoại, trong khi họ đã rất gắn bó với các cửa hàng ứng dụng hiện tại,” ông nói.

Giống như hơn một thập kỷ trước, Amazon đối mặt với nhiệm vụ khó khăn là vượt qua các ông lớn thị trường như Apple và Samsung. Theo công ty nghiên cứu thị trường tập trung vào công nghệ, Counterpoint Research, năm ngoái, Apple và Samsung chiếm khoảng 40% doanh số bán hàng toàn cầu.

Theo dữ liệu của IDC, do giá chip lưu trữ tăng vọt khiến chi phí thiết bị tăng, dự kiến năm 2026, lượng xuất xưởng điện thoại thông minh sẽ giảm mạnh nhất trong lịch sử, giảm 13%.

Nhiệm vụ của các “công cụ nhỏ đột phá”

Các nguồn tin cho biết, dự án này do nhóm ZeroOne, thành lập trong một năm của bộ phận thiết bị Amazon, dẫn dắt, với nhiệm vụ tạo ra các “công cụ nhỏ đột phá”. ZeroOne do cựu giám đốc của Microsoft, J Allard, đứng đầu, người đã tham gia phát triển các thiết bị như máy nghe nhạc Zune và Xbox.

Trưởng bộ phận thiết bị và dịch vụ của Amazon, Panos Panay, đã cố gắng xoay chuyển tình hình thua lỗ kéo dài nhiều năm của bộ phận này. Công ty cũng dự kiến ra mắt một chiếc máy tính bảng, lần đầu tiên sử dụng hệ điều hành Android thay vì FireOS, với giá khoảng 400 USD.

Ba người từng tham gia dự án Transformers cho biết, chiếc điện thoại này vẫn đang trong quá trình phát triển. Amazon liên tục khám phá các dạng điện thoại truyền thống và “điện thoại ngu” (dumb phone), loại có chức năng hạn chế nhưng giúp giải quyết vấn đề nghiện màn hình. Các nguồn tin này cho biết, Amazon vẫn chưa tìm kiếm đối tác nhà mạng để hợp tác cho thiết bị này.

Trong số đó, hai người nói rằng, một trong những nguồn cảm hứng cho điện thoại mới là LightPhone, loại điện thoại thông minh tối giản giá 700 USD, có camera, bản đồ, lịch, cùng các chức năng khác hạn chế, không có cửa hàng ứng dụng hay trình duyệt web.

Họ nói rằng, “điện thoại ngu” hoặc điện thoại tính năng còn có thể giúp Amazon tiếp thị như một chiếc điện thoại thứ hai tiềm năng, phù hợp để đi cùng iPhone hoặc Galaxy của người dùng trong túi. Theo dữ liệu của Counterpoint Research, các loại điện thoại như LightPhone và điện thoại gập dự kiến sẽ chiếm 15% tổng doanh số điện thoại toàn cầu vào năm 2025.

Nhà phân tích độc lập về không dây, Chetan Sharma, nói rằng rất ít dữ liệu về số người mang hơn một chiếc điện thoại. Ông cho biết, hiện nay, điều này phổ biến nhất ở giới văn phòng, vì họ muốn có chiếc điện thoại thứ hai để tránh bị chủ nhân theo dõi, hoặc cha mẹ muốn cấp cho trẻ vị thành niên một chiếc để hạn chế truy cập mạng xã hội.