Năm nay đảo chiều lỗ, kiếm hơn 600 triệu! Bruko "kiểu Mixue" vượt ra, có thể đi theo "đường cong Lego phiên bản Trung Quốc" không?

Trong mười năm qua, chủ đạo của ngành tiêu dùng Trung Quốc là sự phân hóa rõ rệt giữa các thương hiệu có thể tự nâng giá và các sản phẩm giá rẻ, hợp túi tiền; còn khi nhìn lại và dự báo về năm 2026, một logic mới đang nhanh chóng lan tỏa: sự kết hợp sâu sắc giữa giá trị cảm xúc và cuộc cách mạng về hiệu quả.

Trong mô hình mới này, đồ chơi thời thượng và đồ chơi ghép hình đang từ văn hóa thiểu số chuyển mình thành hàng tiêu dùng phổ thông. Tuy nhiên, khi phần lớn người chơi vẫn còn đắm chìm trong mơ về lợi nhuận cao nhờ giá trị IP, thì Blucow lại đi ngược lại, đưa giá của một bộ đồ chơi ghép hình xuống chỉ còn 9,9 nhân dân tệ.

Trong báo cáo tài chính năm 2025 vừa công bố, doanh thu của Blucow đạt 2,913 tỷ nhân dân tệ, tăng trưởng 30% so với cùng kỳ, lợi nhuận đạt 634 triệu nhân dân tệ, chính thức thoát khỏi lỗ. Phản ứng của thị trường vốn rất rõ ràng, sau gần chín tháng điều chỉnh định giá, cổ phiếu của công ty cuối cùng đã bắt đầu tạo đáy và có dấu hiệu phục hồi.

Bên trái, họ tái tạo hệ sinh thái ghép hình của LEGO, bên phải, họ tôn vinh hiệu quả chuỗi cung ứng của Mixue Bingcheng. Nhưng vấn đề là, liệu Blucow đang xây dựng một đế chế LEGO phiên bản Trung Quốc, hay đang tự đào một cái bẫy giá thấp không thể thoái lui? Khi 9,9 nhân dân tệ trở thành trạng thái bình thường, liệu Trung Quốc còn có thể thực sự sinh ra một tập đoàn “Lego cao cấp” mang đậm dấu ấn văn hóa?

Một năm lỗ 4 tỷ đến lãi 6 tỷ, “Lego phiên bản Trung Quốc” thật sự đang nổi lên?

Thị trường vốn không thiếu câu chuyện, nhưng những thành tích tăng trưởng cao có thể thực hiện được luôn hấp dẫn.

Xét về doanh thu, báo cáo tài chính của Blucow không quá ấn tượng. Tốc độ tăng trưởng 30% thuộc mức trung tốc trong ngành tiêu dùng, nhưng rõ ràng đã chậm lại so với mức tăng gấp đôi trong hai năm qua.

Điểm sáng lớn nhất chính là lợi nhuận đột phá, khi lợi nhuận ròng từ khoản lỗ 401 triệu nhân dân tệ năm 2024 đã chuyển thành lãi 634 triệu, và lợi nhuận ròng điều chỉnh đạt 675 triệu, tỷ lệ lợi nhuận ròng 23,2%.

Đằng sau con số này là một quá trình tái cấu trúc thành công về mặt cơ cấu kinh doanh.

Trong vài năm qua, Blucow đã trải qua quá trình chuyển đổi khó khăn từ phần cứng công nghệ giáo dục trẻ em sang đồ chơi xếp hình cho trẻ em, rồi đến đồ chơi ghép hình. Các sản phẩm ban đầu như AR ghép hình, đồng hồ thông minh tuy mang tính công nghệ, nhưng trong thị trường cạnh tranh khốc liệt lại phản hồi khá trung bình.

Chuyển biến thực sự chỉ xảy ra từ năm 2022. Khi Blucow xác định rõ “đồ chơi vai trò ghép hình” là trung tâm, rồi giới thiệu các IP siêu sao như Ultraman, Transformers, tốc độ tăng trưởng bắt đầu tăng tốc. Tính đến năm 2025, doanh thu từ đồ chơi vai trò ghép hình đã chiếm tới 97,6%, trở thành động lực chính của doanh thu.

Sự chuyển đổi từ “bán phần cứng” sang “bán vai trò” này về cơ bản là bước thử nghiệm ban đầu cho mô hình “hệ thống ghép hình + thế giới IP” của LEGO.

Đối với nhà đầu tư, giá trị trực tiếp của báo cáo này chính là việc chứng minh sự thay đổi về chất lượng tăng trưởng của doanh nghiệp. Việc lợi nhuận chuyển sang dương đồng nghĩa với việc các khoản đầu tư R&D cao trước đó và chi phí cấp phép IP đã bắt đầu thu hoạch.

Trong bối cảnh thị trường vốn hiện tại, sự thay đổi này mang ý nghĩa điển hình. Trong vài năm qua, định giá của thị trường chủ yếu dựa vào “đường đua beta”. Nhưng khi các nhóm tổ chức dần tan rã, dòng tiền bắt đầu quay trở lại các yếu tố cơ bản của cổ phiếu, các công ty có “độ chắc chắn về hiệu suất + định giá thấp” đang dần lấy lại quyền định giá.

Blucow phù hợp với logic này, dấu hiệu cổ phiếu đang tạo đáy và có khả năng phục hồi rõ ràng.

Chiến lược 9,9 nhân dân tệ: cuộc cách mạng hiệu quả kiểu Mixue Bingcheng, hay là bẫy lợi nhuận gộp?

Tuy nhiên, đằng sau sự phấn khích về tăng trưởng doanh thu, một mối lo ngại âm thầm ẩn trong việc giảm tỷ suất lợi nhuận gộp. Báo cáo cho thấy, tỷ suất lợi nhuận gộp tổng thể của Blucow không những không tăng mà còn giảm khoảng 5,8 điểm phần trăm, xuống còn 46,8%, nguyên nhân chính đến từ sản phẩm “phiên bản sao chép” giá chỉ 9,9 nhân dân tệ.

Sản phẩm này, với mức giá cực kỳ thấp, đã đóng góp 540 triệu nhân dân tệ doanh thu năm 2025, chiếm 18,6% tổng doanh thu, và còn gây sốc hơn khi chiếm tới 47,8% lượng bán hàng.

Trong ngành đồ chơi thời thượng, đây là hiện tượng bất thường. Bởi đặc điểm lớn nhất của ngành này chính là lợi nhuận cao, giá trị cao. Các thương hiệu nổi bật như Pop Mart dựa vào IP sáng tạo độc quyền, giá trị cao và tính khan hiếm, tỷ suất lợi nhuận gộp dài hạn luôn duy trì ở mức 60-70%, thậm chí một số IP còn gần 80%.

Từ góc độ này, nếu phải so sánh, lựa chọn của Blucow giống như mô hình Mixue Bingcheng trong ngành đồ chơi thời thượng. Mở rộng thị trường bằng giá cực thấp, sau đó dựa vào hiệu quả chuỗi cung ứng để thu lợi nhuận.

Tuy nhiên, thực tế, đằng sau đó là hai logic kinh doanh hoàn toàn khác nhau. Đồ chơi truyền thống dựa vào các sản phẩm đột phá, lợi thế IP và giá trị IP cao, còn Blucow đang thử nghiệm mô hình tiêu dùng quy mô lớn.

Đây cũng là lý do vì sao thị trường thường xuyên đánh giá sai về Blucow. Rốt cuộc, Blucow là công ty dẫn đầu ngành đồ chơi về tăng trưởng cao, chứ không phải thương hiệu đồ chơi thời thượng truyền thống. Công ty dùng cách chơi hộp bí ẩn theo phong cách đồ chơi thời thượng và sức hút của IP để nổi bật trong ngành, nhưng bản chất sản phẩm và khách hàng cốt lõi vẫn thuộc về đồ chơi ghép hình.

Nói cách khác, Pop Mart bán biểu tượng văn hóa, còn Blucow trước khi xây dựng hệ thống ghép hình + thế giới IP + hệ sinh thái sáng tạo hoàn chỉnh, vẫn đang bán trải nghiệm đồ chơi. Công ty đối thủ của họ chính là LEGO.

Vị trí này quyết định họ có thể làm sâu giá thấp. Sản phẩm 9,9 nhân dân tệ về bản chất là một chiến lược giáo dục thị trường. Khiến đồ chơi ghép hình trở thành hàng tiêu dùng hàng ngày như đồ uống, đồ ăn vặt.

Tuy nhiên, con đường này cũng rất sắc bén. Bởi một khi giá thấp trở thành lợi thế cạnh tranh chính, công ty có thể rơi vào cuộc chiến giá hoặc hình thành ấn tượng về sản phẩm thấp cấp.

Thách thức sâu xa hơn là, thành công của Mixue Bingcheng dựa trên chuỗi cung ứng cực kỳ tiêu chuẩn hóa, còn ngành đồ chơi phức tạp hơn nhiều so với đồ uống. Muốn đi đúng con đường này, Blucow cần chứng minh họ có khả năng kiểm soát chuỗi cung ứng vượt trội, vận hành IP hiệu quả và xây dựng hệ sinh thái ghép hình có độ gắn kết cao, nếu không, dưới sự cạnh tranh của các đối thủ mới như 52TOYS, TOP TOY, “cuộc cách mạng hiệu quả” của họ có thể biến thành “bẫy lợi nhuận gộp”.

Trong dài hạn, chiến lược thắng thua thực sự không nằm ở việc giá thấp hơn ai, mà ở chỗ ai có thể cung cấp trải nghiệm giá trị tốt hơn với chi phí thấp hơn.

Còn thiếu gì để trở thành “Lego” của người Trung Quốc?

Biến số lớn nhất của Blucow trong tương lai thực ra không phải là giá cả, mà là văn hóa.

Rõ ràng, tham vọng của họ không chỉ dừng lại ở thị trường nội địa. Một con số nổi bật trong báo cáo tài chính là doanh thu quốc tế đạt 319 triệu nhân dân tệ, quy mô không lớn nhưng tốc độ tăng trưởng ấn tượng, tăng 396,6% so với cùng kỳ, trong đó khu vực châu Mỹ tăng tới 804,1%.

Điều này cho thấy chiến lược “toàn dân, toàn giá, toàn cầu” của họ đã bắt đầu có kết quả. Tuy nhiên, con đường quốc tế hóa chắc chắn là một cuộc chiến dài hơi.

Cơ cấu ngành đồ chơi toàn cầu lâu nay bị chi phối bởi ba thế lực: hệ thống ghép hình của LEGO, văn hóa mô hình Nhật Bản của Bandai Namco, và đồ chơi sưu tập của Mỹ và châu Âu như Hasbro.

Việc quốc tế hóa của Blucow đồng nghĩa với việc phải đối mặt cùng lúc với sự bao vây của ba thế lực này. Rào cản của LEGO không phải là các khối ghép, mà là khả năng tương thích hệ thống kéo dài hàng chục năm và nền văn hóa nội dung do người dùng tạo ra (UGC) khổng lồ.

Nói cách khác, LEGO duy trì khả năng tương thích của các khối ghép trong hàng chục năm, người chơi có thể tự do sáng tạo, hệ thống mở này cuối cùng đã hình thành một nền văn hóa sáng tạo khổng lồ.

Trong khi đó, hiện tại, Blucow vẫn còn mang đậm màu sắc “đẩy SKU”. Báo cáo cho thấy, việc ra mắt SKU mới khiến khấu hao khuôn mẫu tăng mạnh hơn 120%. Việc liên tục ra sản phẩm mới làm tăng chi phí khuôn mẫu, điều này có nghĩa là mô hình tăng trưởng của họ vẫn dựa vào các sản phẩm mới, chứ chưa xây dựng được hệ sinh thái như LEGO “một khối ghép có thể chơi cả đời”.

Tuy nhiên, Blucow không hoàn toàn không có cơ hội. Thứ làm LEGO vượt qua chu kỳ chính là họ đã thành công trong việc nâng cấp đồ chơi thành công cụ STEM giáo dục, xây dựng chuỗi giá trị từ cấu trúc cơ khí đến giáo dục lập trình; còn Blucow cũng có sẵn gen mang tính giáo dục tự nhiên.

Trong bối cảnh tiêu dùng Trung Quốc nâng cao và nền kinh tế tự thưởng, thế hệ trẻ đang chuyển từ tiêu dùng thể hiện đẳng cấp sang giá trị cảm xúc và tự đồng hành, điều này có điểm tương đồng với các thương hiệu “tinh thần tiêu dùng” như Sanrio, Nintendo ra đời sau bong bóng kinh tế Nhật Bản.

Nếu Blucow có thể nắm bắt xu hướng vĩ mô này, nâng cấp đồ chơi ghép hình từ sản phẩm giải trí đơn thuần thành nền tảng giáo dục mang đậm nét văn hóa và sáng tạo của Trung Quốc, không gian tưởng tượng của họ sẽ được mở rộng hoàn toàn.

Cùng với sự bùng nổ của vũ trụ điện ảnh Disney năm 2026 và kỷ niệm 60 năm Ultraman, kho IP của Blucow vẫn còn rất nhiều tiềm năng. Nhưng về cơ bản, liệu Trung Quốc có thể sinh ra một công ty “Lego cao cấp” thực sự hay không không phụ thuộc vào tốc độ doanh thu ngắn hạn, mà là khả năng xây dựng biểu tượng văn hóa và hệ sinh thái sáng tạo riêng của mình.

Blucow đang cố gắng trả lời câu hỏi này. Sau khi mở rộng quy mô với bộ ghép hình giá 9,9 nhân dân tệ, tiếp theo họ cần dùng sức mạnh thực thụ để xây dựng hệ sinh thái tương thích hệ thống của riêng mình và mở rộng ra toàn cầu.

Đối với các nhà đầu tư, đây cũng là một quan sát cụ thể về sự trỗi dậy của ngành công nghiệp văn hóa Trung Quốc trong thập kỷ tới.