2 tỷ Bắc Kinh trendy toys tân binh giàu có, phát hành điên cuồng 1000 sản phẩm

Hỏi AI · Làm thế nào để Chen Wei vượt qua các ông lớn trong ngành bằng chiến lược khác biệt hóa?

Tác giả: Xie Zhiying Biên tập: Chen Xiaoping Nguồn hình: 52TOYS

Chủ tịch Bắc Kinh Chen Wei, tập trung vào IP đồ chơi thịnh hành.

Vào giữa tháng 3, 52TOYS tổ chức Hội nghị đối tác tại Bắc Kinh. Người sáng lập Chen Wei công bố kế hoạch sản phẩm mới đến năm 2026, đồng thời tuyên bố sẽ tăng cường đầu tư vào IP riêng và đồ chơi cứng cáp.

Năm nay, dự kiến sẽ ra mắt hơn 1.000 sản phẩm mới, bao gồm hơn 100 IP và bảy danh mục lớn.

“Không làm ‘bản sao của Pop Mart’”, Chen Wei tự định nghĩa thương hiệu của mình là đồ chơi sưu tập, bao gồm hộp bí ẩn, figure, mô hình lắp ráp, mech biến hình và các loại khác.

Tháng 5 năm 2025, 52TOYS nộp hồ sơ niêm yết lên Sở Giao dịch Chứng khoán Hồng Kông. Tuy nhiên, quy mô doanh thu của công ty còn nhỏ, chưa đạt 5% của Pop Mart, Chen Wei hiện thiếu khả năng sinh lời và còn thiếu các IP lớn hàng đầu của riêng mình.

Chủ yếu dựa vào cấp phép

Năm nay, đúng dịp kỷ niệm 40 năm Pixar, 10 năm “Zootopia” và ra mắt “Minions 3”, Chen Wei đều đã chuẩn bị các sản phẩm mới phù hợp, hướng tới các mặt hàng bán chạy.

Trong buổi họp, ông tiết lộ rằng các IP như “Inside Out”, “Coco”, “ZOA yêu mèo của G-Dragon” cùng nhiều sản phẩm mới khác sẽ lần lượt ra mắt trong năm nay.

Phía 52TOYS giới thiệu với phóng viên 《21CBR》 rằng công ty kiên trì chiến lược “Trung tâm IP”, sở hữu hơn 100 IP tự có và cấp phép.

Chen Wei

“Đến năm 2026, chúng tôi sẽ tiếp tục đầu tư mạnh vào vận hành IP, phát triển sản phẩm và tiếp thị.” Theo Chen Wei, 52TOYS đã xây dựng được một ma trận IP quy mô lớn, có cấu trúc rõ ràng và bền vững.

Trong hồ sơ niêm yết, 52TOYS tự xưng là “công ty đồ chơi IP lớn thứ ba”. Tính theo GMV trong nước, 52TOYS chiếm 1,2% thị phần, đứng thứ ba, doanh thu năm 2024 đạt 630 triệu nhân dân tệ, lợi nhuận điều chỉnh khoảng 32 triệu.

Tư vấn viên trung tâm nghiên cứu top 100 cổ phiếu Hồng Kông, Yu Fenghui, cho biết rằng chi phí cấp phép cao đã đẩy chi phí tăng lên, hạn chế khả năng mở rộng lợi nhuận.

Từ ban đầu, Chen Wei đã theo đuổi con đường “IP tự có + IP cấp phép”, trong đó doanh thu chủ yếu đến từ IP cấp phép, chiếm tỷ lệ 64,5% năm 2024.

Ông cũng đã đúc kết một công thức “ươm mầm sản phẩm bán chạy”, gồm việc khai thác giá trị cốt lõi của IP, sáng tạo lại, phân tầng nhóm người dùng và thích ứng dạng sản phẩm.

“Dựa trên năng lực thiết kế phát triển sản phẩm và dòng sản phẩm đa dạng, xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác lâu dài, sâu sắc, bổ trợ lẫn nhau với các chủ sở hữu và cấp phép IP.” Chính thức cho biết.

Chỉ riêng từ năm 2022 đến 2024, sản phẩm “Crayon Shin-chan” đã thúc đẩy GMV vượt 600 triệu nhân dân tệ, trở thành trụ cột chính của thành tích.

Mỗi năm, Chen Wei đều phải trả một khoản tiền đáng kể cho các chủ IP.

Theo hồ sơ niêm yết, chi phí cấp phép IP của năm 2024 đạt 45,75 triệu nhân dân tệ, chiếm khoảng 7% doanh thu, điều này cũng ảnh hưởng đến kết quả tài chính, tỷ lệ lợi nhuận gộp của 52TOYS chỉ đạt 39,9%.

Ngược lại, tỷ lệ lợi nhuận gộp của Pop Mart cùng kỳ lên tới 66,8%.

Tiến bước ba tuyến

Khác biệt hóa là một thử thách mà Chen Wei cần vượt qua.

Phía 52TOYS giới thiệu rằng, dưới chiến lược “Trung tâm IP”, công ty đang chuẩn bị thúc đẩy các sản phẩm IP tùy chỉnh.

So với Pop Mart, 52TOYS có phạm vi danh mục rộng hơn, bao gồm hộp bí ẩn, búp bê tĩnh, búp bê động, mech biến hình, đồ chơi lắp ráp, thú nhồi bông và các sản phẩm phụ kiện.

“Có gần 2.800 SKU để bán, trung bình mỗi năm ra mắt hơn 500 SKU mới.” Chính thức nói.

Từ năm 2025, Chen Wei sẽ tăng cường ươm mầm và vận hành IP riêng, đã có hơn 35 IP, gồm Nook, Beast Box, Fatty Baby và các loại khác, chia thành ba nhóm chính:

1. IP thời trang, tự phát triển NOOK, Sleep và Lilith, đồng thời tranh thủ cấp phép từ các nghệ sĩ bên ngoài như CiCilu, NINNIC và Pouka Pouka;

2. IP khoa học viễn tưởng, ví dụ như Beast Box, lấy cảm hứng từ khủng long, thú hoang dã, côn trùng, chủ yếu hướng tới thị trường nam giới, cung cấp mech biến hình, đồ chơi lắp ráp, búp bê động, thẻ sưu tập và các SKU khác;

3. IP văn hóa, luôn mở rộng dòng “Siêu hoạt hóa”, kết hợp các yếu tố và hình ảnh văn hóa lịch sử như mỹ nữ Đường, Thục Hán, Tứ đại danh tác và các di tích lịch sử.

Trong hội nghị đối tác lần này, chính thức công bố chiến lược vận hành khác biệt cho từng IP đến năm 2026, dự kiến sẽ sử dụng nâng cấp sản phẩm, hợp tác sao Hollywood, liên kết thương hiệu IP và các phương thức khác. Đồng thời tiết lộ kế hoạch cho các dòng sản phẩm mech biến hình Beast Box, búp bê động “Lightning Dance” và các dự án khác, nhằm hướng tới nhu cầu đồ chơi cứng dành cho nam giới.

Khách quan mà nói, hiện tại 52TOYS thiếu các IP chủ chốt, hàng đầu của riêng mình, nguồn lực hạn chế lại phân tán trên hàng trăm IP và hàng nghìn sản phẩm mới, không chỉ khó đạt quy mô kinh tế mà còn gây khó khăn trong quản lý vận hành.

Mô hình quản lý IP như vậy dễ dẫn đến hiệu quả “trồng nhiều, thu ít”, hạn chế giá trị doanh nghiệp tăng trưởng.

Chen Wei công khai giải thích rằng, 52TOYS áp dụng “quy tắc 721”, phân bổ 70% năng lượng cho các sản phẩm phù hợp thị trường, 20% cho thiết kế dự báo, 10% cho sáng tạo, nhằm khám phá giới hạn mới.

“Lấy IP làm trung tâm, thúc đẩy hợp tác liên bộ phận, tổ chức các hoạt động lập kế hoạch, phát triển và thực thi xung quanh IP, phá vỡ cấu trúc mô-đun của các đơn vị kinh doanh truyền thống.” 52TOYS giới thiệu với phóng viên 《21CBR》.

Thu hút đồng minh

Chen Wei là một tay chơi lâu năm trong giới đồ chơi Bắc Kinh.

Kinh doanh của ông bắt đầu từ năm 2000, với một cửa hàng đồ chơi tại Quảng Lâu, Bắc Kinh, sau đó đại lý cho các thương hiệu quốc tế như Bandai, Hasbro, mở hơn chục cửa hàng phụ kiện tại Bắc Kinh.

Nhận thấy cơ hội trong đồ chơi sưu tập, năm 2015, ông hợp tác cùng Huang Jin, người sáng lập trò chơi bàn “Tam Quốc Chí”, để thành lập 52TOYS.

“52 vừa là âm của ‘Tôi yêu’, vừa là số tuần trong một năm, chúng tôi là nhóm người yêu chơi suốt cả năm.” Chính thức giới thiệu.

Chen Wei vận hành IP, đặc biệt chú trọng phát triển nội dung phim ảnh. Năm 2025, ông thành công mời gọi hai đối tác phim ảnh, Wanda Films và Ruyi Star, tham gia, với khoản đầu tư 1,44 tỷ nhân dân tệ để mua 7% cổ phần của Lezi Tiancheng (công ty mẹ của 52TOYS).

Điều này có thể mang lại nhiều IP phim ảnh hơn cho Chen Wei. Theo vòng gọi vốn mới nhất, định giá công ty đã vượt quá 2 tỷ nhân dân tệ.

Có ý kiến cho rằng, năm 2024-2025 là thời kỳ bùng nổ của ngành IP, khi người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền cho giá trị cảm xúc, trở thành xu hướng. Năm nay, thị trường IP đang trải qua giai đoạn lọc sau thời kỳ bùng nổ.

Đối với các doanh nghiệp thứ hai như 52TOYS, đây là giai đoạn then chốt để tiến hoặc lui.

“Chiến lược cốt lõi của 52TOYS là duy trì vị thế qua chiến lược dài hạn.” Chen Wei nói, khả năng tạo ra các sản phẩm bán chạy và vận hành dài hạn là những yếu tố xác định “chủ nghĩa dài hạn” của ông.

Để luôn duy trì vị thế trên bàn chơi, đội ngũ của Chen Wei còn nhiều việc phải làm, có thể trước tiên là chủ động lựa chọn IP phù hợp hoặc loại bỏ những IP không còn phù hợp.