Bắt đầu từ "sự tin tưởng trong cuộc sống hàng ngày", Xiaohongshu làm cách nào để tái cấu trúc logic cơ bản của tiếp thị tài chính

Tại sao AI và niềm tin tài chính lại chuyển hướng sang trải nghiệm đời sống?

Tác giả｜川 川

Biên tập｜大 风

Hiện nay, thị trường tài chính toàn cầu đang đối mặt với nhiều bất định lớn, ngành tài chính chung chuyển sang thái độ thận trọng, người tiêu dùng tài chính ngày càng thực tế và lý trí trong kỳ vọng đầu tư, sở thích rủi ro và động lực quyết định cũng có những thay đổi rõ rệt. Trong bối cảnh này, các phương thức tiếp thị truyền thống dựa vào lợi nhuận trên sổ sách của sản phẩm bắt đầu mất đi hiệu quả. Trước môi trường thị trường phức tạp và biến đổi liên tục, công chúng không còn muốn mù quáng tin vào những lời hứa hoặc quảng bá một chiều từ các tổ chức tài chính, chi phí giao tiếp xây dựng niềm tin trong marketing tài chính cũng ngày càng tăng. Điều này buộc ngành phải suy nghĩ lại về cách thức đổi mới mô hình tiếp thị tài chính.

Đồng thời, một biến đổi đáng chú ý cũng đang diễn ra. Trước môi trường vĩ mô phức tạp cao, công chúng lại bắt đầu hướng sự chú ý trở lại vào các khía cạnh đời sống cá nhân dường như dễ “nắm bắt” hơn: họ cố gắng tìm kiếm sự chắc chắn, cảm giác an toàn trong các hoạt động hàng ngày, xây dựng lại niềm tin vào cuộc sống, từ đó khám phá lại ý nghĩa của tài chính qua các hoạt động nhỏ như tiết kiệm cho chuyến du lịch GAP, hoặc mua bảo hiểm cho thú cưng của gia đình. Nhóm người tham gia tài chính từ đó không ngừng mở rộng, họ ngày càng dựa trên trải nghiệm sống của chính mình để xem xét lại các nhu cầu và cảm nhận thực tế, đồng thời đưa ra các yêu cầu về sản phẩm và dịch vụ tài chính mang tính đời sống hơn. Điều này không chỉ thúc đẩy các xu hướng mới và nhóm khách hàng mới liên quan mật thiết đến đời sống, mà còn giúp tài chính ngày càng tích hợp vào các cảnh quan đời thường, cung cấp những hướng đi mới cho chuyển đổi marketing thương hiệu tài chính.

Trong giai đoạn biến đổi này, Xiaohongshu phối hợp cùng Trung tâm dữ liệu thương mại của Tài chính First Financial Data (CBNData) phát hành “Báo cáo trắng ngành tài chính Xiaohongshu”, dựa trên hệ sinh thái nội dung về tài chính và giàu có phát triển mạnh mẽ của cộng đồng Xiaohongshu, bắt đầu từ “đời sống”, hợp tác cùng các tổ chức và thương hiệu tài chính lớn để cùng nhau khám phá giải pháp phá vỡ niềm tin trong thời đại mới.

Hình ảnh phản chiếu của biến động ngành tài chính trực tuyến?

Xiaohongshu trở thành cửa sổ quan sát cơ hội thị trường

**Trong năm qua, hệ sinh thái tài chính và giàu có của Xiaohongshu đã đạt được sự bùng nổ chất lượng cao ở cả hai phía cung và cầu: Một mặt, lượng nội dung do người dùng tạo ra (UGC) đã hình thành nền tảng cho thị trường nội dung tài chính của cộng đồng Xiaohongshu, nhiều blogger tài chính nổi tiếng hoạt động lâu dài, các học giả trong ngành tích cực tương tác, hơn nữa các tổ chức tài chính chuyên nghiệp liên tục gia nhập, các tài khoản KOS do các nhà tài chính mở ra tăng đột biến so với cùng kỳ, mang đến lượng lớn kiến thức về tài chính và giàu có đáng tin cậy, tiên phong, thể hiện ảnh hưởng của ngành tài chính và giàu có của Xiaohongshu đã bước vào giai đoạn trưởng thành; mặt khác, các danh mục liên quan đến tài chính của Xiaohongshu có tốc độ tìm kiếm tăng mạnh, dự kiến đến năm 2025, trung bình mỗi tháng Xiaohongshu sẽ phát sinh hơn 240 triệu lượt tìm kiếm liên quan đến tài chính, tỷ lệ người dùng hoạt động tìm kiếm hàng tháng chiếm 73% (dữ liệu trung tâm dữ liệu Xiaohongshu, tháng 12 năm 2025). Người dùng đã hình thành thói quen tìm kiếm các vấn đề liên quan đến tài chính và giàu có trên Xiaohongshu với tần suất cao, nội dung tìm kiếm cũng gắn bó mật thiết với đời sống hàng ngày, hành vi tìm kiếm đã bao phủ toàn bộ chuỗi quyết định tiêu dùng tài chính.

Nhiều tín hiệu về biến đổi sâu trong ngành tài chính cũng đã sớm xuất hiện trên các nền tảng như Xiaohongshu, đại diện cho các sở thích đời sống.

Ví dụ, từ góc độ nhà đầu tư, thế hệ Z không còn nghi ngờ gì nữa đang trở thành lực lượng chủ chốt thúc đẩy tái cấu trúc thị trường tài chính hiện nay. Trước đó, Tài Liên Xã từng báo cáo rằng, trong dữ liệu mở tài khoản của các công ty chứng khoán, tỷ lệ người trong độ tuổi 90 và 00 chiếm gần 70%, điều này phù hợp với hình ảnh nhóm người quan tâm tài chính trên Xiaohongshu “hơn một nửa là hậu 95, hậu 00” (dữ liệu trung tâm dữ liệu Xiaohongshu, tháng 1 năm 2026). Nói cách khác, Xiaohongshu có thể đang chứng kiến toàn bộ cuộc “cách mạng thế hệ” của các chủ thể tham gia thị trường tài chính: Là “người bản địa số” của thế hệ Z, họ thích nghi tự nhiên với môi trường tài chính trực tuyến, quen lấy thông tin quản lý tài chính qua các mạng xã hội như Xiaohongshu, quyết định đầu tư dựa trên các thông tin này, ý thức tài chính đã trưởng thành từ sớm, sẵn sàng chủ động tìm kiếm, trao đổi, học hỏi kiến thức về tài sản trong cộng đồng, đồng thời kết hợp mục tiêu quản lý tài chính với các mục đích đa dạng như du lịch, tự đầu tư. Các sản phẩm tài chính truyền thống cũng do đó vượt ra khỏi giới hạn ban đầu, các sản phẩm có thể cung cấp dịch vụ gia tăng hoặc giải pháp tổng thể sẽ dễ dàng được người dùng Xiaohongshu ưa chuộng hơn.

Tương tự, khi các nền tảng nội dung như Xiaohongshu ngày càng trở thành các chiến trường quan trọng để phổ biến kiến thức tài chính và giới thiệu sản phẩm, điểm khởi đầu trong quyết định tiêu dùng tài chính của người dùng không còn chỉ giới hạn ở ứng dụng ngân hàng hoặc trang web của công ty chứng khoán nữa, mà có thể bắt nguồn từ một bài đánh giá trải nghiệm sinh động, một hướng dẫn quản lý tài chính thực dụng, hoặc một trải nghiệm thực tế về quyền lợi bảo hiểm bồi thường. Nhận thức chung của ngành là, cách tiếp cận và tiếp cận khách hàng trong các kênh cảnh quan đang thay đổi, do đó càng trở nên sinh động hơn.

Về bản chất, sự gia tăng cung cầu trong hệ sinh thái tài chính và giàu có của Xiaohongshu có thể hiểu là một hình ảnh rõ ràng khác của biến động xu hướng ngành tài chính phản chiếu trên mạng, phản ánh thực trạng phản ứng của các tổ chức, nhà làm nghề và các nhóm khách hàng tài chính ở nhiều cấp độ, đồng thời cũng giúp Xiaohongshu trở thành một cửa sổ quan sát xu hướng ngành, nắm bắt cơ hội tăng trưởng trong chuyển đổi.

Trong thời đại khan hiếm niềm tin,

Điều gì mới là chìa khóa của marketing tài chính?

Thời đại Uka, với sự chồng chéo của các yếu tố nội tại và ngoại tại, bất định cao, khiến “niềm tin” trở thành một nguồn tài nguyên khan hiếm. Người tiêu dùng tài chính không chỉ yêu cầu cao về tính minh bạch của sản phẩm, công khai thông tin, ghét sự thiếu rõ ràng và thuật ngữ “đạo đức tài chính”, mà còn rất khó để xây dựng niềm tin và thiện cảm đối với bất kỳ tổ chức hay thương hiệu tài chính nào qua các hành vi giao dịch thận trọng, ít thường xuyên và đầy cảnh giác.

Việc xây dựng lại mối quan hệ tin cậy với người dùng, đặc biệt là mô hình niềm tin hai chiều dựa trên sự dài hạn và kết nối cảm xúc chất lượng cao, có thể là chìa khóa quyết định để ngành tài chính vượt qua chu kỳ và mở ra tăng trưởng đột phá. Các tổ chức và thương hiệu tài chính đang hoạt động trên Xiaohongshu đã nhận ra rằng, một giải pháp niềm tin khả thi là quay trở lại đời sống thực, bắt đầu từ đời sống.

Dựa trên đặc điểm “chia sẻ chân thực của người bình thường” của cộng đồng, Xiaohongshu đề xuất tìm kiếm nền tảng niềm tin tài chính trong nhiệt độ của cuộc sống hàng ngày. Dựa trên bầu không khí “cảm nhận con người”, hệ sinh thái chia sẻ sở thích đời sống phong phú và tính tương tác cao, nội dung về tài chính và giàu có trên Xiaohongshu cũng thể hiện rõ nét “nhiệt độ cuộc sống” — có thể là những chia sẻ chân thực của mẹ mới về kinh nghiệm chọn mua bảo hiểm thai sản, hoặc nhật ký của người mới bắt đầu đầu tư quỹ lần đầu, hoặc là những hướng dẫn quản lý tiền tiêu vặt của cha mẹ dạy con, hoặc các nhà đầu tư dày dạn viết hướng dẫn tránh bẫy thị trường.

Những trải nghiệm chân thực từ người bình thường này phá vỡ rào cản chuyên môn cao trong lĩnh vực tài chính và giàu có, khiến kiến thức quản lý tài sản trở nên gần gũi, dễ hiểu hơn, đồng thời giúp người dùng hình thành cảm xúc đồng thuận trong tương tác. Theo nghĩa nào đó, con đường tin cậy của người dùng cũng đang thay đổi — từ “tin tưởng tổ chức” dần chuyển sang “tin tưởng người thật và trải nghiệm thực”, từ đó hình thành mối quan hệ tin cậy bền chặt và lâu dài hơn.

Trích từ “Báo cáo trắng ngành tài chính Xiaohongshu” của phần “Tại sao người dùng tài chính yêu thích Xiaohongshu”

Niềm tin tài chính không chỉ bắt nguồn từ sự cung cấp chuyên nghiệp của các tổ chức và sản phẩm tài chính, mà ngày càng dựa trên trải nghiệm thực tế trong đời sống, cảnh quan cụ thể và tương tác cộng đồng. Tài chính và giàu có không còn chỉ là thuật ngữ chuyên môn lạnh lùng hay số liệu trên sổ sách, mà dần dần chuyển hóa thành những tầm nhìn cuộc sống có thể chạm tới, dễ hiểu qua các chia sẻ và trao đổi trong cộng đồng. Trên Xiaohongshu, niềm tin tài chính gắn chặt với “đời sống hóa”, trở thành giá trị khác biệt quan trọng thu hút nhóm khách hàng tài chính và giàu có.

Dựa trên nền tảng “niềm tin đời sống”, Xiaohongshu cũng dần phát triển một loạt xu hướng tài chính mới và nhóm khách hàng mới liên quan mật thiết đến đời sống hàng ngày, cung cấp tham khảo quan trọng cho chiến lược marketing dựa trên niềm tin trong ngành tài chính tương lai.

Ví dụ, nhận thức về “cô ấy” trong lĩnh vực tài chính ngày càng nâng cao, tỷ lệ nữ giới trong nhóm người quan tâm tài chính của Xiaohongshu đã vượt quá 70% (dữ liệu trung tâm dữ liệu Xiaohongshu, tháng 1 năm 2026). Người dùng nữ ngày càng có nhu cầu học hỏi kiến thức tài chính, thúc đẩy nội dung tài chính dành cho “cô ấy” mở rộng về chiều sâu và chiều rộng, không chỉ mở rộng các giá trị như “phụ nữ độc lập tài chính”, “quyền quản lý tài chính của phụ nữ”, mà còn mang lại cơ hội mới cho các tổ chức tài chính phát triển các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với các giai đoạn khác nhau của đời sống phụ nữ.

Ngoài ra, các nhu cầu tài chính liên quan đến toàn bộ vòng đời gia đình, đặc biệt là các cảnh liên quan đến hưu trí và nuôi dưỡng con cái, ngày càng được chú trọng. Trước đó, Xiaohongshu đã phát động hoạt động chủ đề “Làm lại việc nuôi cha mẹ”, bắt đầu từ giáo dục về tuổi già, kết hợp hướng dẫn về hưu trí và phổ biến kiến thức tài chính, cung cấp cho giới trẻ các ý tưởng khả thi hơn về kế hoạch hỗ trợ người già và hưu trí, gây tiếng vang rộng rãi trong cộng đồng, lượng quan tâm và tìm kiếm các nội dung liên quan tăng cao, các chủ đề như bảo hiểm y tế trung niên và cao tuổi, kế hoạch tài chính hưu trí cũng ngày càng nóng lên.

Kêu gọi xây dựng lại mô hình marketing tài chính:

Từ “bán sản phẩm” sang “đề xuất cuộc sống”

Khi niềm tin tài chính ngày càng gắn kết với “đời sống”, mô hình marketing tập trung vào sản phẩm truyền thống cũng đang thay đổi: nếu dựa trên việc xây dựng lại niềm tin trong các cảnh quan đời sống, thì marketing tài chính không còn đơn thuần “bán sản phẩm” nữa, mà cần chuyển sang “đề xuất cuộc sống”. Trong những năm gần đây, nhiều tổ chức và thương hiệu tài chính đã bắt đầu thử nghiệm mô hình mới này trên Xiaohongshu.

Ví dụ, ZhongAn Insurance, nhằm giải quyết vấn đề nhận thức còn hạn chế của công chúng về bảo hiểm thai sản thương mại, đã tiên phong sử dụng Xiaohongshu để phát hiện ra rằng, nhóm phụ nữ mang thai trong các giai đoạn chuẩn bị mang thai đến sinh nở có những nhu cầu rõ rệt khác nhau. Từ “khám thai chuẩn bị” đến “phòng ngừa tiểu đường thai kỳ”, từ “chuẩn bị đồ đạc chờ sinh” đến “hướng dẫn phục hồi sau sinh”, thương hiệu dựa trên các cảnh đời thực này thúc đẩy tối ưu hóa liên tục các sản phẩm bảo hiểm thai sản, đồng thời xây dựng các giải pháp bảo vệ và nội dung truyền thông khác nhau cho các nhóm phụ nữ trung niên, các bà mẹ có nhu cầu cao, tích cực phản hồi các vấn đề thực tế như “biến chứng thai kỳ”, từ đó dần củng cố nhận thức “bảo hiểm thai sản là phần quan trọng trong túi đồ của mẹ mới”, không chỉ giúp tăng mạnh chuyển đổi giữ chân khách hàng, mà còn nâng cao tiếng vang thương hiệu và tỷ lệ nội dung thâm nhập trong lĩnh vực bảo hiểm thai sản (dữ liệu trung tâm dữ liệu Xiaohongshu và backend Lingxi, từ tháng 1 đến tháng 12 năm 2025).

Hay như Ngân hàng xây dựng Trung Quốc hợp tác cùng IP “LiuLiu Life” của Xiaohongshu, dựa trên các cảnh sống chậm yêu thích của giới trẻ như Citywalk, tổ chức hoạt động trải nghiệm “LiuLiu Street” tại phố Tứ Tự Bạch Tả ở Bắc Kinh. Một mặt, đưa thương hiệu vào không khí sinh hoạt của các con phố, dẫn dắt người dùng trải nghiệm cuộc sống thành phố một cách nhập vai; mặt khác, liên kết các quyền lợi của Ngân hàng xây dựng với các thương hiệu địa phương, qua các cảnh tiêu dùng để tiếp cận dịch vụ, trong thời gian diễn ra hoạt động, đã đạt hơn 230 triệu lượt tiếp xúc (dữ liệu trung tâm dữ liệu Xiaohongshu, tháng 12 năm 2025), đồng thời kết nối từ thiện cảm thương hiệu đến chuyển đổi người dùng.

Ảnh chụp tại sự kiện hợp tác “LiuLiu Life” của Ngân hàng xây dựng Trung Quốc và Xiaohongshu tháng 11 năm 2025

Trong marketing “đề xuất cuộc sống” của Xiaohongshu, cốt lõi là kết nối sâu sắc các sản phẩm tài chính với nhu cầu và mục tiêu cuộc sống của người dùng. Bằng cách chuyển đổi các lý luận về lợi ích thành các giải pháp cụ thể cho cuộc sống, dịch vụ tài chính trở thành một phần của việc hiện thực hóa cuộc sống lý tưởng.

Điều này cũng có nghĩa là các tổ chức tài chính cần dần thoát khỏi tư duy marketing dựa vào lưu lượng ngắn hạn, chú trọng hơn vào việc xây dựng mối quan hệ tin cậy lâu dài. Bằng cách liên tục cung cấp nội dung giá trị, duy trì tương tác chân thực với người dùng, và cung cấp dịch vụ kịp thời tại các điểm nút của cuộc sống, họ có thể xây dựng các điểm tiếp xúc niềm tin trong hành trình cuộc đời của khách hàng, từ đó hình thành mối quan hệ thương hiệu gắn bó xuyên suốt vòng đời.

Kết luận

Trong thời đại đầy bất định này, sự chú ý của công chúng ngày càng tăng đối với các giải pháp cụ thể trong cảnh quan đời sống và giá trị cảm xúc. Đây là phản ứng tự nhiên của cá nhân trong môi trường phức tạp, đồng thời cũng mở ra những hướng đi mới cho chuyển đổi ngành tài chính.

Quay trở lại đời sống đang trở thành con đường quan trọng để ngành tài chính từ “đẩy quy mô” sang “đẩy giá trị”. Khi các tổ chức tài chính bắt đầu thực sự hiểu rõ những lo lắng và nhu cầu thực tế của người dùng, thiết kế lại sản phẩm và cách truyền thông dựa trên đời sống, có thể họ sẽ tìm thấy nền tảng niềm tin vững chắc hơn trong môi trường thị trường biến động.

Đây cũng chính là mục đích ban đầu của việc Xiaohongshu phối hợp cùng Trung tâm dữ liệu thương mại của First Financial Data (CBNData) phát hành “Báo cáo trắng ngành tài chính Xiaohongshu” vào tháng 3 năm nay: từ góc nhìn “niềm tin đời sống”, xem xét lại những biến đổi của ngành tài chính, cung cấp khung nhìn và thực tiễn mới cho ngành.