Những kỹ sư công nghệ đam mê protein có thể cứu Sweetgreen khỏi cảnh nguy hiểm không?

Chuỗi nhà hàng này đang mất dần nhóm khách hàng ban đầu, vì vậy CEO kiêm sáng lập viên Jonathan Neumann đang cấp tốc tìm cách thu hút nhóm người quan tâm đến sức khỏe tại Silicon Valley.

Tác giả: Jemima McWoy

Để tìm kiếm cơ hội sống còn, gần đây, đồng sáng lập kiêm CEO của Sweetgreen, Jonathan Neumann, đã chuyển hướng sang nơi khác, không còn chỉ dựa vào những món salad xắt nhỏ từ rau romaine và bí ngô nướng maple nữa — chính những món này đã giúp công ty ban đầu chiếm lĩnh thị trường bữa trưa của giới văn phòng tại Washington, New York và Los Angeles, thu hút lượng khách trung thành lớn.

Những người trẻ có thu nhập cao từng thường xuyên ghé thăm Sweetgreen giờ đây ngày càng ít đi. Vì vậy, Neumann đã chuyển phần chú ý sang một nhóm khách hàng khác: những người đam mê sức khỏe, tập trung vào protein, những người theo dõi chặt chẽ lượng ba dưỡng chất chính giống như theo dõi giấc ngủ. Họ rất thích một số món mới trên menu của Sweetgreen, như đĩa gà mật ong nóng (49g protein), bánh cuộn salad gà bacon (42g protein), bát bò giòn mật ong (33g protein).

“Chúng tôi có một nhóm khách hàng rất trung thành, họ chú trọng đến việc sống lâu và là những hacker sinh học,” Neumann nói.

Tất nhiên, sản phẩm chủ lực mới nhất của Sweetgreen chính là: Bát protein Max — gồm bốn phần gà nướng, gấp đôi quinoa và súp lơ xanh, tổng lượng protein lên tới 106g.

Vào ngày ra mắt, nhà thầu AI của Google, Jacob Bossier, đã thấy hình ảnh của món này trên Twitter và lập tức đặt hàng. “Tôi rất muốn thử,” Bossier nói, anh còn cho biết mình sẽ “chú ý đến tỷ lệ protein và calo” khi ăn.

Trong khi Bossier thưởng thức món ăn, Neumann đang tích cực quảng bá sản phẩm này trên chương trình phỏng vấn tin tức công nghệ 《TBPN》, đồng thời nói về tác hại của dầu hạt giống — đây cũng là một trong những chủ đề được cộng đồng sức khỏe Silicon Valley yêu thích bàn luận.

“Nhiều người nghĩ rằng Sweetgreen chỉ là một quán salad hoặc quán ăn chay,” anh nói với tôi, “nhưng chúng tôi muốn nhấn mạnh rằng, ở đây bạn cũng có thể ăn các món giàu protein.”

Đối với Sweetgreen, chiến lược này hoàn toàn khác biệt so với thời kỳ chỉ làm các món súp đậu lăng, đậu chickpea và salad cay của những năm trước.

Tuy nhiên, công ty đã 19 năm tuổi này hiện đang rất thiếu khách: theo các chỉ số chính để đánh giá hoạt động chuỗi nhà hàng, doanh thu cùng cửa hàng năm ngoái giảm 7,9%, trong khi doanh thu ròng gần như không đổi.

Để lấy lòng Silicon Valley, Neumann đặt cược vào việc chiếm lĩnh nhóm giới trẻ có khả năng dẫn dắt dư luận thương hiệu trực tuyến và xây dựng danh tiếng văn hóa qua bàn phím. Đây cũng là một sự chuyển đổi lớn trong nhận thức của công chúng về nhóm công nghệ: từ một nhóm mọt sách không đáng kể, trở thành những người dẫn đầu xu hướng thực sự. Thật đáng ngạc nhiên, nhóm này đã thay đổi rất nhiều: cách đây mười năm, niềm đam mê ăn uống của Silicon Valley chủ yếu vẫn dừng lại ở thức uống thay thế Soylent.

Gần như không có CEO nhà hàng nào thẳng thắn như Neumann trong việc chiều lòng các chàng trai công nghệ thích protein cao. Nhưng Sweetgreen không phải là nhà hàng duy nhất tăng cường thực phẩm lành mạnh và các món giàu protein — đặc biệt sau khi thuốc giảm cân GLP-1 phổ biến, các loại thuốc này có nguy cơ gây mất cơ, từ đó thúc đẩy nhu cầu protein cao hơn nữa.

Neumann đang đối mặt với cạnh tranh khốc liệt: Tháng 12 năm ngoái, Chipotle đã ra mắt thực đơn đặc biệt dành cho người ăn nhiều protein, thậm chí cả nhà hàng Wings của Buffalo đã giới thiệu cocktail protein cô đặc chứa 10g protein.

Thân thích của Neumann, đối tác của Sequoia Capital, Shawn Maquar, tin tưởng rằng Sweetgreen đã đi đúng hướng.

“Ngay cả khi các cuộc thảo luận về sức khỏe và hiệu suất chưa trở thành xu hướng chính thống, họ đã bắt đầu suy nghĩ về cách thức thực phẩm liên quan đến sức khỏe và trạng thái thể chất, điều này rất sáng tạo,” Maquar nói.

Ngoài việc ra mắt thực đơn giàu protein, Sweetgreen còn nâng cao hình ảnh của mình trong giới công nghệ qua các phương thức khác. Bảy tháng trước, công ty đã tuyển dụng cựu lãnh đạo của ứng dụng theo dõi thể thao Strava, Zibola Allen, làm Giám đốc Thương mại.

“Xu hướng văn hóa luôn đến,” Allen nói, “chúng ta phải tham gia vào đó.”

Trước đây, menu chỉ ghi tổng lượng calo; giờ đây, mỗi món ăn đều ghi rõ đầy đủ ba dưỡng chất chính, giống như các ứng dụng theo dõi chế độ ăn uống. Tháng 1 năm nay, Sweetgreen còn công bố hợp tác với công ty khởi nghiệp công nghệ sống lâu Function Health, cung cấp dịch vụ xét nghiệm máu theo đăng ký, theo dõi sức khỏe chuyển hóa, lượng sắt và các chỉ số khác. Function đã tham gia thiết kế nhiều món ăn tập trung vào dưỡng chất, như Salad Omega (cá hồi miso với bơ avocad), bát năng lượng bổ sắt (bò steak + hạnh nhân).

Neumann cũng đang làm cố vấn cho Function và đối thủ cạnh tranh của họ, Superpower. Ông xem các món mới này và các biện pháp thu hút nhóm người quan tâm đến sức khỏe công nghệ như một bước thực hiện tầm nhìn dài hạn của mình cho công ty.

Ước mơ của Neumann là biến ứng dụng của Sweetgreen thành một nền tảng cá nhân hóa cao, ông so sánh nó với “Spotify trong giới ẩm thực”.

Cuối cùng, ông hy vọng ứng dụng này sẽ dựa trên khẩu vị, tiền sử dị ứng của người dùng, cùng dữ liệu sức khỏe thu thập từ Apple Watch, Whoop và các thiết bị khác để đề xuất các món ăn tùy chỉnh — giống như Spotify tạo danh sách phát cá nhân.

Tuy nhiên, một số thử nghiệm công nghệ của Sweetgreen trong quá khứ không suôn sẻ. Năm 2021, công ty đã mua lại startup robot tự động nhà bếp Spyce, hy vọng dùng công nghệ để giảm chi phí nhân công và tăng lợi nhuận. Nhưng hệ thống này có chi phí lắp đặt và vận hành rất cao. Tháng 12 năm ngoái, Sweetgreen đã bán Spyce cho Wonder của Mark Lohr với giá 186 triệu USD.

Một số nhà quan sát ngành cũng đặt câu hỏi liệu sự đam mê công nghệ của Sweetgreen, cùng với việc tập trung vào nhóm hacker sinh học hiện tại, có khiến họ xao nhãng, bỏ qua các vấn đề cốt lõi khác của thương hiệu hay không.

Chuyên gia phân tích của JPMorgan, Rahul Krotapalli, nhận định rằng kể từ khi thành lập năm 2007, Sweetgreen luôn gặp khó khăn trong việc vượt qua nhóm khách hàng thu nhập cao, chủ yếu do giá cả và vị trí. Hầu hết 281 cửa hàng của chuỗi salad này nằm ở các khu vực giàu có như New York, Los Angeles. Hacker sinh học và những người yêu thích chăm sóc sức khỏe chỉ là hai nhóm nhỏ tiêu dùng cao khác.

“Chúng tôi không muốn xây dựng một thương hiệu chỉ dành cho nhóm nhỏ — chỉ phục vụ nhóm hacker sinh học giàu có,” Neumann nói. “Dù nhóm này thực sự là khách hàng rất chất lượng.”

Nhưng ngay cả những người trung thành của Sweetgreen, như nhà đầu tư thiên thần Los Angeles, Ben Pradayan, cũng có giới hạn của mình. Pradayan ít nhất một tuần mua ít nhất một lần từ Sweetgreen, nhưng đôi khi ông tự hỏi liệu số tiền đó có đáng không.

“Nhìn vào nó, bạn sẽ nghĩ: ‘Mình bỏ 20 đô để mua một phần salad — có lẽ tự làm ở nhà còn rẻ hơn.’”

Trong khi đó, nhóm của Sweetgreen vẫn liên tục theo dõi xu hướng sức khỏe, tìm kiếm xu hướng tiếp theo có thể lan tỏa trong giới công nghệ và đại chúng. Người mới giữ chức Giám đốc Thương mại, Allen, đã có dự đoán.

“Xu hướng tiếp theo sẽ bùng nổ,” cô nói, “chính là chất xơ trong chế độ ăn.”