Những Gì Khách Hàng Ngân Hàng Muốn—và Không Muốn—Từ Chatbots

Khách hàng ngày càng xem ứng dụng di động là điểm liên hệ chính với ngân hàng của họ, tuy nhiên sự hài lòng với dịch vụ kỹ thuật số vẫn còn thấp—đặc biệt là với chatbot ngày nay đã trở nên phổ biến. Quá nhiều lần, các bot này không trả lời được các câu hỏi cụ thể và cung cấp ít rõ ràng khi khách hàng cần liên hệ với người thật. Đặc biệt đối với khách hàng trẻ tuổi, ứng dụng di động là trung tâm của mối quan hệ ngân hàng của họ, và các ngân hàng đánh giá thấp tầm quan trọng của nó, tự gây rủi ro cho chính mình.

Báo cáo từ Javelin Strategy & Research, Tăng trưởng sử dụng, mức độ hài lòng thấp gây rủi ro cho dịch vụ khách hàng qua di động, xem xét các phương pháp tốt nhất mà các ngân hàng đang áp dụng trong dịch vụ di động của họ. Kết luận: hãy xem chatbot như một cổng vào, chứ không phải mục đích cuối cùng.

Cách gọi mới

Sự phát triển của ứng dụng di động đã nâng cao mức độ cạnh tranh trong dịch vụ khách hàng của các ngân hàng. Khi dịch vụ ngân hàng qua di động mới xuất hiện, nó chỉ đơn giản là một cách để người dùng kiểm tra giao dịch. Ngày nay, đối với một phần ngày càng lớn khách hàng, ứng dụng di động là điểm tương tác chính với ngân hàng của họ. Vì lý do đó, các ngân hàng cần nâng cao cách tiếp cận dịch vụ khách hàng qua di động.

Chatbots và trò chuyện trực tiếp đã trở thành hai phương thức chính để ngân hàng hướng khách hàng đến dịch vụ. Trò chuyện trực tiếp giờ đây đã phổ biến đến mức hầu hết các ngân hàng cung cấp bot đều hỗ trợ kèm theo các nhân viên thực. Vấn đề là nhiều khách hàng phải thất bại với bot trước khi họ được thông báo rằng dịch vụ trò chuyện trực tiếp đã có sẵn.

“Chatbots đã trở thành hệ thống phân luồng cuộc gọi cho một nhân viên trực tiếp,” ông Emmett Higdon, Giám đốc Ngân hàng Kỹ thuật số tại Javelin, nói. “Ngân hàng vẫn cho phép khách hàng nói chuyện với người thật, nhưng chatbot sẽ hỏi năm câu trước khi kết nối với ai đó. Tùy thuộc vào việc bạn cần thêm trợ giúp hay không, nó sẽ chuyển bạn đến một trong 10 nơi khác nhau. Về mặt logic, điều đó hợp lý, nhưng không nhất thiết phù hợp với khách hàng chỉ muốn nói chuyện với người.”

Tạo kết nối

Trong nhiều cách, chatbots giống như hệ thống gọi điện tự động của quá khứ, khiến những người gọi bực bội phải nhấn zero hoặc nói “Nhân viên, nhân viên!” Khách hàng trò chuyện với bot có thể yêu cầu kết nối với người thật, nhưng thường phải qua các bước hướng dẫn bổ sung trước khi điều đó xảy ra.

Ví dụ, nếu khách hàng hỏi về một khoản thanh toán trùng lặp, chatbot có thể không kết nối ngay lập tức với nhân viên trực tiếp. Thay vào đó, nó có thể hiển thị mười giao dịch gần nhất của họ và hỏi xem giao dịch nào đang bị nghi vấn. Bot sẽ thu thập các chi tiết cần thiết và hứa sẽ có người xem xét vấn đề, nhưng vẫn có thể chưa chuyển khách hàng đến nhân viên.

Đối với các câu hỏi đơn giản, chatbots thường đủ dùng. Nhiều khách hàng ngân hàng truy cập trực tuyến chỉ để kiểm tra số dư hoặc giải quyết các vấn đề đơn giản khác. Trong những trường hợp đó, chatbots có thể nâng cao hiệu quả.

“Nếu bạn nói rằng tôi cần nói chuyện với ai đó, bot có thể nói, ‘Rất vui được kết nối bạn với nhân viên, bạn cần giúp gì?’” ông Higdon nói. “Tôi gõ câu hỏi của mình và nó sẽ nói ‘Điều đó có trong ứng dụng,’ và họ sẽ mở các liên kết khác. Đó có thể là một phương pháp tốt nhất. Bạn muốn khách hàng sử dụng dịch vụ kỹ thuật số của mình trước rồi mới đến nhân sự con người. Đôi khi, khách hàng không biết dịch vụ đó đã có sẵn.”

Một tác dụng phụ của việc dựa vào chatbot ngày càng nhiều là sự trở lại âm thầm của phần hỏi đáp thường gặp (FAQ). Nhiều ngân hàng đã đầu tư lớn vào việc viết các hướng dẫn FAQ rõ ràng và dễ tiếp cận. Trớ trêu thay, nhiều chatbot ngày nay không thể trả lời được một nửa các câu hỏi đã được đề cập trong các tài liệu đó. Ít ngân hàng theo gương US Bank; khi khách hàng đặt câu hỏi phù hợp với FAQ, bot của ngân hàng sẽ phản hồi bằng nhiều liên kết FAQ liên quan có thể giúp giải quyết vấn đề.

Các lựa chọn cho khách hàng

Nhiều menu dịch vụ khách hàng của các ngân hàng vẫn thiếu một tùy chọn trực tiếp cho phép khách hàng trò chuyện ngay lập tức với nhân viên. Lý do lớn nhất là chi phí: bắt đầu bằng một chatbot sẽ rẻ hơn so với việc tiếp xúc với một đại diện con người. Nhưng một số tổ chức, như Navy Federal, bắt đầu cung cấp các tùy chọn dịch vụ thay thế ngay từ đầu.

“Ngay trên đầu màn hình chatbot của Navy Federal hiện nay là một dòng nhắc nhỏ, nói something như chat với nhân viên. Chúng tôi không muốn làm bạn khó chịu, vì vậy nếu bạn muốn nói chuyện trực tiếp với nhân viên, hãy vào đây,” ông Higdon nói.

Chuyển thẳng sang di động

Việc sử dụng ứng dụng di động đã vượt qua số lượt truy cập ngân hàng trực tuyến, và việc này vẫn tiếp tục tăng. Đối với khách hàng trẻ tuổi, ứng dụng di động là cách duy nhất họ tương tác với ngân hàng của mình.

Để thu hút và giữ chân những khách hàng này, các ngân hàng phải cung cấp dịch vụ tốt nhất qua kênh di động. Tuy nhiên, vẫn còn quá nhiều tổ chức hành xử như thể việc khách hàng kiểm tra số dư hoặc chuyển tiền qua Zelle là đủ.

Rủi ro đối với các ngân hàng là trải nghiệm chatbot kém có thể khiến khách hàng rời bỏ thay vì thu hút họ. Nếu chatbot gây khó chịu hoặc không hữu ích, nó có thể trở thành loại phiền toái khiến khách hàng chuyển đổi tài khoản.

“Nó có thể giống như nói chuyện với thanh thiếu niên của bạn,” ông Higdon nói. “Bạn nhận được câu trả lời bằng một từ. Không ai muốn chơi trò 20 câu hỏi chỉ để gặp chatbot của bạn. Nếu không có hệ thống nâng cấp rõ ràng và hợp lý, tôi sẽ không bao giờ quay lại chatbot đó nữa.”

Khách hàng sẽ dễ tha thứ hơn nhiều khi một tương tác bắt đầu bằng chatbot nhưng nhanh chóng được nâng cấp lên người thật khi bot không thể giải quyết vấn đề. Miễn là quá trình chuyển đổi sang nhân viên trực tiếp diễn ra suôn sẻ—và khách hàng nhận được sự giúp đỡ cá nhân hóa—trải nghiệm đó có khả năng sẽ được đánh giá tích cực. Thực tế, khách hàng thường sẵn sàng bắt đầu lại với bot lần nữa khi cần trợ giúp lần tới.

“Nhưng nếu không có hệ thống nâng cấp và bot cứ lặp lại ‘Bạn có thể diễn đạt lại câu đó không? Tôi vẫn đang học. Tôi không thể giúp bạn ngay bây giờ…’ Thì bạn còn hữu ích gì nữa?” ông Higdon kết luận.