Cuộc chiến máy lạnh sắp kết thúc? Mùa hè chưa đến, nhưng Chigo Air Conditioning đã sụp đổ trước

Tác giả: 七佰

Hình ảnh này thuộc về AI tạo ra

“Tôi muốn vượt qua Haier, có phạm luật không?” “Việc sản xuất của Gree không kém gì Zhigao, chỉ là marketing làm tốt hơn thôi”

Hiện nay, rất khó tưởng tượng có doanh nghiệp điều hòa nào dám nói như vậy, nhưng hơn mười năm trước, sáng lập Zhigao điều hòa Lý Hưng Hao đã từng tự tin như thế.

Đây là năm 2010, khi đó Zhigao điều hòa mới niêm yết trên Hồng Kông chưa quá một năm, trong năm đó doanh số Zhigao vượt qua Haier, đứng thứ ba trong ngành.

Tuy nhiên, không ai ngờ được rằng Zhigao điều hòa từng khí thế ngất trời lại sụp đổ vào mùa xuân của 15 năm sau đó.

Ngày 13 tháng 2, Tòa án nhân dân quận Nam Hải, thành phố Phật Sơn chính thức phát thông báo sẽ bắt đầu thủ tục phá sản và thanh lý tài sản của Công ty TNHH Zhigao điều hòa Quảng Đông, thương hiệu sinh ra trong cuộc chiến điều hòa này đã vượt qua các đối thủ như Chunlan, Kelon, nhưng cuối cùng lại không thể đón mùa hè năm 2026.

Sinh không đúng thời điểm, lại nổi bật bất ngờ

Tháng 10 năm 1993, Lý Hưng Hao, người từng bán kem que, mở quán rượu, chính thức thành lập Zhigao điều hòa. Tuy nhiên, điều ông không ngờ là khởi đầu đã là địa ngục khó vượt qua.

Chỉ sau một năm, cuộc chiến điều hòa chưa từng có tiền lệ đã chính thức nổ ra, trong khi Zhigao mới bắt đầu sản xuất.

Năm 1994, Kelon điều hòa tuyên bố giảm giá trực tiếp 1000 nhân dân tệ. Để mở rộng thị trường, Zhigao buộc phải giảm giá xuống còn 2980 nhân dân tệ, trong khi đó, nguyên liệu làm một chiếc điều hòa đã có giá tới 3600 nhân dân tệ.

Dù “lỗ vốn để gây tiếng vang”, thị trường vẫn không mấy thiện cảm với người mới. Trong cả năm 1994, Zhigao chỉ bán được vài nghìn chiếc.

Thế hệ doanh nhân này vốn sinh ra đã có tinh thần mạo hiểm, khó khăn nhất thời tự nhiên không thành vấn đề.

Năm sau, tại hội chợ đặt hàng ở Shunde, Quảng Đông, dưới sự dẫn dắt của Lý Hưng Hao, Zhigao đã chiếm lĩnh các nhà phân phối tại Thiên Tân, Bắc Kinh, mở ra cơ hội thở oxy cho thương hiệu.

Chết không thể chết được sẽ khiến tôi mạnh mẽ hơn. Chiến tranh giá điều hòa không giết chết Zhigao, ngược lại còn giúp ông phát hiện ra cơ hội cạnh tranh giá thấp.

Zhigao điều hòa đã cực kỳ cắt giảm lợi nhuận, định giá sản phẩm thấp hơn các đối thủ 20%, từ đó nhanh chóng mở rộng thị trường các thành phố cấp ba, cấp tư; đồng thời, thực hiện chính sách khích lệ kênh phân phối quyết liệt, thậm chí ký kết hợp đồng hợp tác trọn đời để gắn bó sâu sắc với các nhà phân phối chủ chốt, xây dựng hàng rào bảo vệ kênh vững chắc.

Đến năm 2004, Zhigao điều hòa đạt doanh số hơn 2,8 triệu chiếc mỗi năm, không chỉ vững vàng lọt vào top 5 ngành, mà còn mở rộng quy mô kinh doanh ra hơn 200 quốc gia và khu vực trên toàn cầu. Ba năm sau, năm 2007, thị phần của họ tăng lên thứ tư toàn quốc, trở thành thế lực mạnh mẽ trong giới điều hòa. Năm 2009, nhờ chính sách “điện tử gia dụng xuống nông thôn” và “tiết kiệm năng lượng, phục vụ dân sinh”, Zhigao Holdings niêm yết trên sàn Hong Kong, tài sản của Lý Hưng Hao tăng vọt lên 1,8 tỷ HKD trong một đêm.

Năm 2010, Zhigao điều hòa bước vào đỉnh cao, lần đầu tiên vượt qua Haier về doanh số, phá vỡ thế cục cố hữu của top ba ngành. Thời điểm này, Lý Hưng Hao tràn đầy tự tin, không chỉ giành được đại sứ thương hiệu Thành Long từ Gree, mà còn công khai thách thức Dong Mingzhu, thốt ra lời hùng hồn “mười năm trăm tỷ, vượt Gree, Midea, Haier”, thể hiện tham vọng thách thức các ông lớn ngành.

Tất cả những món quà của số phận, thực ra đã sớm định sẵn mức giá

Khi mọi người nghĩ rằng chú ngựa đen trong ngành điều hòa này sắp vượt mặt tất cả, Zhigao lại nhanh chóng tụt hậu.

Năm 2011, Zhigao điều hòa lần đầu tiên kể từ khi niêm yết thua lỗ, là doanh nghiệp đứng đầu ngành điều hòa năm đó nhưng duy nhất gặp lỗ.

Trong khi đó, người cầm lái chú ngựa đen này đột nhiên rút lui. Ngày 4 tháng 1 năm 2012, Zhigao tuyên bố bổ nhiệm Zheng Zuyi làm Chủ tịch công ty, Lý Hưng Hao lui về hậu trường, giữ chức Chủ tịch Hội đồng quản trị.

Dĩ nhiên, Lý Hưng Hao cũng không nhàn rỗi, bắt đầu đầu tư vào doanh nghiệp trang trí xây dựng Shenzhuang, góp vốn vào Ngân hàng Nam Hoa tư nhân, mở rộng lĩnh vực truyền thông, giáo dục.

Tuy nhiên, tất cả đều không thành công. Thậm chí, có thể nói nguyên nhân dẫn đến phá sản của Zhigao bắt nguồn từ Shenzhuang. Tháng 8 năm 2023, Lý Hưng Hao, với tư cách là cổ đông của Shenzhuang, bị cơ quan công an kiểm soát, liên quan đến vụ án hình sự “chiếm dụng vốn”.

Với Zhigao điều hòa, nguy cơ lớn nhất đến từ chiến lược giá thấp đã làm nên tên tuổi của họ. Do luôn theo đuổi chiến lược giá trị so sánh, Zhigao luôn tiết kiệm đầu tư công nghệ.

Năm 2012, chi phí R&D của Zhigao là 77 triệu nhân dân tệ; năm 2013 tăng lên 85 triệu, vẫn chưa đến 1% doanh thu. Trong khi đó, các đối thủ như Gree, Midea đều dành hơn 3,6% doanh thu cho R&D, thậm chí hàng năm đầu tư hơn 4 tỷ nhân dân tệ.

Ngoài ra, Zhigao nhìn chung giống như nhà lắp ráp, các bộ phận máy nén chủ yếu nhập từ Mitsubishi Nhật Bản. Trong khi đó, Midea, Gree và các đối thủ đã tự sản xuất máy nén, thậm chí bắt đầu nghiên cứu chip biến tần.

Chiến tranh giá là chiến thuật, chiến tranh công nghệ mới là chiến lược.

Theo sự phát triển của ngành, Zhigao không có lợi thế công nghệ bắt đầu tụt lại phía sau. Từ năm 2012, lợi nhuận của Zhigao biến động lớn, các năm 2014, 2015, 2018, 2019 thua lỗ lần lượt gần 60 triệu, 690 triệu, 480 triệu và 1,408 tỷ nhân dân tệ.

Năm 2019, Zhigao Holdings do lỗ lớn đã bị đưa vào quy trình rút khỏi sàn Hong Kong và tạm ngừng giao dịch. Ngày 4 tháng 4 năm 2022, Zhigao Holdings chính thức rút khỏi sàn Hong Kong, chính thức rời khỏi thị trường vốn.

Trong giai đoạn này, Zhigao điều hòa bắt đầu bán tháo, bán nhà xưởng, bán đất đai, bán cổ phần các công ty con, những thứ có giá trị đều đã bán, nhưng vẫn không thể cứu vãn tình hình.

Đáng chú ý, trong tình thế cấp bách, Zhigao còn đưa ra một quyết định ngu ngốc là cấp phép thương hiệu cho các nhà sản xuất điều hòa nhỏ và vừa. Điều này khiến kiểm soát chất lượng mất kiểm soát hoàn toàn, trở thành giọt nước trút cuối cùng khiến con cam bị vỡ.

Năm 2019, Tổng giám đốc điều hòa Zhigao Zhang Ping nghẹn ngào tự nhìn nhận, tổ chức nội bộ bẩn thỉu, quản lý lạm quyền không ngừng, nhân tài thiếu hụt trầm trọng, đầu tư dự án quá vội vàng.

“Thanh lý” không phải là “phá sản”, con đường mới của Zhigao ở đâu?

Theo quyết định của Tòa án nhân dân quận Nam Hải, Công ty TNHH Zhigao điều hòa Quảng Đông bước vào thủ tục phá sản và thanh lý tài sản. Dữ liệu cho thấy, Zhigao tự khai nợ khoảng 3,2 tỷ nhân dân tệ, còn khoản nợ chưa thi hành khoảng 3 tỷ. Về tài sản, phần lớn còn lại có thể chuyển đổi thành tiền là 82,3 nghìn mét vuông bất động sản, 690 thương hiệu và 271 bằng sáng chế.

Điều đáng chú ý là, việc phá sản này không đồng nghĩa với việc “thương hiệu Zhigao” chấm dứt, mà là một dạng “bán vỏ cũ để trả nợ, sinh ra thể mới” trong việc phân chia tài sản và nợ nần. Chủ thể phá sản là “Công ty TNHH Zhigao điều hòa Quảng Đông”, một nền tảng mang nợ cũ như khoản vay ngân hàng, nợ nhà cung cấp và lỗ kinh doanh.

Thực tế, từ năm 2021, các hoạt động kinh doanh cốt lõi, dây chuyền sản xuất và đội ngũ vận hành đã được tách ra sang “Công ty TNHH Công nghệ Zhigao Gewu Quảng Đông” mới thành lập, do ban lãnh đạo mới do Tiêu Phùng Khải chủ trì điều hành. Các nhà phân tích ngành điều hòa nhận định, đây là cách giải quyết tốt nhất để giải tỏa gánh nặng lịch sử, giống như cắt bỏ độc tố, giúp thương hiệu có thể nhẹ nhàng bước tiếp. Nói cách khác, việc phá sản của công ty cũ nhằm thanh toán các khoản nợ cũ không thể cứu vãn, còn công ty mới tiếp tục nhiệm vụ sản xuất và kinh doanh.

Từ hiệu quả hoạt động sau khi tách ra, có thể thấy Zhigao mới thực sự có dấu hiệu hồi phục. Theo số liệu năm 2025, tổng doanh số của họ tăng hơn 30% so với cùng kỳ, thị trường xuất khẩu tăng hơn 50%, công suất sản xuất hàng năm duy trì trên 10 triệu bộ. Trong chiến lược tự cứu, Zhigao mới cố gắng thoát khỏi nhãn “giá rẻ, chất lượng kém” trong quá khứ, tập trung vào các điểm khác biệt về chất lượng như “ống đồng nguyên chất”, nhằm sửa chữa uy tín thương hiệu đã bị hao tổn. Đồng thời, họ tránh các thị trường chính của các thương hiệu lớn trong nước, chuyển hướng sang các thị trường dọc theo “Vành đai, Con đường”, đã đạt thị phần khoảng 10% tại địa phương, còn mở rộng sang các phân khúc điều hòa thương mại nhẹ có biên lợi nhuận cao.

Tuy nhiên, để đứng vững trong ngành đã định hình cạnh tranh này, Zhigao mới cũng đối mặt với nhiều thử thách.

Trước hết là gánh nặng về tài sản thương hiệu trong quá khứ. Trong nhiều năm qua, Zhigao từng cho phép nhiều nhà sản xuất nhỏ và trung bình gia công theo giấy phép, dẫn đến thị trường tràn ngập các sản phẩm “Zhigao” chất lượng không đồng đều, vẫn đang làm suy yếu uy tín thương hiệu.

Thứ hai là cạnh tranh về thị phần. Ba ông lớn Gree, Midea, Haier đã chiếm hơn 70% thị trường, trong khi các đối thủ mới như Xiaomi đang nhanh chóng thu hút nhóm khách hàng trẻ bằng hệ sinh thái thông minh.

Thách thức lớn nhất là sự phân tán của người tiêu dùng. Đối với nhóm khách hàng “sinh sau 2000”, lý do chọn điều hòa đã chuyển sang liên kết thông minh, thẩm mỹ gia đình và hệ sinh thái, còn Zhigao thiếu công nghệ cốt lõi, hình ảnh thương hiệu cũ kỹ, muốn lọt vào danh sách lựa chọn của nhóm khách hàng trẻ, khó khăn còn lớn hơn nhiều so với mười năm trước.

Thị trường không còn ưu ái cho những ngày tháng huy hoàng cũ, chỉ thưởng cho những người liên tục đổi mới và mở rộng. Khi ngành chuyển từ mở rộng về quy mô sang cạnh tranh về tồn kho, tích lũy công nghệ và uy tín thương hiệu mới là vé thông hành vượt qua chu kỳ.

Hiện tại, “bán vỏ cũ để trả nợ, sinh thể mới để tồn tại” qua việc tách rời và tái cơ cấu đã để lại cho thương hiệu Zhigao một tia hy vọng. Tuy nhiên, việc tiêu hao uy tín thương hiệu cần thời gian để bồi đắp, còn khoảng trống trong tâm trí người tiêu dùng thì càng khó lấp đầy.

Liệu Zhigao có thể tự cứu chính mình trong khe hở của các ông lớn hay không, vẫn còn cần thời gian để trả lời.