CEO mới của Target đề ra kế hoạch trị giá $6 tỷ đô la để phục hồi 'Tarzhay'

Nếu bạn đã xem ngày thứ Ba tại ngày hội nhà đầu tư của Target, nơi CEO mới của nhà bán lẻ này là Michael Fiddelke cùng các phó tổng của ông trình bày kế hoạch đưa nhà bán lẻ lớn trở lại đà tăng trưởng, có lẽ bạn đã nhận thấy một chủ đề lặp đi lặp lại: Trong những năm gần đây, Target đã tránh nói thẳng thắn trong nội bộ quản lý của mình, điều này đã để các vấn đề tồn đọng, khiến họ mất đi vị thế so với các nhà bán lẻ khác, và điều đó cần phải chấm dứt.

Video đề xuất

“Chúng tôi từng mạnh mẽ và dẫn đầu,” Fiddelke, người tiếp quản vị trí CEO từ ngày 1 tháng 2, nói với các nhà đầu tư tại trụ sở chính của Target ở trung tâm Minneapolis. “Trong vài năm gần đây, chúng tôi đã không còn như vậy nữa.”

Đánh giá của ông rõ ràng: Target đã mất phương hướng và, ở một mức độ nào đó, mất đi bản sắc của mình. Nhà bán lẻ thân thiện với biệt danh “Tarzhay” vì hàng hóa thời trang giá rẻ, đã báo cáo liên tiếp quý thứ tư giảm doanh số so sánh, mặc dù dự báo doanh thu ròng sẽ tăng 2% vào năm 2026.

Dù mức tăng trưởng khiêm tốn, điều này sẽ mang lại sự nhẹ nhõm cần thiết cho Target, vốn đã gặp khó khăn trong ba năm qua để nâng cao doanh số khi khách hàng phản đối giá cả cao mà họ cho là đắt đỏ. Khách hàng cũng không hài lòng với các cửa hàng lộn xộn, thiếu nhân viên, dịch vụ không đều và kệ hàng không đầy đủ. Có lẽ đáng lo ngại nhất, hàng hóa vui vẻ, dễ thương nhưng không thiết yếu của Target, từng giúp họ có được hàng triệu tín đồ, giờ đây không còn duy trì đều đặn như trước nữa.

Fiddelke, một người đã gắn bó với Target 23 năm, từng là trưởng bộ phận vận hành và tài chính của Target, nói trong một cuộc phỏng vấn với Fortune rằng chìa khóa để đưa Target thoát khỏi tình trạng trì trệ là thay đổi văn hóa và giao tiếp.

“Chúng tôi chỉ cần rõ ràng về chúng tôi là ai,” ông nói. “Trong vài năm qua, chúng tôi chưa luôn làm tốt nhất.”

Fiddelke nói với các nhà đầu tư rằng kế hoạch 6 tỷ đô la của Target để làm mới doanh nghiệp vào năm 2026 sẽ mang lại những thay đổi lớn nhất mà công ty từng thấy trong một thập kỷ.

Các giám đốc điều hành đã trình bày cho các nhà phân tích và phóng viên các mô hình cải tiến đang thực hiện: Target sẽ mở rộng khu vực thực phẩm và thương hiệu thực phẩm Good & Gather, hiện có giá trị 4 tỷ đô la. Họ sẽ bắt đầu bán hoa tươi. Về mặt thời trang, Target dự định học hỏi từ các nhà bán lẻ thời trang nhanh và sử dụng công nghệ để theo dõi các xu hướng trên mạng xã hội và bắt kịp nhanh hơn. Họ sẽ làm mới khu vực hàng gia dụng và thêm các mặt hàng thời thượng, đồng thời thu hẹp lựa chọn để tập trung hơn. Và Target sẽ tăng cường nhân viên tại các cửa hàng để đảm bảo dịch vụ khách hàng tốt hơn.

Khoảng 10 năm trước, Target cũng gặp các vấn đề tương tự: kệ trống rỗng do vấn đề chuỗi cung ứng, hàng hóa không thu hút được khách, và văn hóa silo trong nội bộ nơi các giám đốc điều hành không thẳng thắn về các vấn đề, khiến chúng tồn đọng.

CEO tiền nhiệm và hiện là chủ tịch điều hành của Target, Brian Cornell, đã giúp công ty thoát khỏi tình trạng trì trệ đó bằng các bước lớn như đóng cửa bộ phận Canada thất bại, cải tổ các thương hiệu trong cửa hàng của Target, và đổ hàng tỷ đô la vào các cửa hàng để hiện đại hóa, cùng nhiều nỗ lực khác.

Sau đó, đại dịch mang lại những vấn đề mới, mặc dù ban đầu nó cũng mang lại sự tăng trưởng lớn—doanh thu tăng gần 20% vào năm 2020. Nhưng việc theo kịp nhu cầu đó đã quá tải công ty. Target đã mất đi những điểm khác biệt so với Walmart, Ulta Beauty và Amazon. Thêm vào đó, Target sau đó đã rút lui khỏi cam kết hỗ trợ các nỗ lực đa dạng và hòa nhập nhằm tăng tỷ lệ đại diện của các nhóm thiểu số trong công ty và nhà cung cấp, rồi lại lúng túng trong việc thể hiện các mặt hàng liên quan đến các sự kiện như tháng tự hào LGBTQ dưới áp lực từ các nhà hoạt động cánh hữu, gây phẫn nộ cho người tiêu dùng trên toàn chính trị.

Với vai trò lãnh đạo của Fiddelke trong giai đoạn dẫn đến và bao gồm cả tình trạng trì trệ hiện tại của Target, một nhà phân tích đã hỏi tại sao các nhà đầu tư nên tin tưởng rằng ông có thể đưa Target trở lại vinh quang. Fiddelke tự hào về kiến thức tổ chức và hiểu biết sâu sắc về thương hiệu cũng như hoạt động của công ty. “Hiểu rõ chúng tôi là ai như một công ty chính là lợi thế thực sự của chúng tôi,” ông nói với nhà phân tích. “Hiểu cách các yếu tố vận hành của doanh nghiệp hoạt động và khi nào Target đạt đến đỉnh cao nhất.”

Ông hứa sẽ cải thiện giao tiếp và sự thẳng thắn: “Tôi lãnh đạo với sự chân thành rất lớn,” ông nói với Fortune. “Tôi tin rằng bạn không thể giải quyết một vấn đề nếu không nói về nó, và tôi cố gắng tạo ra một văn hóa nơi đó là cách chúng tôi đánh giá doanh nghiệp như một đội.”

Điều này đã bắt đầu mang lại kết quả, Fiddelke tuyên bố: “Có một chút tự tin mà chúng ta cần mang trở lại. Điều đó sẽ không xảy ra trong một đêm, nhưng tôi có thể thấy nó xuất hiện, và đội ngũ bắt đầu đẩy mạnh các thay đổi đó.”