Netflix tìm cách chinh phục thị trường talk show kỹ thuật số với podcast video

Chiến lược của Netflix để thống trị giải trí tiêu thụ thụ động đang hình thành: gã khổng lồ phát trực tuyến đã ký kết các thỏa thuận trong tuần này với iHeartMedia và Barstool Sports, bên cạnh một thỏa thuận trước đó với Spotify, để mua quyền video độc quyền về một số chương trình. Theo các báo cáo, họ cũng đang trong các cuộc đàm phán tiến triển với SiriusXM. Chiến dịch này là một bước đi tính toán nhằm định vị Netflix như một chương trình trò chuyện mới mà mọi người tiêu thụ trong khi làm các hoạt động khác—đúng như cách họ đã từng xem truyền hình ban ngày trước đây.

Các nhà phân tích xem YouTube là mục tiêu thực sự của Netflix. Các số liệu xác nhận điều đó một cách rõ ràng: tuần này, YouTube báo cáo rằng người xem đã tiêu thụ hơn 700 triệu giờ nội dung video dạng podcast trên TV và các thiết bị phòng khách vào năm 2025, so với 400 triệu vào năm trước. Con số gấp đôi này thể hiện một sự thay đổi căn bản trong cách chúng ta tiêu thụ giải trí.

YouTube chiếm lĩnh với 700 triệu giờ: cuộc khủng hoảng thầm lặng của Netflix

“Trong khi mọi người dành ít thời gian hơn cho truyền hình truyền thống và nhiều hơn cho nội dung dạng ngắn hoặc ngân sách thấp trên YouTube, điều đó sẽ trở thành một mối đe dọa cạnh tranh nghiêm trọng cho Netflix về lâu dài,” giải thích Matthew Dysart, luật sư chuyên về giải trí và cựu trưởng bộ phận các vấn đề thương mại của podcast tại Spotify, trong tuyên bố với TechCrunch.

Sự thay đổi này không phải là bề nổi: nó đại diện cho một sự di cư toàn diện của khán giả sang các hình thức giải trí nền mới. Netflix không thể để mất trận chiến này. Chính vì vậy, họ đặt cược vào podcast như một chương trình trò chuyện hiện đại nhằm lấy lại thời gian xem mà YouTube đã chiếm lĩnh.

Các nhà sáng tạo không tin tưởng: video thực sự là tương lai?

Không phải tất cả các nhà sáng tạo podcast đều tin rằng cược của Netflix có giá trị lâu dài. Một số còn cảnh báo rằng Netflix đang thúc đẩy một bong bóng đầu cơ.

Khi các podcaster độc lập Mike Schubert và Sequoia Simone ra mắt “Professional Talkers” trong năm nay, họ nhận thấy sự quan tâm ngày càng tăng đối với podcast dạng video và quyết định bắt đầu dự án như một sản phẩm hướng tới video trên YouTube và Spotify. Tuy nhiên, Schubert nhanh chóng nhận ra rằng khán giả của anh không quan tâm đến định dạng hình ảnh.

“Không ai trong số hai người chúng tôi đã làm video trước đây, vì vậy chúng tôi nghĩ, ‘Tại sao không bắt đầu từ con số không và biến nó thành một chương trình video?’”, Schubert chia sẻ. “Nhưng khi chúng tôi đăng một tập chỉ bằng âm thanh, kết quả cũng tương tự về mặt số liệu. Vậy thì, tại sao phải bỏ nhiều thời gian và nguồn lực nếu chúng ta có thể làm điều đó mà không cần video?”

Ronald Young Jr., một podcaster đã có tên tuổi, cũng cân nhắc mở rộng sản phẩm sang định dạng video nhưng đi đến kết luận tương tự: “Tôi tự hỏi, ‘Tôi làm điều này để phục vụ ai?’. Và tôi nhận ra đó là để các nhà quảng cáo, các giám đốc truyền thông, chứ không phải khán giả của tôi.”

Thật sự podcast là gì? Sự mất kết nối căn bản

Có một khoảng cách sâu sắc giữa cách các nhà sáng tạo hiểu về podcast và cách các nền tảng lớn phân loại chúng. Đối với những người sản xuất podcast, định dạng này có thể bao gồm hư cấu có kịch bản với thiết kế âm thanh và giọng nói của các diễn viên, hoặc các câu chuyện điều tra, tinh chỉnh như của NPR—những nội dung không tự nhiên chuyển sang video.

“Vấn đề là từ ‘podcast’ đã trở nên mơ hồ quá mức,” chỉ ra Eric Silver, một podcaster có nhiều năm kinh nghiệm. “Bây giờ nó đơn giản có nghĩa là chương trình.” Sự mơ hồ này cho phép Netflix và các nền tảng khác định nghĩa lại podcast theo lợi ích thương mại của họ.

Mikah Sargent, nhà sản xuất “This Week in Tech” của TWiT.tv, có một góc nhìn khác. Mặc dù chương trình của anh đã có thành phần video hơn mười lăm năm, anh luôn nghe từ các khán giả rằng: “Các anh đã là người bạn đồng hành trong những thời gian khó khăn. Có các anh để nghe giúp tôi vượt qua thời gian.” Thông tin mang tính giai thoại nhưng mạnh mẽ này ủng hộ chiến lược của Netflix: có một thị trường thực sự cho giải trí nền, chiếm nhiều thời gian xem hơn các chương trình truyền thống.

Bài học từ Spotify: cách một bong bóng vỡ tan

Các nhà sáng tạo nhớ rõ những gì đã xảy ra khi Spotify xâm nhập mạnh mẽ vào thị trường podcast vài năm trước. Nền tảng này đã chi hàng tỷ đô la mua lại các startup công nghệ và các studio, tự cho phép kiểm soát toàn bộ quá trình sản xuất: từ phần mềm ghi âm đến các công cụ bán quảng cáo. Họ đã tạo ra một bong bóng đầu cơ rồi sau đó vỡ vụn, dẫn đến các studio đóng cửa, sa thải hàng loạt và cảm giác chung rằng podcasting đã “chết”.

Netflix đang theo đuổi một cách tiếp cận khác. Theo Ronald Young Jr.: “Điều Netflix làm còn tính toán hơn nhiều so với Spotify. Spotify đổ tiền mà không có hướng đi rõ ràng cho các nhà sáng tạo chủ chốt và cuối cùng làm thị trường sụp đổ. Khi bạn định giá Joe Rogan ở mức 250 triệu đô la, bạn đặt ra một tiêu chuẩn quá cao khiến các podcaster trung bình tự hỏi mình còn vị trí nào trong đó.”

“Netflix và Spotify đều theo logic tương tự: các bước đi mạnh mẽ để thử nghiệm các đề xuất giá trị mới nhằm vào các nhà sáng tạo hàng đầu,” giải thích Dysart. “Họ tiêu tiền mà, từ góc độ của một nền tảng toàn cầu, không lớn—Netflix tạo ra khoảng 45 tỷ đô la mỗi năm—nhưng lại có ý nghĩa đối với nền kinh tế của các nhà sáng tạo. Đó là cách để học hỏi nhanh chóng xem có cơ hội hay không.”

Netflix sẽ mở rộng cuộc chơi: các khoản đầu tư hàng chục triệu đô la trong tầm tay

Cho đến nay, Netflix chỉ đàm phán với các công ty truyền thông, không với các nhà sáng tạo cá nhân như Spotify đã làm. Nhưng Dysart dự đoán rằng đây chỉ là bước khởi đầu: “Tôi mong đợi Netflix sẽ sớm ký một thỏa thuận trị giá chín con số với một nhà sáng tạo podcast hàng đầu. Tôi cũng mong đợi Netflix sẽ đầu tư mạnh vào các podcast gốc với các nhân vật nổi tiếng hàng đầu.”

Chương trình trò chuyện thụ động mới: tương lai của giải trí nền

Nếu Netflix thực hiện thành công chiến lược của mình, mối quan hệ của chúng ta với giải trí nền sẽ có một bước chuyển đổi thế hệ. Cũng như các thế hệ trước có các telenovela ban ngày hoặc các chương trình như “The Office” để làm nền trong khi làm việc, thế hệ tiếp theo có thể xem podcast video như một chương trình trò chuyện thụ động của riêng họ.

“Phân phối podcast video trên streaming chiếm thời gian tương đương hoặc nhiều hơn các chương trình truyền thống,” tóm tắt Sargent. “Nếu Netflix có thể trở thành nơi mọi người đến để làm điều đó, đó là một chiến thắng rõ ràng cho công ty.” Câu hỏi bây giờ là liệu các nhà sáng tạo—và khán giả—có sẵn sàng thực hiện hành trình này hay không.