Chiến lược Thành viên Điều hành của Costco: Chiến lược Xuất sắc hay Bước Đi Gây Chia Rẽ?

Tôi đã theo dõi Costco phát triển qua nhiều năm, và động thái mới nhất của họ nhằm mục tiêu vào các holder thẻ cao cấp là một sự xuất sắc tính toán không gì sánh kịp. Trong một chiến trường bán lẻ toàn cầu trị giá $27 triệu đô la, nơi mà lợi nhuận rất mong manh và cạnh tranh vô cùng khốc liệt, Costco một lần nữa đã chứng minh lý do tại sao họ là kẻ ngoại lệ kỳ quặc luôn chiến thắng.

Gã khổng lồ kho hàng vừa công bố thay đổi tư cách thành viên có thể là quan trọng nhất trong nhiều năm: giờ mua sắm sớm độc quyền chỉ dành cho các thành viên điều hành. Những người trả phí hàng năm $130 cao cấp giờ đây có quyền truy cập riêng vào các kho hàng trên khắp Hoa Kỳ trước khi các thành viên cấp $65 có thể vào tòa nhà.

Hãy nói thật - điều này không phải là về việc giảm bớt sự đông đúc hay cải thiện trải nghiệm mua sắm. Đây là một động thái chiến lược rõ ràng nhằm chuyển đổi nhiều hơn trong số 42 triệu thành viên cơ bản của họ thành những người chi tiêu ở cấp độ điều hành. Tại sao? Bởi vì những chủ thẻ cao cấp đó đã đóng góp đến 73% doanh thu mặc dù chỉ đại diện cho 47% số thành viên.

Toán học thì đơn giản và tàn nhẫn. Các thành viên điều hành chi nhiều hơn, và Costco muốn có nhiều người hơn. Thế thôi.

Điều khiến tôi thích thú là cách Costco đã thành thạo nghệ thuật khiến mọi người phải trả tiền để được mua sắm tại các cửa hàng của họ. Mô hình thành viên của họ tạo ra một lớp đệm tuyệt vời, hỗ trợ cho những biên lợi nhuận thực phẩm nổi tiếng mỏng manh trong khi nuôi dưỡng lòng trung thành gần như tôn thờ của người mua sắm. Với tỷ lệ gia hạn vượt quá 90% trên toàn thế giới ( và gần 93% ở Bắc Mỹ ), họ đã tạo ra một đối tượng khán giả sẵn sàng trả nhiều hơn mỗi khi phí tăng.

Tôi đã nói chuyện với những thành viên vàng sao không hài lòng, những người cảm thấy ngày càng như công dân hạng hai trong hệ sinh thái của Costco. Một người đã nói với tôi, “Họ cơ bản đang ép buộc chúng tôi phải nâng cấp hoặc chấp nhận rằng chúng tôi sẽ không bao giờ có cùng trải nghiệm mua sắm.” Và đó chính xác là điều mà họ muốn.

Phố Wall tiếp tục thưởng cho chiến lược này với tỷ lệ P/E tương lai là 47 - hoàn toàn điên rồ cho một nhà bán lẻ. Nhưng Costco không chỉ là một nhà bán lẻ thông thường. Họ đã tạo ra một mô hình kinh doanh in tiền thông qua phí thành viên trong khi vẫn duy trì hình ảnh giá trị thân thiện với người tiêu dùng.

Bộ combo hot dog $1.50 và chính sách hoàn trả hào phóng là những cách phân tâm khéo léo khỏi thực tế rằng Costco đang phân khúc khách hàng một cách có hệ thống và khai thác giá trị tối đa từ những người sẵn lòng trả nhiều hơn.

Thông minh? Chắc chắn rồi. Nhưng khi các thành viên cơ bản ngày càng cảm thấy áp lực, Costco có thể nhận ra rằng có một giới hạn cho việc họ có thể đẩy hệ thống hai tầng này xa đến đâu trước khi lòng trung thành bắt đầu bị rạn nứt.