Tim Hortons Trung Quốc đạt cột mốc sáu năm với sự chuyển mình chú trọng sức khỏe và thích ứng địa phương

Nhìn vào hành trình sáu năm của Tim Hortons tại Trung Quốc, tôi không thể không tự hỏi liệu đây có phải là một nỗ lực tái thương hiệu tuyệt vọng hơn là một lễ kỷ niệm chân thành. Trong khi TH International Limited khoe khoang về việc mở 1.000 cửa hàng trên 82 thành phố của Trung Quốc, việc niêm yết NASDAQ (THCH) của họ cho thấy hiệu suất chỉ -0.19% - không phải là điều gì đáng để ăn mừng.

Các “đổi mới” trong kỷ niệm của họ cảm giác như một sự thừa nhận mỏng manh về những sai lầm trước đây. Việc tái giới thiệu những chiếc bánh donut cổ điển với “60% ít đường hơn” gợi ý rằng những sản phẩm ban đầu của họ đã không thu hút được người tiêu dùng Trung Quốc quan tâm đến sức khỏe. Họ mất sáu năm để nhận ra điều này sao? Thời điểm này có vẻ thuận tiện cho một thương hiệu đang gặp khó khăn trong việc duy trì sự liên quan trong thị trường cà phê khắc nghiệt của Trung Quốc.

Chương trình khuyến mãi donut miễn phí thể hiện sự tuyệt vọng. Khi bạn cần tặng sản phẩm trong những giờ cụ thể (2-5 PM, đặc biệt là trong khoảng thời gian chậm nhất của họ ), đó không phải là sự ăn mừng - mà là kiểm soát thiệt hại cho những cửa hàng hoạt động kém.

“Dòng Latte Giàu & Mượt” của họ đặc biệt thú vị. Họ về cơ bản đã lấy ý tưởng “Double Double” của Canada và trang trí nó bằng ngôn ngữ tiếp thị về “40% nhiều hạt cà phê hơn” và “sữa lạnh nhỏ giọt kem.” Là một người quen thuộc với văn hóa cà phê, điều này đọc như một công ty đang cố gắng biện minh cho việc tính giá cao cho một sản phẩm không thành công trong việc kết nối với khẩu vị địa phương.

Tuyên bố của CEO Yongchen Lu về “thích ứng với sở thích của người tiêu dùng đang phát triển” nghe có vẻ giống như ngôn ngữ doanh nghiệp cho “cuối cùng chúng tôi cũng nhận ra những gì khách hàng Trung Quốc thực sự muốn sau nhiều năm đẩy khái niệm Canada của chúng tôi lên họ.”

Hoạt động của quỹ đầu cơ lại kể một câu chuyện hoàn toàn khác. Trong khi HSG Holding đã thêm 11,6 triệu cổ phiếu, 11 nhà đầu tư tổ chức đã giảm vị thế của họ trong quý trước. Vị thế mới của Citadel Advisors có vẻ như là một cược chiến lược hơn là một sự bỏ phiếu tín nhiệm.

Với tất cả những cuộc trò chuyện về “đổi mới liên tục” và “liên quan đến địa phương”, Tim Hortons Trung Quốc dường như vẫn là một thương hiệu nước ngoài đang vật lộn để tìm chỗ đứng trong một thị trường bị chi phối bởi những đối thủ địa phương linh hoạt hơn. Chiến lược “Cà phê + Đồ ăn nóng” của họ không thực sự cách mạng hóa cảnh cà phê Trung Quốc.

Sáu năm trôi qua, và họ vẫn đang cố gắng thuyết phục người tiêu dùng Trung Quốc rằng một chuỗi cà phê Canada hiểu được sở thích của họ. Các lễ kỷ niệm kỷ niệm cảm thấy ít giống như một vòng tay chiến thắng và nhiều hơn như một đường chuyền Hail Mary để duy trì sự liên quan.