Обидві сторони змови про зміну власника розбиваються В умовах розколу у галузі зубної пасти настає нова ситуація

Питання AI · Як після зміни власника компанія Two-Face Needle може використати державний капітал для підвищення брендової доданої вартості?

Журналіст Цзянь Цзянь, Дань Пень, репортаж із Ченду

Один договір про передачу акцій дозволив старій компанії з виробництва зубної пасти з традиційними травами Two-Face Needle (600249.SH) отримати контроль на рівні державного капіталу.

Увечері 31 березня Two-Face Needle оголосила, що її колишній контролюючий акціонер — група інвестиційної промисловості міста Лючжоу (далі «Люфацзюань») та її одностайні дії, підписали «Договір про передачу акцій» із Групою капітального управління Гуансі (далі «Гуансі ГК»), передавши разом 154 мільйони акцій, що становить 28% статутного капіталу компанії. Після завершення угоди контроль над компанією перейде від Люфацзюань до Гуансі ГК, а фактичним контролером стане не місцева держадміністрація, а держадміністрація провінції Гуансі.

Наразі ж стан справ компанії Two-Face Needle викликає тривогу: зниження показників та проста виробничих потужностей стали двома головними проблемами розвитку. У відповідь секретаріат компанії повідомив журналісту «Китайської ділової газети», що зміна контролю — це рішення акціонерів, і компанія не може давати оцінку. Щодо проблеми з падінням показників, вони заявили, що у майбутньому з запуском фабрики в Цзянсу, випуском високорентабельних продуктів та дослідженнями у сфері здоров’я з’являться нові прориви.

Відомий стратегічний експерт, засновник консалтингової компанії з брендингу «Фуцзянь Хуаце» Чжан Цзюньхао зазначив, що ключовим шляхом для прориву Two-Face Needle має бути оновлення бренду та підвищення рівня продуктів. За нинішньої маржі всього 13,45% просте зниження витрат обмежене, тому потрібно зміцнити «інтелектуальний образ натуральної трав’яної стоматології» за допомогою державного капіталу, щоб переосмислити бренд і підвищити його цінність. Стратегія має полягати у тому, щоб спершу за допомогою державних інвестицій оновити візуальний образ бренду та лінійку продуктів, а потім інтегрувати місцеву промисловість традиційних трав’янних сировинних матеріалів Гуансі для довгострокового зростання, використовуючи брендові дивіденди для масштабування.

Зміна власника — новий старт

27 березня Two-Face Needle оголосила про намір змінити контроль, а з 30 березня припинила торги. 31 березня було оприлюднено прогрес, що показує підписання «Договору про передачу акцій» між колишнім контролюючим акціонером — групою Люфацзюань та її одностайними партнерами — Юаньхун Лючжоу і Юанчжоу Цзіньтоу, із Гуансі ГК. Вони планують передати 28% акцій за ціною 7,9742 юанів за акцію, загальною вартістю 1,228 мільярда юанів, що на 25% дорожче за ціну закриття перед припиненням торгів — 6,37 юанів. Таким чином, фактичний контролер Two-Face Needle змінюється з місцевого держадміністративного управління на провінційне.

Щодо цієї зміни контролюючого акціонера, компанія не надала конкретних пояснень. Що стосується майбутніх планів Гуансі ГК щодо підтримки компанії, відповідь також відсутня. Однак після підсумкового аналізу 1 квітня акції компанії зросли до ліміту. 2 квітня ціна закриття залишилася зростаючою на 1,65%, склавши 7,14 юанів за акцію.

Для Two-Face Needle зниження показників викликає гостру потребу у нових можливостях. За даними річного звіту за 2025 рік, компанія має дохід 1,063 мільярда юанів, що на 0,9% більше попереднього року; чистий прибуток, що належить материнській компанії, — 9,846 мільйона юанів, що знизився на 87,86%; чистий прибуток за винятком особливих статей — 4,28 мільйона юанів, зменшившись на 52,17%.

У 2023 і 2024 роках чистий прибуток за винятком особливих статей становив відповідно 14,23 і 8,95 мільйона юанів. Очевидно, що цей показник послідовно знижується.

У повідомленні зазначено, що у 2025 році виробництво домашньої зубної пасти становитиме 34,73 мільйона тюбиків, а продаж — 31,44 мільйона. Потужність фабрики в Лючжоу для домашньої пасти — 138,6 мільйонів тюбиків на рік, але у 2025 році її використання становитиме лише 34,58%.

Журналісти не бачили продукції Two-Face Needle у магазинах у Ченду, таких як «Meiyijia» або «Wudongfeng», окрім двох позицій у мережі «Hongqi Chain».

Навіть за таких умов компанія повідомила, що її завод у Цзянсу запустять цього року. 25 листопада минулого року компанія оголосила, що її дочірня компанія Two-Face Needle (Jiangsu) Industrial Co. планує інвестувати у розширення виробництва функціональної трав’яної стоматологічної продукції у місті Янчжоу, з загальним бюджетом 68,85 мільйона юанів.

За повідомленнями місцевих ЗМІ, проект «Інтелектуальний завод зубної пасти Two-Face Needle», що почався у лютому 2025 року з інвестиціями у 1 мільярд юанів, створить виробничу базу, що поєднуватиме стоматологічну, побутову та готельну продукцію. Після завершення вона зможе виробляти 500 мільйонів зубних паст, 4 мільярди засобів для готелів та 200 мільйонів наборів побутової продукції, а очікуваний обсяг продажів становитиме 1,5 мільярда юанів, а податкові надходження — понад 50 мільйонів юанів.

Стратегічний експерт, голова компанії «Цзюде» з позиціонування, Хсу Сюньцзюнь, вважає, що головна проблема Two-Face Needle — це втрата високого піку розвитку галузі. Як бренд із довгою історією трав’яної зубної пасти, він довго страждав від відсутності чіткої позиціонування бренду, не зміг перетворити трав’яну сировину у чітке унікальне сприйняття ефекту, як це зробила Yunnan Baiyao, і поступово відстав від конкурентів.

Чжан Цзюньхао зазначив, що традиційний національний товар має переваги у культурі традиційної медицини, але слабкі сторони — застарілий контекст бренду. Новий національний товар сильний у маркетингових інноваціях, але позбавлений наукової бази. Two-Face Needle має використати географічну перевагу Гуансі, орієнтовану на АСЕАН, і за допомогою торговельної мережі RCEP створити диференційовану «натуральну трав’яну» захисну стіну. При виході на зовнішні ринки потрібно уникати жорсткого експорту, застосовуючи стратегію локалізації ефектів компонентів, щоб зменшити ризики культурної адаптації і побудувати образ професійного догляду у східному стилі.

Витіснення вітчизняної зубної пасти

Хоча показники Two-Face Needle знижуються, швидкий розвиток вітчизняної зубної пасти є беззаперечним фактом.

За даними публічних фінансових звітів: Yunnan Baiyao зубна паста завдяки позиціонуванню у сегменті середнього та високого рівня та диференційованому ефекті зупинки кровотечі трав’янної пасти посідає перше місце серед вітчизняних брендів. У 2025 році її фінансовий звіт показує, що підрозділ здоров’я, включаючи зубну пасту, отримав доход у 6,745 мільярда юанів, а частка ринку у всіх каналах — перша в країні. Водночас, загальний дохід компанії, чистий прибуток і чистий прибуток за винятком особливих статей встановили нові рекорди. Інший традиційний бренд — «Ляньканг» (Cold Sore) — також демонструє високі результати: у 2024 році дохід від дорослої зубної пасти склав близько 1,25 мільярда юанів, а у перших трьох кварталах 2025 року — зростання доходу, чистого прибутку та чистого прибутку за винятком особливих статей відповідно на 16,66%, 15,21% і 19,78%, причому частка дорослої пасти у загальному доході перевищує 80%, ставши основним драйвером зростання.

За даними «Фросстер Салівен», у 2025 році за роздрібним обсягом п’ять провідних брендів — Yunnan Baiyao, Haolai, «Маленька група», що має бренди «Саньбен» і «Шуко», «Вейміцзі» з брендом «Шуко» та «Донканг» (Cold Sore). Їхня частка ринку становить відповідно 11,8%, 6,7%, 6,5%, 5,2% і 3,1%.

Хсу Сюньцзюнь зазначив, що раніше іноземні бренди зубної пасти займали понад половину внутрішнього ринку, але зараз їхня частка знизилася до 40%, а провідні вітчизняні бренди — понад 35%. Решту 15–25% займають нові бренди, орієнтовані на молоде покоління, такі як «Саньбен» і «Бінцюань». Зростання споживчої сили покоління Z сприяє швидкому розвитку нових технологій і онлайн-операцій, що руйнує традиційний ринок. Водночас, гіганти іноземної зубної пасти — Colgate, Crest, Haolai (Black Man) — втрачають частку ринку, і вітчизняні бренди набирають обертів, що стає незворотнім трендом.

Чжан Цзюньхао вважає, що диференціація у галузі зубної пасти полягає у тому, що канали переходять від поличкового до інтересового. Нові бренди використовують короткі відео для точкового залучення споживачів. Вартість продукту переходить від простого очищення до догляду за порожниною рота та косметичних потреб, що відповідає смакам покоління Z щодо зовнішності та соціальних ритуалів.

Створення конкурентних переваг через R&D

Журналісти зауважили, що серед нових брендів компанія «Саньбен» вже подала заявку на IPO на Гонконгській біржі, прагнучи стати першим у галузі стоматологічного догляду на Гонконзі.

Згідно з їхньою заявкою, у 2023–2025 роках доходи «Маленької групи» становитимуть відповідно 1,096, 1,369 і 2,499 мільярда юанів, з середньорічним зростанням 51%. У 2025 році цей показник зросте на 82,5% порівняно з попереднім роком.

Щодо прибутку, то за три роки скоригований чистий прибуток компанії становитиме 54, 66 і 155 мільйонів юанів, з середньорічним зростанням 70%.

Однак, незважаючи на швидке зростання, у компанії понад 500 SKU, з яких понад 300 вже зареєстровані, і вона має понад 110 тисяч точок продажу по всій країні. Але у 2025 році витрати на R&D становитимуть лише 19,39 мільйона юанів, що складає лише 0,8% доходу. За період 2023–2025 років маркетингові витрати «Саньбен» становитимуть відповідно 57, 72 і 137 мільйонів юанів, що становить 52–55% доходу. Це означає, що за три роки компанія витратила майже 2,7 мільярда юанів на маркетинг.

Навіть попри це, у платформах «Xiaohongshu» і «Heima Tousu» багато споживачів висловлюють сумніви щодо ефективності «Саньбен» у білій косметиці. «Один раз — видалення плям на 170%, за 3 дні — покращення білості на 271%» — це ключові обіцянки бренду.

Чжан Цзюньхао вважає, що високий ріст «Саньбен» базується на потоковій вигоді, але надмірна маркетингова активність приховує ризики для прибутковості. Витрати на маркетинг з’їдають прибуток, а суперечливий ефект підриває довіру і ставить під загрозу масштабованість. Після IPO потрібно зменшити витрати на залучення трафіку і посилити R&D та клінічні дослідження. Варто розширювати мережу аптек і магазинів, переходити від інфлюенсерських трендів до професійного догляду, використовуючи якість продукту для побудови довгострокових конкурентних переваг.

Хсу Сюньцзюнь зазначив, що зростання «Саньбен» значною мірою залежить від великих маркетингових витрат, що створює проблеми для нових брендів, які стикаються з низькою рентабельністю і низьким співвідношенням витрат і доходів. Важливо перетворити бренд із «інфлюенсерського» у сталий, щоб забезпечити довгострокову конкурентоспроможність.

Щодо Two-Face Needle, у 2025 році витрати на R&D зростуть на 10,24% до 19,09 мільйона юанів, що становить 1,8% доходу, що демонструє зусилля у сфері інновацій. Компанія повідомила, що цього року планує співпрацю з академічними інститутами для розширення у сфері здоров’я.

Натомість, у «Cold Sore» — материнській компанії «Донканг» — довгострокова частка витрат на R&D стабільна у межах 3,0–3,5% доходу.

Чжан Цзюньхао прогнозує, що у найближчі 1–2 роки, коли потік нових клієнтів зменшиться, галузь перейде у стадію конкуренції за ринкову частку, і бренди, що мають багатоканальне управління і чітке позиціонування у сегментах, зможуть підвищити концентрацію ринку.