Відомий бренд зубної пасти та його материнська компанія прагнуть виходу на Гонконгський фондовий ринок: зростання, зумовлене маркетингом, минулого року прибутки перетворилися на збитки.

Питання AI · Висока валова маржа, низка чиста прибутковість, чи може така маркетингова модель з частковим прибутком тривати?

Нові бренди споживання швидко виходять на ринок капіталу. Нещодавно компанія Shenzhen Xiaokuo Technology Co., Ltd. (далі — “Xiaokuo Technology”) подала заявку на IPO до Гонконгської біржі, прагнучи стати “першим акціонером у галузі догляду за порожниною рота” на цій біржі. Ця компанія є материнською компанією популярного бренду догляду за порожниною рота “参半”.

Для ринку капіталу історія цієї компанії полягає в тому: підприємець, який кинув школу в старшій школі і починав з виробничої лінії, двічі майже опинившись на краю прірви через відсутність грошового потоку, двічі силою повертав компанію назад, і зрештою вивів цей молодий бренд до дверей Гонконгської біржі. За останні три роки компанія показала вибуховий ріст: у 2023–2025 роках доходи становитимуть відповідно 1,096 млрд юанів, 1,369 млрд юанів і 2,499 млрд юанів, з приростом у 2025 році до 82,5% у порівнянні з попереднім роком.

Однак за цим швидким зростанням стоять і реальні проблеми. Згідно з заявкою, у 2025 році компанія зазнала збитків приблизно 18,25 мільйонів юанів, що головним чином було викликано неопераційними факторами, такими як мотиваційні програми для акціонерів і викуп боргів, що також свідчить про високу залежність від капіталовкладень.

Крім того, Xiaokuo Technology тримає високий рівень валової маржі близько 70%, але витрати на продаж і маркетинг постійно зростають, у 2025 році вони вже становили понад 70% валового прибутку, тоді як чистий прибуток за цей період склав лише близько 6%, що характеризує ситуацію “висока валова маржа, низька чиста прибутковість”. Це свідчить про те, що високий дохід компанії значною мірою залежить від бренду та потоку клієнтів, а реальна прибутковість не відповідає очікуванням.

Вибуховий ріст на 82,5%, “розширення асортименту + розвиток каналів” — рушій

Як і більшість нових брендів споживання, що почали з онлайн-каналів, Xiaokuo Technology за останні три роки демонструє швидкий ріст. У 2023–2025 роках доходи становили відповідно 1,096 млрд юанів, 1,369 млрд юанів і 2,499 млрд юанів, з приростом у 24,9% і 82,5% відповідно, що можна вважати вибуховим зростанням.

Згідно з заявкою, їхній швидкий ріст зумовлений двома факторами: стратегічним розширенням асортименту та розвитком каналів збуту. Розглянемо спершу розширення асортименту: три основні бізнес-сегменти Xiaokuo Technology — базовий догляд за порожниною рота, професійний та косметичний догляд і інші засоби особистої гігієни. З них у 2025 році базовий догляд за порожниною рота становив 92,9% загального доходу, тобто більша частина доходів припадає саме на цей сегмент. Основні продукти — зубна паста і зубні щітки, які у 2025 році принесли 2,322 млрд юанів, з приростом у 83,58%. Візьмемо, наприклад, зубну пасту: “参半” має дуже деталізоване функціональне розподілення паст, відбілювання, освіження, відновлення, проти чутливості і профілактики карієсу, у заявці наведено понад 10 типів таких продуктів. На даний момент під брендами “参半” і “Маленька стрілка” компанія має понад 500 SKU, ціна коливається від 6,9 до 49,9 юанів.

Щодо розвитку каналів: у 2023–2025 роках частка онлайн-каналів становила відповідно 94,5%, 88,1% і 80,3%. Хоча частка онлайн-каналів зменшується, очевидно, що компанія все ще орієнтується на онлайн-продажі. Частка офлайн-каналів зросла з 5,5% у 2023 році до 19,7% у 2025 році. Важливо зазначити, що офлайн-канали суттєво сприяють загальним продажам: станом на 31 грудня 2025 року їхня роздрібна мережа охоплює майже всі міста рівня міст у материковому Китаї, а також розширюється до сіл, селищ і сільських районів, і їхні продукти продаються у понад 110 000 точках роздрібної торгівлі.

Ще один важливий аспект — стратегія “хітових продуктів”, популярна серед нових брендів споживання. У заявці зазначено, що портативний ополіскувач “参半” за останній доступний період продажів наблизився до 300 мільйонів штук.

Згідно з даними, у 2020 році “参半” запустила серію “Lohas” ополіскувачів, які швидко стали популярними завдяки м’якому смаку і фруктовому аромату. Це справжній бестселер, що сформував впізнаваність бренду. За даними “Frost & Sullivan”, у розрахунку на роздрібний оборот, їхня частка у продуктах догляду за порожниною рота становить 8,0%, а у зубних пастах — 9,2%, обидві — перші за рівнем. З доходів у сегменті професійного і косметичного догляду за порожниною рота видно, що цей сегмент демонструє V-подібний відскок: у 2023 році — 1,44 млрд юанів, у 2024 — 1,04 млрд юанів, а у 2025 — знову зросли до 1,69 млрд юанів. Це, ймовірно, пов’язано з розширенням каналів і зростанням впізнаваності бренду, що сприяло зростанню цього сегмента.

“Висока валова маржа, низька чиста прибутковість”, високі маркетингові витрати зменшують прибутки

Доходи зростають, але у 2025 році прибуток несподівано перейшов у збитки. Згідно з заявкою, у 2025 році компанія зазнала збитків близько 18,25 мільйонів юанів, але скоригований чистий прибуток склав 1,55 млрд юанів, що свідчить про те, що значна частина збитків — технічні витрати, зокрема витрати на оплати акціонерних опціонів, які є одноразовими перед IPO. Викуп боргів у 2025 році склав 56,9 млн юанів, що часто пов’язано з обіцянками повернути інвесторам частки при попередньому фінансуванні, і враховується у бухгалтерії як “зобов’язання до повернення”. Інші витрати — податкові. Хоча ці неопераційні витрати викликають ризики, вони також свідчать про залежність компанії від капіталовкладень і високих мотиваційних витрат. За даними “Tianyancha”, головний бренд “参半” пройшов 9 раундів фінансування, і кожен з них залучав різних інвесторів, що ускладнює структуру фінансування.

Валова маржа Xiaokuo Technology у сегменті побутової хімії є дуже високою — у 2023–2025 роках відповідно 72,1%, 69,8% і 71,9%, але вона нестабільна. Крім того, як і більшість нових брендів споживання останніх років, Xiaokuo Technology має високі витрати на маркетинг. Витрати на маркетинг і збут зросли з 570 млн юанів у 2023 році до 720 млн у 2024 і до 1,37 млрд у 2025, що становить майже 90% цих витрат. Водночас, у 2023–2025 роках валовий прибуток становив 790 млн, 960 млн і 1,8 млрд юанів відповідно, і можна побачити, що маркетингові витрати майже з’їдають більшу частину валового прибутку, у 2025 році вони становили 76% від нього.

За даними “Tianyancha”, у цьому році Xiaokuo Technology також спільно з Хуачень Юем створила бренд побутової хімії “重点”, де Хуачень Юе став співзасновником. Це означає глибоку інтеграцію бренду з особистим іміджем зірки. Вони випускають продукти, такі як ароматична вода, крем для рук, помада, ефірні масла у наклейках тощо, за доступною ціною.

Згідно з заявкою, чистий прибуток за МСФЗ у 2023–2025 роках становив відповідно 4,9%, 4,8% і 6,2%. Порівнюючи з високою валовою маржею у 70%, можна зробити висновок, що компанія має високий рівень брендового надбавки, що підтримує високу валову маржу, але для продажу потрібно витрачати значно більше — що ще раз підтверджує, що зростання компанії значною мірою залежить від потоку клієнтів. Для нових брендів споживання рівень чистого прибутку є більш показовим для оцінки реальної прибутковості на ринку.