Чи варто багатіям у Юе Гуофу грати в азартні ігри цілий рік?

Чому ринок ставиться з обережністю до трансформації MINISO?

Ніхто не може сказати, що Йе Гуофу недостатньо обережний.

Автор | Цзя Ян

Другий ринок, не бажає бути свідком азартних ігор Йе Гуофу

Останні два роки Йе Гуофу зробив дві великі ставки. Одну — щоб врятувати роздрібного гіганта “Лаоден” — Yonghui, іншу — щоб отримати квиток у майбутнє для MINISO.

Щиро кажучи, фінансовий звіт MINISO за 2025 рік фактично підтвердив правильність другої великої ставки Йе Гуофу — “IP-орієнтованої трансформації”. На початку 2025 року Йе Гуофу оголосив, що MINISO має перетворитися з “роздрібної компанії у культурну компанію, яка стане провідною платформою з управління IP у світі”.

По-перше, після багаторічних очікувань, власний IP нарешті з’явився — YOYO — через півроку після запуску, продажі перевищили мільярд. У порівнянні з попередньою заплутаною матрицею IP, це найшвидше зростаючий і найперспективніший власний IP MINISO, а також перший, що увійшов у поле зору масової аудиторії, багато споживачів приваблює його практичний аспект — “може тримати речі”.

Однак за цим успіхом стоять ресурси всього холдингу TOP TOY і MINISO. За даними 36kr, комплексні інвестиції в YOYO вже сягнули десятків мільйонів юанів і навіть більше. Включення YOYO у новорічний телепрограму — ще один класичний приклад старої роздрібної тактики — купувати великими обсягами і збирати з усієї країни.

По-друге, використання “IP-гігантського магазину для заміни старих, оновлення 80% магазинів” — це агресивний план, на початковому етапі він дійсно підвищив ефективність управління. У 2024 році, коли зростання MINISO почало сповільнюватися, компанія знову почала нарощувати темпи.

Доходи MINISO в Китаї зросли на 25,0%, а зростання у тих самих магазинах досягло двозначних чисел (у третьому кварталі — лише однозначних); за весь рік у Китаї відкрито 26 магазинів мережі “Лаоден”, великі магазини склали близько 10% від кількості, але принесли близько 20% GMV.

Хоча офіційних даних немає, приблизні підрахунки показують, що ефективність великих магазинів MINISO LAND може досягати 4000–10000 юанів/м²/місяць, що в 3–10 разів більше, ніж у звичайних маленьких магазинах.

Однак грандіозний план модернізації Yonghui став для MINISO раною, яку важко приховати. Прибуток MINISO у 2025 році склав 12,1 мільярда юанів, що на 54,1% менше попереднього року, головною причиною є збитки від інвестицій у Yonghui — 8,14 мільярда юанів.

На зборах з підсумками Йе Гуофу постійно запевняв: “Моїм головним пріоритетом є саме MINISO, це наш фундамент… Не хвилюйтеся, понад 90% моєї уваги зосереджено на MINISO.”

Я бачив відео, де Йе Гуофу пояснює, чому потрібно реформи, він дуже впевнено аналізує: потрібно, як Huawei, контролювати ключові елементи — принаймні зараз, він каже, що ключовим для MINISO є IP. Вартість/якість — це перша фаза виживання. Щоб досягти мільярдних прибутків у майбутньому, MINISO має зробити ставку на IP.

Але реакція ринку на трансформацію MINISO досить жорстока. Тенденція цін акцій MINISO майже слідує за її “якорем” — Bubble Mart, яка з вересня минулого року увійшла у тривалий спад. Bubble Mart іноді відновлювалася, а ціни MINISO падали раніше і глибше, ніж Bubble Mart, до PE-оцінки менше 20.

Все більше схоже на Bubble Mart

Важко уявити, що 48-річний чоловік-бізнесмен, який цінує Jennie більше, ніж її фанати.

Йе Гуофу — це саме такий випадок. За офіційними даними, колаборація MINISO з Jennie, яка офіційно запустилася наприкінці березня, ймовірно, була особисто погоджена Йе Гуофу під час поїздки до Кореї. MINISO відкрив у Шанхаї pop-up магазин із колаборацією з Jennie у престижному торговому центрі Harbour City, перший день GMV склав 2,2 мільйона юанів — новий рекорд 2025 року.

Ще один хід — залучення Lisa, і Йе Гуофу прямо на зборах з підсумками не приховував, що він запозичив цей підхід у Bubble Mart, використовуючи Lisa для глобального старту.

Крім того, Йе Гуофу особливо підкреслює, що Jennie має прізвисько “модна дама з розкішних брендів”, і багато її рекламних контрактів — з люксовими брендами. Це означає, що це висококласний, модний IP.

Дизайн цієї колаборації отримав досить хороші відгуки серед фанатів, багато хто публікує чеки на чотирицифрові суми, а також є фанати з Малайзії та В’єтнаму, які купують через кордон. Це частково досягнення цілі MINISO — прорватися за межі свого кола.

Але не варто переоцінювати ефект. Ефект Lisa у продажах з часом зосереджується на IP Labubu. Головна проблема колаборації — IP-цільова аудиторія дуже рідко переходить до інших продуктів, що випускає канал.

Крім того, під час колаборації з MINISO Jennie також запустила колаборації з Zara і Frankies Bikinis. Рідкість цих колаборацій значно зменшила їх цінність.

Для Йе Гуофу, хоча він і пропонує використовувати дві стратегії — сторонній IP і власний IP, — його справжня мрія все ж власний IP. У попередніх інтерв’ю він казав, що працювати з чужими IP ризиковано: популярність приносить прибуток, а втрати — запаси. Створення стороннього IP — це управління коливаннями. Його мета — піднятися до верхівки ланцюжка цінності IP.

Але підхід TOP TOY і MINISO до відбору та розвитку IP дуже відрізняється від Bubble Mart.

Bubble Mart традиційно підписує контракти з художниками, потім підтримує їх, спочатку зосереджуючись на основній аудиторії, а потім шукає можливості прориву. Наприклад, після популярності Labubu у 2024 році, його шлях до успіху зайняв п’ять-шість років. Зі зростанням Bubble Mart, швидкість запуску нових персонажів значно зросла.

А у MINISO багато фахівців вважають, що підхід має “конкурсний характер”. Ефективна роздрібна логіка також застосовується до розвитку IP. Художні IP швидко проходять відбір за даними полиць, потенційні зірки швидко отримують ресурси, а ті, що не показують результату — відсіюються.

Важко сказати, хто правий. Але довгострокове накопичення, можливо, є необхідним для довговічності IP.

Можливо, для всього холдингу, що займається IP, майбутнє — розділити функції інкубації та масштабування між TOP TOY і головним брендом MINISO як окремі стратегії?

Чи надійний Йе Гуофу?

Ніхто не може сказати, що Йе Гуофу недостатньо обережний.

У момент, коли криза ще не стала непереборною, його здатність до змін — це його перевага.

За логікою Йе Гуофу, бізнес має йти в ногу з часом. MINISO був заснований у 2013 році, приблизно в той самий час, що і Xiaomi, — це ера високої цінової ефективності. А у 2019 році, коли середній дохід на душу населення в Китаї перевищив 10 000 доларів, люди почали прагнути духовних потреб.

Щоб сісти на корабель нової епохи, потрібно пройти через виклики, з якими стикаються бренди, що виникли у період високої цінової ефективності.

Тому у 2020 році Йе Гуофу запустив зовнішній проект — TOP TOY. Цей проект допоміг йому краще зрозуміти тренди, і він оголосив 2025 рік “рік IP”, коли весь холдинг MINISO почав активно інвестувати у цю сферу.

Однак спосіб реалізації викликав занепокоєння ринку. Величезні магазини з поглибленим досвідом і високим чек-ом, як правило, потребують великого потоку відвідувачів, а цільова аудиторія суттєво відрізняється від попередньої. Тому місця для відкриття магазинів обмежені. Зараз планується відкрити 100 магазинів у Китаї і 300 по всьому світу.

Відкрити 100 великих магазинів і закрити/знову відкрити 6000 малих (80%) — це майже розірвати старий шлях MINISO. Чи є це раціональним? Відмовитися від старих моделей означає також відмовитися від існуючих ланцюгів постачання, франчайзингів і команд операцій. Чи не втратить бренд свою конкурентну перевагу? Чи не дозволить цей ринок іншим захопити його?

“Кінцева форма споживчого бренду — це два типи бізнесу: один орієнтований на досвід, інший — на ефективність. Перший вимагає максимальної унікальності продукту і диференціації, другий — зниження витрат і підвищення зручності,” — це методологія Хе Юй із Black Ant Capital, що проходить через цикли.

Щоб перейти від одного полюса до іншого, потрібно пройти через втрати і ціну, яку платитиме не лише холдинг, а й постачальники та франчайзі.

Ще одна проблема — Bubble Mart показала фантастичні результати, але на вторинному ринку довіри немає, головна причина — це прогноз зростання на наступний рік на рівні 20%.

Люди починають сумніватися: чи справді світ колекційних іграшок ще так безмежний?

MINISO, що має полиці з товарами для щоденного вжитку, прагне перетворити IP у звичку споживання товарів для щоденного використання. Чи не вплине стратегічна цілеспрямованість MINISO на цю тенденцію?