Я помітив дещо цікаве у тому, як компанії зараз говорять про бюджети на маркетингові технології. Це вже не звичайні дебати про бюджет, коли ви боретеся за кожну долар. Розмова повністю змістилася.

McKinsey опублікувала дослідження, яке показує, що приблизно 80 відсотків керівників з прийняття рішень у сфері маркетингових технологій очікують значного зростання своїх бюджетів у найближчі кілька років. Це не просто статистика — це сигнал, що вся індустрія вже перестала питати, чи варто інвестувати в мартех, і тепер зосереджена на тому, скільки і де саме. Чотири з п’яти осіб, що контролюють ці бюджети, вже прийняли рішення: витрати зростатимуть.

Ці цифри підтверджують це. Глобальний ринок мартех у 2025 році досяг приблизно $589 мільярдів і за прогнозами наближається до майже 1,27 трильйонів доларів до 2031 року, якщо прогнози справджуються. Очікується приблизно 19,9 відсотка щорічного зростання до 2034 року. Це не типове зростання технологічного ринку — це сталий, структурний імпульс.

Що саме спричиняє цей консенсус? Три речі виділяються. Перше — це докази за останнє десятиліття. Компанії, які серйозно інвестували в інфраструктуру мартех, побачили реальні покращення у тому, наскільки ефективно вони залучають клієнтів, утримують їх і керують кампаніями. Коли у вас є внутрішні докази того, що інвестиції працюють, важко аргументувати за скорочення. Організації, для яких мартех дав результати, саме ті й очікують збільшення бюджету, бо вони це пережили.

Друге — це конкурентний тиск. Оскільки все більше компаній створюють складну інфраструктуру даних і автоматизують виконання кампаній, різниця між лідерами і відстаючими стає незамінною. Якщо ваші конкуренти використовують AI-управління персоналізацією у масштабі, а ви ні, це відображається у ринкових результатах. Ця різниця створює терміновість. Прийняття рішень бачить, що можливо, і розуміє, що їхні бюджети на мартех мають зростати просто щоб залишатися конкурентоспроможними.

Третє — і це змінює все — AI. Можливості, які з’явилися у маркетингових платформах за останній рік або близько того, кардинально змінили можливості. Оцінка McKinsey’s Global Institute показує, що генеративний AI може створити від 0,8 до 1,2 трильйонів доларів щорічної цінності в різних галузях, з маркетингом і продажами як найвищим потенціалом. Такий потенціал не з’являється, якщо тримати бюджети стабільними.

Цікаво, як зараз розподіляються бюджети на мартех порівняно з п’ятьма роками тому. Складові змінюються. Платформи для роботи з даними клієнтів стали основою. Не можна вести серйозний AI-маркетинг без чистих, об’єднаних даних клієнтів. Компанії, які рано інвестували у CDP, зараз мають набагато кращі позиції для отримання AI-цінності, ніж ті, хто ще розбирається зі своєю інфраструктурою даних. Постачальники CDP бачать стабільне зростання доходів з року в рік, що свідчить про розуміння ринком цієї тенденції.

Тим часом, інструменти, орієнтовані на AI, отримують реальну швидкість впровадження. Agentforce від Salesforce підписала понад 1000 угод за кілька тижнів після запуску. Firefly від Adobe створила понад 6,5 мільярдів згенерованих зображень і інтегрована у весь їхній пакет. HubSpot запустила Breeze AI для понад 230 000 клієнтів. Це вже не експерименти — вони швидко впроваджуються, і клієнти купують.

Але ось що відрізняє організації, які справді отримують цінність із своїх бюджетів на мартех: вони розглядають їх як портфель, а не як список витрат. Вони розділяють між базовими інфраструктурними витратами (рівнями даних, інтеграцією ) і активацією (інструментами, що реалізують маркетингові цілі ). Різні критерії, різні часові горизонти. І вони інвестують у людей, які дійсно знають, як користуватися цими інструментами. Складний CDP у руках того, хто його розуміє, коштує у десять разів більше, ніж той самий платформу, яку використовує команда, що ще навчається.

Північна Америка зараз становить понад 35,8 відсотка світового ринку мартех, але ситуація змінюється. Європейські та Азійсько-Тихоокеанські ринки приймають схеми розподілу бюджету, що працюють у Північній Америці, оскільки зрілість у сфері мартех поширюється.

Для організацій, що ще формують внутрішній аргумент для сталих інвестицій у мартех, цей 80-відсотковий консенсус є корисним доказом. Коли чотири з п’яти керівників у галузі та регіонах незалежно доходять до однієї й тієї ж висновку, це має вагу. Це зведена оцінка людей, які бачили результати і розуміють конкурентну динаміку.

Практичний крок для компаній, що ще сперечаються, — не чекати більше доказів. А почати з того, що найпростіше обґрунтувати всередині, показати результати, що зміцнюють довіру, і розширювати з цього. Траєкторія ринку до 1,27 трильйонів доларів до 2031 вже закріплена. Організації, що починають зараз, отримують реальний перевагу над тими, хто чекає, поки питання стане більш нагальним.

Це не однорічна тенденція. Очікування 80 відсотків відображає фундаментальну зміну у тому, як компанії думають про бюджети на мартех. Коли більшість керівників незалежно доходять до висновку, що їхні інвестиції зростуть, вони створюють умови для сталого зростання ринку. Вони фінансують наступну хвилю платформ, розвивають внутрішні можливості, що вимагають більш складних інструментів, і створюють бізнес-обґрунтування для наступних інвестицій. Це накопичується.

Очікуване щорічне зростання 19,9 відсотка до 2034 року — це не просто прогноз, а людський фактор за ним. Це колективна оцінка тих, хто реально контролює ці бюджети і прийматиме рішення, що визначать, чи збережуться ці цифри.