Що неправильно розуміють маркетологи Fintech щодо цифрової реклами — інтерв’ю з Еріком Куком

Ерік Кук - WSI Digital & The LinkedBanker

Відкрийте для себе найкращі новини та події у фінтеху!

Підписуйтеся на розсилку FinTech Weekly

Читають керівники JP Morgan, Coinbase, Blackrock, Klarna та інших

Цифрова реклама є центральною для зростання фінтеху — але більшість брендів все ще не досягає цілі. Це вже не лише про охоплення або ретаргетинг. Між більш строгими очікуваннями щодо приватності, зміною поведінки платформ і з’явленням нових AI-агентів, просто бути поміченим вже недостатньо.

Більше ніж будь-коли, успішні маркетологи у фінтеху зосереджені на релевантності, автентичності та реальній цінності. Бюджети на рекламу не зменшуються, але очікування щодо результативності змінюються — особливо коли йдеться про довіру. Фінансові послуги не можуть дозволити собі бути хитрими, і втома від реклами реальна.

У цьому інтерв’ю Ерік Кук ділиться обґрунтованими, досвідченими порадами щодо того, що працює сьогодні: від побудови справжньої довіри через кампанії з орієнтацією на контент до невеликих, але цілеспрямованих креативних змін, що тримають меседж ясним і орієнтованим на конверсію. Він також обговорює зростаючий вплив AI у цифровому пошуку — і чому персоналізація та міцні фундаментальні принципи все ще важливіші за нові інструменти самі по собі.

Насолоджуйтеся повним інтерв’ю.

1. Ринок фінтеху дуже конкурентний, багато брендів пропонують схожі цінні пропозиції. З вашого досвіду, які стратегії були найефективнішими для відрізнення бренду в цьому перенаселеному просторі?

Ерік: Звичайно, заявляти, що ваша платформа “запущена на AI”, вже не приверне увагу і не відрізнить вас від конкуренції. Реальність у тому, що технології та AI почали вирівнювати гру, і розумні фінтехи, які прагнуть виділитися, зосереджуються на вирішенні реальної бізнес-проблеми для своїх клієнтів. Поясніть проблему, ваш підхід, і, сподіваюсь, додайте відгуки або приклади того, як ваше рішення вирішує проблему ваших клієнтів.

Я також вважаю корисним, щоб впливові члени компанії були присутні на заходах і в соціальних розмовах — але не для “продажу своїх продуктів”, а щоб ставити питання, слухати і вчитися у спосіб, що будує довіру з бажаною цільовою аудиторією.

2. Довіра — критичний компонент фінансових послуг, але цифрові оголошення часто стикаються з скептицизмом. Як ви підходите до побудови та підтримки довіри з аудиторією через цифрову рекламу?

Ерік: Не перебільшуйте функції, що створює враження, ніби ви продаєте щось надто хороше, щоб бути правдою. Реклама не завжди має бути зосереджена на “продажі” і може використовуватися для підвищення обізнаності про освітні заходи (як вебінари) або просування контенту, що допомагає вирішувати проблеми (наприклад, білі книги або електронні книги про проблему, з якою стикаються ваші клієнти — і які ви хочете показати як експерт у ролі постачальника рішень).

Бути щирим у вашому тексті та дизайні оголошень може дуже допомогти. Також варто подумати про підхід “рекламного редактора”, коли ви надаєте корисний (і цінний) контент, що схожий на редакційний, але має рекламне розміщення і перспективу.

3. Втома від реклами зростає, оскільки споживачі щодня стикаються з безліччю оголошень. Які тактики ви використовуєте, щоб ваші оголошення виділялися і залишалися релевантними для цільової аудиторії?

Ерік: Ми уважно слідкуємо за показниками клікабельності для дисплейних і відеореклам, і коли бачимо їхнє зниження, розуміємо, що починається втома від реклами. Майте готові варіанти оголошень для заміни і розглядайте (якщо у вас достатній бюджет і перегляди) для A/B тестування.

Також можна використовувати AI, щоб отримати чесний зворотній зв’язок щодо дизайну оголошень, запитуючи інструменти, такі як ChatGPT або Claude, переглянути зображення, які ви завантажуєте у LLM, і побачити, як вони резонують із бажаною аудиторією і яку реакцію (якщо взагалі) вони викличуть. Цей чесний і неупереджений “зворотній зв’язок AI” може бути хорошим барометром, щоб переконатися, що ви на правильному шляху і уникнути людської упередженості.

4. На вашу думку, яку роль відіграє “сліпота від реклами” у зниженні ефективності цифрової реклами, і які стратегії ви використовували для подолання цієї проблеми?

Ерік: Не бійтеся робити щось незвичайне, особливо коли порівнюєте себе з конкурентами. Я думаю про Раяна Рейнольдса і його реклами Mint Mobile як приклад того, як виділитися і робити щось значно інше, ніж “гіганти” Verizon, AT&T і T-Mobile.

Веселі, розмовні і дещо імпровізовані розмови — це глоток свіжого повітря (і, звичайно, Раян міг це зробити). Але не бійтеся виходити за межі зони комфорту, і якщо у вас є можливість A/B тестування, це допоможе визначити, чи на правильному ви шляху.

5. Як ви адаптуєте стратегії цифрової реклами для ефективного залучення різних поколінь, особливо Millennials і Gen Z, які мають різні цифрові поведінки та очікування?

Ерік: Я вважаю, що багато залежить від платформи(s), яку ви використовуєте, і чи саме там проводить час ваша цільова аудиторія. Текст і зображення оголошень також можуть змінюватися залежно від цільової аудиторії, щоб при їхньому перегляді вони були більш релевантними і “говорили” їм.

Це місце, де корисно витратити час на розробку профілів кожної з цих ринкових персони, щоб визначити, яке повідомлення і ключові переваги вашого рішення допоможуть задовольнити їхні конкретні потреби.

6. З ростом ролі AI-агентів у пошуку контенту і прийнятті рішень, як фінтех-рекламодавці повинні адаптувати свої стратегії, щоб створювати оголошення, що приваблюють не лише людей, а й AI-агентів? Який, на вашу думку, буде вплив цієї зміни на галузь?

Ерік: Чесно кажучи, я трохи скептичний щодо цього, але все ще залишаюся прихильником AI. Я вважаю, що успішні агенти — це ті, що діють від імені своїх людських “творців” і шукають те, що хоче створювач агента.

Тому займати час, щоб справді знати, чого хоче людина, стане ще більш важливим, щоб стати привабливим для агента, що діє від імені когось, щоб шукати продукти і послуги.

Повернення цих агентів до ресурсу з достатньою кількістю інформації (ймовірно, більшою, ніж читає людина), може також заохотити агента дізнатися більше про ваш сервіс, дозволяючи йому споживати великі обсяги деталей і підсумовувати для свого творця як життєздатний варіант або розгляд.

7. Які поради ви дали б фінтех-брендам, що прагнуть прорватися через цифровий шум і створити запам’ятовувану, впливову рекламу?

Ерік: Це вже багато разів говорили експерти з реклами, але суть “продайте сковороду, а не стейк” тут дуже доречна. Подумайте про досвід, почуття і емоцію, яку ви хочете викликати як перевагу або результат вашої послуги — і змусьте аудиторію уявити себе в цій ситуації ще до того, як вони куплять у вас.

Подумайте, який кінцевий стан для вашого клієнта, щоб зробити їхнє життя легшим, більш прибутковим, інноваційним і т. д., і зробіть так, щоб ваша реклама і історія підтримували цю кінцеву ціль.

8. Чи є якісь нові тенденції або технології у цифровій рекламі, які, на вашу думку, фінтех і банківські бренди повинні використовувати, щоб залишатися конкурентоспроможними?

Ерік: Важливо розуміти, де знаходиться ваша аудиторія. Хоча підключені пристрої і “безкоштовне телебачення” починають ставати популярними для деяких роздрібних брендів для досягнення людей у домі, ваша фінтех-аудиторія може там не бути — тому, незважаючи на те, наскільки це “круто”, це може не працювати.

При використанні реклами і залученні їх на вашу цільову сторінку/сайт враховуйте такі речі, як інтерактивні вікторини або калькулятори (для підвищення залученості) або підтримуйте трафік на цільовій сторінці за допомогою конверсійно-орієнтованих і оптимізованих ботів, щоб бути присутніми, коли хтось там, і допомагати їм у процесі покупки, відповідати на питання тощо.

Персоналізація на будь-якому етапі (також бажана, щоб, коли я перебуваю на вашому сайті, якщо я вже з вами взаємодіяв, ви могли використовувати цю інформацію для полегшення і підвищення ефективності подальших дій )без надмірного використання моїх даних або “залякування” мене, щоб я не боявся, що ви знаєте про мене занадто багато.