Nike терміново потрібно скоротити надмірні запаси

Чи зможе AI · Cathy Sparks змінити ситуацію в каналах завдяки досвіду у роздрібній торгівлі?

Виробництво｜虎嗅 бізнесовий споживчий відділ

Автор｜Лю Шу Хан

Редактор｜Мяо Чжэн Цін

Головне зображення｜Візуальний Китай

Nike прагне повернути свою колишню себе, але темпи трансформації ще потрібно прискорити.

Нещодавно Nike опублікувала фінансовий звіт за третій квартал 2026 року станом на кінець лютого. За цей період дохід склав 11,3 мільярда доларів, що відповідає показникам минулого року; зростання продажів у Північній Америці на 3% покращило ситуацію, але постійна слабкість у великому Китаї тягне за собою загальну низьку динаміку. У третьому кварталі доходи Nike у Китаї склали 1,615 мільярда доларів, що на 10% менше ніж у минулому році (у фіксованих курсах). Вищі керівники компанії зазначили, що ринок Китаю, а також бренд Converse і лінійки спортивного та повсякденного одягу залишаються основними точками слабкості.

Під керівництвом генерального директора Elliott Hill, Nike останні роки активно реорганізовує канали збуту, виправляючи надмірну залежність від прямого управління магазинами та інших стратегій, намагаючись змінити вплив і тягар, що виникли через багаторічне перенасичення запасами. Але на телефонній конференції з фінансовими результатами цей досвідчений керівник, повернувшись до Nike, визнав: «Процес трансформації йде повільніше, ніж я очікував».

У великому Китаї, на який покладають великі надії, відновлення Nike залишається слабким. З 2021 року ринок Nike у Китаї продовжує зазнавати тиску, кілька кварталів поспіль показуючи негативний приріст. Фінансовий директор компанії Matthew Friend попередив, що з березня почнеться четвертий фінансовий квартал, і продажі у Китаї й далі зменшаться приблизно на 20% у порівнянні з минулим роком.

Цей слабкий результат викликав різку реакцію на капітальному ринку: акції Nike різко впали, знизившись більш ніж на 15%, встановивши новий мінімум з 2015 року.

На тлі цього інші ключові конкуренти Nike у Китаї демонструють стабільне зростання. До кінця 2025 року Adidas стабільно зростає вже одинадцять кварталів поспіль, а бренди як lululemon, On, HOKA та інші сегментні бренди демонструють високі темпи зростання на китайському ринку. Захисна стіна Nike під натиском конкурентів стає все тоншою.

Під тиском Nike змінює керівний склад у великому Китаї. Cathy Sparks займе посаду «колишнього голови та генерального директора» у Китаї, замінивши Dong Wei, і очолить команду у ролі віце-президента та генерального менеджера. За інформацією虎嗅, Cathy Sparks має 25 років досвіду роботи у Nike, починаючи з роботи продавцем у магазині Niketown у Портленді.

Їй доведеться працювати з ринком, якого Nike ще ніколи не зустрічав у Китаї: нові гравці швидко захоплюють ринок, а старі гіганти зберігають свою силу. В умовах такої конкуренції Nike прагне повернути собі вплив у Китаї, але це завдання дуже складне.

Продовжуючи відкривати «капіляри»

З 2017 року Nike впроваджує глобальну революцію «DTC» (прямий продаж споживачам), щоб обійти традиційні роздрібні ланцюги та безпосередньо з’єднатися з покупцями через онлайн і офлайн магазини, підвищуючи маржу.

З теоретичної точки зору, це хороший спосіб підвищити прибутковість, але ринок взуття та одягу дуже чутливий до запасів і сильно залежить від розподільних мереж. Надмірна ставка на DTC збільшує витрати Nike на обробку запасів, і ці проблеми раніше лягали на плечі роздрібних партнерів. Щоб позбавитися запасів, Nike змушена знижувати ціни на офіційних сайтах, що порушує стабільність цінової політики і знижує прибутки, а також негативно впливає на імідж бренду у споживачів.

Кризу каналів у жовтні 2024 року можна вважати переломним моментом. Elliott Hill повернувся до Nike, ставши новим генеральним директором, замінивши John Donahoe. У першій половині 2024 року Nike почала йти на компроміси з дистриб’юторами, балансуючи між оптовими та DTC каналами, і в Китаї продовжує коригувати співпрацю з Bao Sheng Sports і Tuo Bo Sports.

За рік Nike продовжила управляти запасами, і перші результати вже видно. За словами керівництва, у третьому кварталі кількість магазинів, включаючи Shanghai House of Innovation, була розширена до 100 по всьому світу, і за рахунок оптимізації асортименту, викладки та поповнення запасів потік клієнтів і продажі в магазинах покращилися порівняно з минулим роком; одночасно кількість SKU у Китаї зменшилася більш ніж на 20%, а запаси партнерів — у двозначних відсотках.

Звільнившись від застарілих запасів у каналах, Nike змогла тимчасово зупинити безглузді акції та знизити частку продажів за зниженими цінами, що підвищило частку продажів за повною ціною і прибутковість. Це також сприяло зростанню прибутку. У третьому кварталі операційний прибуток у Китаї зріс на 11% і склав 467 мільйонів доларів.

Але ці покращення мають свою ціну: у третьому кварталі доходи у Китаї знизилися на 7%, з них NIKE Direct — на 5%, цифровий бізнес — на 21%, оптовий канал — на 13%.

Ще важливіше, що компанія вважає, що цей процес корекції не завершиться швидко. CFO заявив, що Nike продовжить зменшувати поставки у близькій перспективі, щоб відповідати реальному попиту на повну ціну у Китаї, і продовжить скорочувати знижки та застарілі моделі у цифрових каналах, що у 2027 фінансовому році ще триматиме доходи у низхідній динаміці. У четвертому кварталі доходи у Китаї, за прогнозами, знову знизяться приблизно на 20%.

Це відповідає закономірностям галузі. За словами досвідченого фахівця з індустрії одягу, «розвиток взуття та одягу визначає цикл, і для компанії такого масштабу, як Nike, після зміни керівництва і напрямку розвитку, найшвидший час для отримання результату — близько року». Але для повного впровадження змін і значного просування бренду потрібно два-три роки або й більше.

Проблема в тому, що швидкий темп змін у китайському ринку не залишає Nike багато часу для трансформації: місцеві бренди, нові гравці та традиційні гіганти швидко захоплюють частки ринку, і оборона позицій вже стала пасивною.

Для міжнародних брендів ключовим у локалізації є швидкість прийняття рішень і гнучкість у реалізації. За словами кількох співробітників Nike China, рішення, прийняті зверху вниз, зменшують здатність швидко реагувати на потреби місцевого ринку.

«Зверху вниз» — це управлінська модель, коли стратегія визначається центральним офісом і нав’язується підрозділам. Така модель уповільнює реакцію Nike у Китаї, місцеві команди не можуть швидко коригувати стратегію. За даними, навіть при кількох кварталах зниження доходів, частина непроданого товару все ще «передається» роздрібним партнерам, що посилює навантаження на запаси. Крім того, у порівнянні з іншими спортивними брендами, які активно використовують локальні дизайни для підвищення продажів, у Nike ще потрібно підвищувати локальну мовну та культурну релевантність.

Можливо, ситуація зміниться з приходом нової керівниці у Китаї, Cathy Sparks. На фінансовій конференції керівництво Nike чітко заявило: «Її головне завдання — розв’язати логіку товарних полиць, очистити запаси і відновити канали». Ця досвідчена менеджерка з 25-річним досвідом у роздрібній торгівлі має стати ключовою фігурою у подоланні внутрішніх бар’єрів і відновленні каналів. Чи зможе її гнучкість у локальній роботі подолати централізовану владу головного офісу — це стане вирішальним фактором у саморятуванні Nike у Китаї.

Повернення до спорту, фокус на продукти

Проблема запасів — не причина, а попереджувальний сигнал для Nike у Китаї. Ще до того, як фінансові показники почали погіршуватися, бренд у Китаї вже втратив частину своєї привабливості, а зростання місцевих і нових міжнародних трендових брендів починає підривати позиції Nike.

95-літній фанат баскетболу Ян Тао давно вже не «любить» Nike. У 2017 році, ще навчаючись у старших класах, він захоплювався баскетболом і NBA, тому й полюбив баскетбольні кросівки Nike — Air Jordan 1.

Тоді, за словами Ян Тао, ціна на оригінальні кросівки становила близько тисячі юанів, але на вторинному ринку їх можна було продавати за понад 7000 юанів. У пікові часи рідкісні кольорові моделі AJ1 ставали справжніми «інвестиційними активами», і Ян Тао зізнається, що у важкі часи ці кросівки були «грошовим еквівалентом», що допомагало боротися з боргами.

До 2021 року Ян Тао вже перестав купувати Nike. Він вважає, що останнім часом дизайн Nike став одноманітним, окрім класичних моделей, нових ідей майже немає, ціни високі, а якість іноді залишає бажати кращого. Багато споживачів поділяють цю думку.

Ще важливіше, що розмитість брендової позиціонування Nike призвела до того, що вона втратила можливість скористатися найприбутковішими новими трендами у китайському спортивному ринку.

Це — швидко зростаючий сегмент outdoor-активностей. За «Звітом про тенденції споживання взуття та одягу для outdoor у 2026 році», у 2025 році ринок outdoor-обуві та одягу у Китаї перевищив 1000 мільярдів юанів, і місцеві бренди вже займають 45% ринку, обігнавши європейські та американські бренди. Популярними стають легкий міський outdoor, трейл-ранінг, кемпінг тощо. Внутрішній ринок швидко змінюється: бренди, такі як анта, Arc’teryx, Decathlon і Colmar, демонструють зростання у Китаї, а деякі, як Descente, досягають обороту понад 10 мільярдів юанів, а Colmar — зростання майже на 70%; місцеві бренди, як Banxia і Camel, також активно розширюють свою присутність.

На тлі такого бурхливого розвитку Nike довго залишалася поза цим трендом.

Однак Nike вже змінює свою стратегію.

За інформацією虎嗅, Nike працює над фокусуванням і заповненням прогалин. Наприклад, бренд ACG, створений у 1980-х, був перезапущений як незалежний бренд, зосереджений на трейл-ранінгу, піших прогулянках і дослідженнях бездоріжжя. Також Nike активізує свої зусилля у сегменті outdoor. За даними фінансової звітності за третій квартал, у Китаї сегмент бігу Nike демонструє двозначне зростання.

Але ця «повернення до спорту» і стратегія саморятування ще на початковій стадії. Впровадження ACG, зростання сегменту бігу ще не набрали достатнього масштабу, а глибина і ширина локальної історії бренду залишаються недостатніми. Ще більшою проблемою є те, що «локальна мовна і культурна релевантність» Nike у Китаї залишається обмеженою, що стримує швидкість інновацій і локалізацію бренду.

Елліот Хілл вже усвідомив цю проблему і на конференції заявив: «Ми впевнені, що майбутній ріст буде з спортивних показників, але реальність така, що у Китаї ми вже перетворилися на бренд, що конкурує за ціною у сегменті повсякденного життя».

2026 рік — це великий спортивний рік у світі: зимова Олімпіада в Мілані-Кортіна-д’Ампеццо, чемпіонати світу у США, Мексиці та Канаді, а також у Китаї — марафони, WTT, національні змагання з трейл-ранінгу та інші події. Попит на спорт у країні зростає, і це створює можливості для Nike.

Компанія вже прискорює інвестиції у спортивні ресурси: запуск нових національних командних форм у рамках чемпіонатів світу, активізація співпраці з китайською Суперлігою, запуск заходів Night Run і інших.

Але вигода від спортивного року — це лише зовнішня підтримка. Щоб справді вийти з кризи, Nike потрібно не лише розповідати історії про спорт під час змагань, а й швидше реагувати на потреби китайського ринку, інноваційно розвивати продукти і посилювати бренд у відповідності до швидкості ринку.

Час у Nike обмежений. Якщо до кінця 2026 фінансового року не з’являться проривні новинки, що здатні «зламати» ринок, Nike у Китаї може довго залишатися у стані «повільного зростання» після великої компанії.