Гамбіт виконавчого членства Costco: геніальна стратегія чи роздільний крок?

Я спостерігав за розвитком Costco протягом років, і їхній останній потужний хід, спрямований на їхніх преміум-ходлерів карт, не що інше, як розрахована геніальність. На глобальному роздрібному полі бою в $27 трильйон, де маржі дуже малі, а конкуренція жорстка, Costco знову довела, чому вони є дивним винятком, який продовжує вигравати.

Гігант складів щойно оголосив про те, що може бути їхньою найзначнішою зміною членства за останні роки: ексклюзивні ранні години шопінгу лише для виконавчих членів. Ті, хто сплачує преміум $130 річний внесок, тепер отримують приватний доступ до складів по всій території США ще до того, як звичайні члени з рівнем $65 зможуть зайти в будівлю.

Давайте будемо чесними - це не про зменшення натовпу чи поліпшення покупницького досвіду. Це відверто стратегічний крок, щоб перетворити більше з їх 42 мільйонів базових учасників на витратників на рівні виконавців. Чому? Тому що ці преміум-ходлери вже забезпечують вражаючі 73% продажів, незважаючи на те, що представляють лише 47% членства.

Математика проста і безжальна. Виконавчі члени витрачають більше, а Costco хоче більше з них. Кінець.

Мене захоплює, як Costco опанував мистецтво змушувати людей платити за привілей покупки в своїх магазинах. Їхня модель членства створює цей блискучий буфер, який субсидує ті знамениті тонкі продовольчі маржі, водночас сприяючи майже культовій відданості серед покупців. З показниками поновлення, що перевищують 90% у всьому світі ( і майже 93% у Північній Америці ), вони створили заручену аудиторію, готову платити більше щоразу, коли зростають збори.

Я розмовляв з незадоволеними членами програми “золотих зірок”, які все більше відчувають себе громадянами другого сорту в екосистемі Costco. Один з них сказав мені: “Вони в основному змушують нас оновити свій статус або прийняти те, що ми ніколи не зможемо мати той же досвід покупок.” І саме в цьому суть.

Уолл-стріт продовжує винагороджувати цю стратегію з форвардним P/E співвідношенням 47 - абсолютно божевільно для роздрібного торгівлі. Але Costco - це не просто будь-який роздрібний продавець. Вони створили бізнес-модель, яка генерує гроші через членські внески, зберігаючи при цьому імідж споживчої цінності.

Комбінація хот-дога за $1,50 та щедра політика повернення є розумними відволіканнями від реальності, що Costco методично сегментує свою клієнтську базу та витягує максимальну вигоду з тих, хто готовий платити більше.

Розумно? Абсолютно. Але оскільки члени базового рівня все більше відчувають тиск, Costco може виявити, що є межа, до якої вони можуть просувати цю систему з двома рівнями, перш ніж лояльність почне тріскати.