Tim Hortons China досягнув шестирічного ювілею з орієнтацією на здоров'я та місцевою адаптацією

Дивлячись на шестирічну подорож Tim Hortons в Китаї, я не можу не задуматися, чи це більше відчайдушна спроба ребрендингу, ніж справжнє святкування. Хоча TH International Limited хвалиться відкриттям 1,000 магазинів у 82 китайських містах, їхній лістинг NAS (THCH) показує мізерні -0.19% продуктивності - навряд чи це те, що варто святкувати.

Їхні “інновації” з нагоди річниці виглядають як тонко замасковане визнання попередніх помилок. Повторне введення класичних пончиків з “на 60% менше цукру” вказує на те, що їхні початкові пропозиції не відповідали запитам здорових китайських споживачів. Їм знадобилося шість років, щоб це зрозуміти? Тайминг виглядає зручним для бренду, який намагається зберегти свою актуальність на жорстокому ринку кави в Китаї.

Промоція безкоштовних пончиків кричить про відчай. Коли вам потрібно роздавати продукцію в певні години (2-5 PM, особливо в їхній найповільніший період), це не свято - це контроль пошкоджень для невдалих магазинів.

Їхня “Серія Лате з Багатим і Плавним Смаком” особливо кумедна. Вони фактично взяли канадську концепцію “Подвійний Подвійний” і прикрасили її маркетинговою мовою про “на 40% більше кавових зерен” і “холодно-заварене кремове молоко”. Як особа, знайома з культурою кави, це виглядає як компанія, яка намагається виправдати стягнення преміум цін за продукт, що не зумів знайти зв'язок з місцевими смаками.

Заява генерального директора Йонгчен Лу про “пристосування до змінних споживчих уподобань” здається корпоративним жаргоном для “ми нарешті усвідомили, чого насправді хочуть китайські споживачі, після років нав'язування їм нашої канадської концепції.”

Діяльність хедж-фонду розповідає зовсім іншу історію. Поки HSG Holding додав величезні 11,6 мільйона акцій, 11 інституційних інвесторів зменшили свої позиції в минулому кварталі. Нова позиція Citadel Advisors більше схожа на стратегічну ставку, ніж на голос довіри.

Незважаючи на всі розмови про “безперервні інновації” та “місцеву значущість”, Tim Hortons China, здається, залишається іноземним брендом, який все ще бореться за своє місце на ринку, що контролюється більш гнучкими місцевими гравцями. Їхня стратегія “Кава + Гаряча їжа” не стала саме революційною для китайської кавової сцени.

Шість років потому, і вони все ще намагаються переконати китайських споживачів, що канадська мережа кав'ярень розуміє їхні смаки. Святкування річниці більше схоже на спробу зберегти актуальність, ніж на переможний тур.