Pourquoi de plus en plus de consommateurs mondiaux aspirent à déballer des cartes en métal

Autrefois réservé aux détenteurs de cartes de luxe, les cartes en métal sont devenues un phénomène mondial. Ironiquement, l’un des moteurs de cet élan a été l’essor des paiements numériques—incitant davantage de consommateurs à rechercher un support de paiement tangible qui véhicule de la prestige. Un mélange de facteurs culturels et comportementaux alimente aussi la demande mondiale de cartes en métal.

Lors d’un webinaire récent de PaymentsJournal, Kate Eagle, Head of Growth and Innovation, Payment Services, d’IDEMIA Secure Transactions, et Hennie Duplessis, SVP of Payments Services, MEA, ainsi que Brian Riley, Director of Credit et Co-Head of Payments chez Javelin Strategy & Research, ont abordé les moteurs de l’adoption des cartes en métal dans différents marchés et les leçons que les émetteurs mondiaux peuvent tirer des tendances régionales.

Chanter la bonne chanson

Le marché mondial des cartes en métal connaît une croissance fulgurante. Bien que la dynamique varie selon les régions, plusieurs tendances générales façonnent l’industrie.

La concurrence s’est intensifiée à mesure que davantage d’acteurs entrent dans le secteur. L’essor des fintechs, des opérateurs télécoms, des portefeuilles de cryptomonnaies et des fournisseurs de finance embarquée a poussé de nombreuses entreprises de services financiers à revoir leurs stratégies.

Au milieu de cette montée en puissance des options de paiement numérique, un débat se poursuit : les paiements numériques remplaceront-ils un jour complètement les cartes physiques. Pourtant, plutôt que de signaler la fin des cartes physiques, cette évolution a transformé les préférences des consommateurs.

« Le besoin de se démarquer et de se différencier devient de plus en plus important, parce que la concurrence change et que la concurrence grandit », a déclaré Eagle. « Le contexte est très différent maintenant. Si vous regardez l’influence du numérique dans le monde, les cartes en métal ont la capacité unique de devenir virales. Si vous allez sur Instagram et que vous tapez “metal payment cards”, c’est tout : des expériences de déballage à la discussion sur les avantages dont vous bénéficiez avec certaines cartes. »

« Qu’il s’agisse des avantages liés aux voyages, des récompenses de fidélité ou des services de conciergerie, tout cela projette un style de vie aspirant », a-t-elle poursuivi. « Ce n’est pas seulement le fait de refléter un style de vie de personne à très haute fortune ou de très très haute fortune, c’est le fait de chanter la bonne chanson pour les gens qui ont ce style de vie aspirant, et qui veulent pouvoir l’afficher. »

Si l’attrait des cartes en métal est quasiment universel, certains aspects résonnent plus fortement dans des marchés précis. Par exemple, dans de nombreux pays du Moyen-Orient, les cartes en métal sont depuis longtemps associées au prestige et à la confiance—des qualités qui comptent particulièrement pour les consommateurs de la région.

« Des marchés comme les Émirats arabes unis, le Royaume d’Arabie saoudite, le Qatar, le Koweït : tout est extrêmement concurrentiel en matière de paiements », a déclaré Duplessis. « Ce sont des sociétés complexes, en couches, où les besoins et les attentes financières diffèrent assez fortement—pas uniquement en fonction de la richesse, mais aussi de choses comme le parcours culturel, le statut, les professions, la religion et le style de vie. »

« Au cours des cinq à 10 dernières années, les banques de la région sont devenues très sophistiquées sur la façon dont elles segmentent leurs clients », a-t-il ajouté. « Elles ont quitté ces catégories de richesse pour inclure des éléments comme le comportement et l’adoption numérique, ainsi que différents types d’enseignements. C’est une dynamique assez intéressante, et nous voyons beaucoup de potentiel à l’avenir. »

Porter du poids d’un marché à l’autre

En dehors du Moyen-Orient, des marchés moins traditionnels comme le Pakistan, l’Asie du Sud-Est et plusieurs pays d’Afrique sont eux aussi devenus des acteurs clés dans l’engouement pour les cartes en métal.

« Regardons le Pakistan », a déclaré Duplessis. « C’est un pays où l’exclusion financière est élevée, mais le paysage des paiements est en train d’être transformé par les banques numériques et les opérateurs télécoms. Pour que les banques traditionnelles restent pertinentes dans ce paysage numérique qui évolue si vite, les banques conventionnelles utilisent des cartes en métal pour regagner un peu d’élan dans l’acquisition de clients. »

« Même sur ce marché où vous voyez clairement que c’est un marché “digital-first”, le facteur de “plunk” physique compte encore », a-t-il dit. « Le son et le ressenti d’une carte en métal lorsqu’elle touche la surface : cela a du poids—littéralement et aussi en termes de perception. »

En Asie du Sud-Est, le côté tactile et premium des cartes en métal a été un attrait majeur. Après la pandémie et ses confinements prolongés, les consommateurs de la région ont développé une forte envie d’expériences tangibles et sensorielles, ce qui s’est traduit par une demande croissante d’expressions physiques de statut et de qualité.

En Afrique, les moteurs ont été assez différents. Même si la région est un continent diversifié de plus de 50 pays, plusieurs tendances générales ont façonné l’essor des cartes en métal. Elle abrite l’une des populations les plus jeunes au monde, avec un âge moyen bien inférieur à celui de beaucoup d’autres régions. L’urbanisation continue de s’accélérer à mesure que davantage de citoyens ruraux rejoignent les villes, tandis que les avancées rapides de l’infrastructure numérique connectent davantage et autonomisent ces jeunes consommateurs.

Ensemble, ces facteurs ont créé une génération de plus en plus aspirante—à la recherche de produits et d’expériences qui reflètent à la fois la réussite et la sophistication.

« Ce sont tous des marchés de premier ordre pour des cartes en métal qui se démarquent, proposées avec des récompenses, des services adaptés, des éléments que les gens peuvent viser et afficher », a déclaré Eagle. « Ce sont des choses qu’ils peuvent partager et utiliser sur leurs réseaux sociaux pour influencer, et qu’ils peuvent aussi ramener chez eux pour montrer à leur famille qu’ils ont accompli quelque chose dans leur vie. »

« C’est un changement significatif par rapport au fait que les cartes en métal ne seraient destinées qu’aux personnes à très haute fortune. C’est cette focalisation ciblée sur des segments qui a été la clé », a-t-elle dit.

La seule pièce d’immobilier

À l’inverse, les paiements par carte sont la norme aux États-Unis, où les cartes de crédit et de débit représentent environ $8 trillions de dépenses par an. De plus, la dette de cartes de crédit renouvelable totalise environ $1.3 trillion, aggravée par un taux d’intérêt moyen de 22%, ce qui crée un énorme marché du crédit américain.

C’est dans ce marché que les cartes en métal sont nées, et, dans de nombreux cas, elles sont devenues une attente.

« Pour beaucoup de ces personnes à très haute fortune et pour celles qui le sont encore davantage, ce sont simplement des acquis », a déclaré Riley. « C’est ce que j’attends d’une carte, et je l’exige quand je fais des choses liées aux affaires. Quand vous commencez à regarder le développement de cartes de luxe ou de cartes “high-ticket” qui dépassent $300 et $400 de frais annuels, c’est une exigence de base, fondamentale. Vous n’y pensez même pas à deux fois. »

Bien que les cartes en métal soient un élément central des offres de cartes premium aux États-Unis, l’innovation dans ce domaine continue. Il existe désormais des plateformes qui proposent des cartes en métal de différents poids, compositions et designs.

Cette personnalisation peut avoir un impact dramatique dans des marchés comme les États-Unis, où les paiements par carte physique sont courants. Comme les consommateurs utilisent leurs cartes fréquemment, ils développent un lien plus profond avec celles-ci.

« Les paiements deviennent de plus en plus numériques chaque jour, on ne peut pas échapper à ce fait, mais la carte en métal occupe une place particulière », a déclaré Duplessis. « Il y a quelque chose de puissant dans cette sensation physique—le poids dans vos mains—et cela signale la confiance, le prestige et l’appartenance. C’est émotionnel ; ce n’est pas seulement fonctionnel. »

« Même si ce n’est pas entièrement logique, beaucoup de gens ont encore l’impression que leur argent est d’une manière ou d’une autre plus sûr quand il y a quelque chose de tangible qui y est attaché », a-t-il dit. « Dans un monde où tout vit dans le cloud, c’est cette seule pièce d’immobilier que vous avez rattachée au monde financier. »

Comme il existe de nombreuses raisons pour lesquelles les consommateurs mondiaux sont attirés par les cartes en métal, les institutions financières doivent tenir compte de ces nuances lorsqu’elles mettent en œuvre leurs stratégies de cartes en métal.

« Ce que nous avons appris au fil des années, c’est que les banques ont besoin d’avoir de la flexibilité sur ce qu’elles peuvent faire avec une carte en métal », a déclaré Eagle. « Ce que nous avons appris, c’est que nous devons être capables de proposer une plateforme de carte en métal personnalisable, et pas seulement une solution “taille unique”, où chaque carte en métal a la même composition et les mêmes fonctionnalités. »

« Avoir ce menu de choses que vous pouvez faire avec une carte en métal parle très bien aux banques qui veulent pouvoir segmenter à un niveau plus granulaire », a-t-elle dit. « Je suis au Royaume-Uni, et nous produisons des cartes en métal serties de diamants pour la royauté, et nous avons des cartes en métal d’entrée de gamme pour la jeunesse et les segments aspirants. L’idée, c’est que les cartes en métal peuvent servir de nombreux segments, pas seulement les plus privilégiés. »

Les origines de l’argent

Une leçon clé que les institutions financières peuvent tirer des tendances d’adoption mondiale des cartes en métal est l’importance de la personnalisation. Les émetteurs devraient développer un portefeuille qui propose une variété de designs de cartes en métal, leur permettant de différencier les segments de clients—des utilisateurs aspirants aux personnes à très haute fortune.

Les entreprises de services financiers devraient adopter une approche adaptée au segment aspirant, qui se compose en grande partie de consommateurs plus jeunes. Ces clients sont plus susceptibles de rejoindre une liste d’attente et de payer un supplément pour une carte en métal distinctive qu’ils peuvent afficher—surtout si la carte offre des capacités au-delà des paiements traditionnels, comme une fonctionnalité numérique ou liée aux cryptomonnaies.

Les récompenses constituent un autre facteur critique dans la réussite des programmes de cartes en métal. Les banques devraient aussi envisager de segmenter leurs offres de fidélité. Par exemple, des avantages comme des billets de concert en accès rapide et des services de conciergerie peuvent séduire les utilisateurs plus jeunes, tandis que les clients plus âgés peuvent privilégier des miles aériens ou des récompenses en cashback.

Les banques qui trouvent le bon équilibre dans leurs programmes de cartes en métal peuvent insuffler à leurs marques une sensation de statut, de stabilité et d’intemporalité.

« Cela me fait repenser aux origines de l’argent, et à ce qu’est un billet de banque », a déclaré Eagle. « L’idée originale d’un billet de banque, c’est que c’était une promesse de paiement. Pour moi, c’est ça (une carte en métal). Elle représente une promesse—un lien tangible avec votre épargne de vie, avec votre salaire, ou avec votre capacité à obtenir du crédit et à payer. c’est une promesse de pouvoir vivre sa vie. »

« Tout ce que représente la carte physique est bien plus solide lorsqu’elle est, en fait, solide », a-t-elle dit. « C’est un lien direct et tangible avec la marque de la banque et avec la confiance que nous leur accordons : la promesse qu’elles s’occupent de notre argent en toute sécurité, qu’elles paieront, qu’elles soutiendront tout ce dont nous avons besoin au quotidien. C’est tellement important dans cet environnement de services financiers de plus en plus concurrentiel. »

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