Two Mian Needle change de propriétaire, la rupture du blocage ; dans la différenciation de l'industrie du dentifrice, une nouvelle situation émerge

Transmis par : China Business News

Le journaliste de China Business News, Dang Peng, rapporte de Chengdu

Un accord de cession d’actions, qui donne aux deux marques historiques de dentifrice aux herbes chinoises Liangmianzhen (600249.SH) une montée en puissance du contrôle au niveau des actifs publics.

Le 31 mars, en soirée, Liangmianzhen a annoncé que son ancien actionnaire contrôlant, le Groupe d’investissement et de développement industriel de Liuzhou (ci-après « Groupe Liufa »), ainsi que ses parties agissant de concert, avaient signé avec le Groupe de gestion des capitaux de l’État de la région autonome du Guangxi (ci-après « Guangxi Guokong ») un « Accord de cession d’actions ». La cession porte sur 154 millions d’actions au total, représentant 28% du capital social total de l’entreprise. Après la transaction, l’actionnaire contrôlant de Liangmianzhen passera du Groupe Liufa à Guangxi Guokong, et le contrôleur effectif passera également de la Commission de supervision et d’administration des actifs publics de la ville de Liuzhou à la Commission de supervision et d’administration des actifs publics de la région autonome du Guangxi.

Aujourd’hui toutefois, la situation opérationnelle de Liangmianzhen ne se prête pas à un optimisme facile : la baisse des performances et la sous-utilisation des capacités de production constituent ses deux principaux points douloureux. À ce sujet, le bureau du secrétaire au conseil d’administration de Liangmianzhen a répondu au journaliste de « China Business News » que le changement d’actionnaire contrôlant est une décision prise au niveau des actionnaires et que la société anonyme ne peut pas en faire une évaluation. Concernant le problème de la baisse des performances, il a indiqué que, à l’avenir, grâce à la mise en service de l’usine du Jiangsu, au lancement de produits à forte marge et au développement de produits pour la santé, de nouvelles percées auront lieu.

Le spécialiste renommé en positionnement stratégique, fondateur de l’agence de conseil en positionnement de marque Huace de Fujian, Zhan Junhao, a déclaré que la voie essentielle pour briser l’impasse de Liangmianzhen devrait être une rénovation de la marque et une priorité à la mise à niveau des produits. Avec une marge brute ne représentant que 13,45% à l’heure actuelle, la marge de réduction des coûts est limitée : il faut renforcer la mémoire collective de « soins bucco-dentaires à base de médecine traditionnelle chinoise » avec le soutien de l’État, et reconstruire la prime de marque. Sur le plan de la stratégie, il faudrait d’abord tirer parti de la force de capital des actifs publics pour achever une modernisation « jeunesse » de la vision de marque et des gammes de produits, puis intégrer en parallèle la chaîne d’approvisionnement des matières premières médicinales traditionnelles propres au Guangxi afin de parvenir à un gain durable et à une amélioration d’efficacité, et stimuler la croissance des volumes grâce aux retombées de la marque.

Changement de propriétaire, renaissance

Le 27 mars, Liangmianzhen a publié une annonce annonçant la planification d’un changement de contrôle, et a suspendu les cotations à partir du 30 mars. Les progrès divulgués le 31 mars montrent que l’ancien actionnaire contrôlant, le Groupe Liufa, ainsi que ses parties agissant de concert, Liuzhou Yuanhong et Liuzhou Jingtou, ont signé avec Guangxi Guokong un « Accord de cession d’actions ». L’intention est de céder au total 28% des actions à un prix de 7,9742 yuan par action à Guangxi Guokong, pour un montant total de cession de 1.23B de yuans. Ce prix est supérieur d’environ 25% au cours de clôture de 6,37 yuan par action avant la suspension des cotations. Ainsi, le contrôleur effectif de Liangmianzhen est passé d’une commission de supervision et d’administration des actifs publics au niveau municipal à celle d’une province / d’une région autonome.

Concernant ce changement d’actionnaire contrôlant, Liangmianzhen n’a pas fourni d’explication détaillée. En ce qui concerne ce que Guangxi Guokong offrira à l’avenir à l’entreprise en termes de capacités, aucune réponse n’a non plus été donnée. Pourtant, après la reprise de la cotation le 1er avril, le cours de Liangmianzhen a atteint sa limite quotidienne à la hausse. Le 2 avril, à la clôture, le titre affichait encore une hausse de 1,65%, avec un cours de clôture de 7,14 yuan par action.

Pour Liangmianzhen, la baisse des performances, c’est précisément ce qu’elle attend avec impatience : un nouvel apport de capacités. Le rapport annuel 2025 récemment divulgué par Liangmianzhen montre que son chiffre d’affaires s’élève à 1.06B de yuans, en hausse de 0,9% ; son bénéfice net attribuable aux actionnaires de la société mère s’établit à 9.85M de yuans, en baisse marquée de 87,86% ; son bénéfice net ajusté après éléments non récurrents s’élève à 4.28M de yuans, en baisse de 52,17% en glissement annuel.

En 2023 et 2024, le bénéfice net ajusté après éléments non récurrents de Liangmianzhen était respectivement de 14,23 millions de yuans et 8.95M de yuans. Il est donc évident que le bénéfice net ajusté après éléments non récurrents de Liangmianzhen a baissé de manière continue et fortement.

Selon l’annonce, en 2025, la production de dentifrice familial de Liangmianzhen s’est élevée à 34.74M de tubes, et les ventes à 31.44M de tubes. Or, la capacité de production de conception du dentifrice familial dans l’usine de Liuzhou est de 138,6 millions de tubes/an ; en 2025, le taux d’utilisation des capacités n’était que de 34,58%.

Le journaliste, dans les magasins communautaires comme Meiyijia et Wudongfeng à Chengdu, n’a pas vu Liangmianzhen ; il n’y avait que deux produits de Hongqi Lian锁 en vente.

Même ainsi, Liangmianzhen a indiqué au journaliste que sa base dans le Jiangsu sera officiellement mise en production d’ici cette année. Le 25 novembre de l’an dernier, Liangmianzhen a publié une annonce indiquant que sa filiale contrôlée Liangmianzhen (Jiangsu) Industry Co., Ltd. prévoit d’investir et d’étendre à Yangzhou, dans la province du Jiangsu, une base de production pour des produits de soins bucco-dentaires à base de fonctions de dentifrice aux herbes médicinales chinoises ; l’investissement total prévu s’élève à 68.85M de yuans.

D’après les médias locaux de Yangzhou, en réalité, le projet d’usine intelligente de produits dentaire, lancé en février 2025, a un investissement total de 1 milliard de yuans, et vise à créer une base de production intégrant la sphère des produits bucco-dentaires, des produits de soins quotidiens et des articles de toilette d’hôtellerie. Une fois achevé, le projet produira une capacité de 500 millions de tubes pour les produits bucco-dentaires, 4 milliards de produits bucco-dentaires destinés aux hôtels et 200 millions d’ensembles d’articles de toilette d’hôtels. Le projet devrait atteindre une vente sur facturation de 1,5 milliard de yuans et un montant d’impôts encaissés à l’entrepôt de plus de 50 millions de yuans.

Le spécialiste du positionnement stratégique, président du cabinet de conseil Jiude, Xu Xiongjun, estime que le problème central de Liangmianzhen réside dans le fait d’avoir raté la période de pic de développement de l’industrie : en tant que marque historique de dentifrice aux herbes médicinales chinoises, l’entreprise a longtemps souffert d’un manque de positionnement de marque. Elle n’a pas réussi, comme Yunnan Baiyao, à transformer les ressources de médecine traditionnelle chinoise en une compréhension claire des effets différenciés ; et elle s’est progressivement retrouvée à la traîne dans une concurrence de marché acharnée.

Zhan Junhao a déclaré que l’avantage des produits chinois traditionnels réside dans leurs actifs culturels de la médecine traditionnelle. Le point faible est que le contexte de marque est dépassé. Les nouveaux produits chinois sont plus forts en innovation marketing, mais manquent de bases en recherche scientifique. Liangmianzhen devrait profiter de l’avantage géographique du Guangxi tourné vers l’ASEAN, en s’appuyant sur le réseau commercial RCEP, et faire de « l’herbe naturelle » une barrière de différenciation. Lors de l’exportation à l’étranger, il faut éviter une diffusion rigide, et adopter une stratégie d’« expression localisée des ingrédients d’efficacité », afin de réduire les risques d’adaptation culturelle et de construire une image professionnelle de soins à la mode orientale.

L’essor des dentifrices domestiques

Bien que la performance de Liangmianzhen présente une tendance à la baisse, la montée rapide en puissance des dentifrices domestiques est un fait incontestable.

D’après les rapports financiers publiquement disponibles : le dentifrice de Yunnan Baiyao, grâce à son positionnement milieu/haut de gamme et à des effets différenciés pour arrêter les saignements à base d’herbes médicinales, conserve durablement la première place des marques de dentifrice domestiques. Son rapport financier 2025 indique que, dans le groupe des produits de santé, y compris les dentifrices, le chiffre d’affaires atteint 6.75B de yuans. L’activité dentifrice continue de figurer en tête des parts de marché sur l’ensemble des canaux au niveau domestique ; et l’ensemble du chiffre d’affaires, le bénéfice net attribuable aux actionnaires de la société mère et le bénéfice net attribuable aux actionnaires de la société mère après éléments non récurrents atteignent tous des plus hauts historiques. Dentifrice Dengkang (Lengsuanling), autre représentant de produits domestiques, se distingue également : en 2024, le chiffre d’affaires de l’activité dentifrice pour adultes atteint environ 1,25 milliard de yuans. Pour les trois premiers trimestres de 2025, les revenus, le bénéfice net attribuable aux actionnaires de la société mère et le bénéfice net attribuable aux actionnaires de la société mère après éléments non récurrents enregistrent des croissances en glissement annuel respectives de 16,66%, 15,21% et 19,78%. La part du chiffre d’affaires de l’activité dentifrice pour adultes dans le chiffre d’affaires total dépasse 80% et devient le moteur central de croissance.

D’après les informations de Frost & Sullivan, en se basant sur les ventes au détail en 2025, les cinq marques ayant les parts de marché les plus élevées sont, dans l’ordre, Yunnan Baiyao, Colgate, le petit groupe Qu sous lequel se trouve la marque Canban, WeiMeiZi qui opère la marque Shu Ke, ainsi que Dengkang (Lengsuanling). Les parts de marché de ces cinq marques s’élèvent respectivement à 11,8%, 6,7%, 6,5%, 5,2% et 3,1%.

Xu Xiongjun indique qu’auparavant les marques étrangères de dentifrice détenaient plus de la moitié du marché domestique, mais que ce ratio est désormais tombé à 40%. Les marques locales de premier plan ont vu leur part de marché monter à plus de 35%. Les 15% à 25% restants du marché sont détenus par des marques de nouveaux venus axées sur la jeunesse comme Canban et Bingquan. L’essor de la force de consommation de la génération Z a fait croître rapidement les nouvelles marques orientées nouvelles technologies et opérations en ligne ; cela a également bousculé la configuration du marché traditionnel. Les avantages de marché des géants étrangers tels que Colgate, Crest, Colgate (Noir) continuent de s’affaiblir ; l’essor des produits domestiques est une tendance irréversible de l’industrie.

Zhan Junhao indique que la logique de différenciation de l’industrie du dentifrice tient au fait que les canaux sont passés d’une logique guidée par les linéaires à une logique guidée par l’intérêt. Les marques de nouveaux venus touchent précisément les consommateurs via des vidéos courtes. La valeur des produits est passée d’un nettoyage unique à des besoins de soins bucco-dentaires et de soins beauté, ce qui correspond aux préférences de la génération Z pour l’apparence et l’étiquette sociale.

Construire des barrières d’entreprise grâce à la R&D

Le journaliste note que parmi les marques de nouveaux venus, la société mère de Canban, le groupe Qu (Xiao Kuo), a déjà déposé le 27 mars son prospectus auprès de la bourse de Hong Kong, pour viser la « première » entreprise cotée à Hong Kong dans le secteur des soins bucco-dentaires.

D’après son prospectus : en termes de revenus, de 2023 à 2025, les revenus du groupe Xiao Kuo s’élèvent respectivement à 1.1B de yuans, 1.37B de yuans et 2.5B de yuans, avec un taux de croissance annuel composé sur trois ans de 51%. Parmi lesquels, les revenus 2025 enregistrent une hausse de 82,5% en glissement annuel.

En termes de profits, sur les trois dernières années, le bénéfice net ajusté du groupe Xiao Kuo s’élève respectivement à 54M de yuans, 66M de yuans et 1,55 milliard de yuans, avec un taux de croissance annuel composé atteignant 70%.

Mais le journaliste observe que, bien que le groupe Xiao Kuo affiche une croissance rapide de ses performances, dispose déjà de plus de 500 SKU et en réserve plus de 300, et soit déjà entré dans plus de 110k points de vente hors ligne à la fin 2025, en 2025 sa dépense de R&D n’est que de 19,39 millions de yuans, représentant seulement 0,8% du chiffre d’affaires. De 2023 à 2025, les dépenses marketing de Canban s’élèvent respectivement à 570 millions de yuans, 720 millions de yuans et 155M de yuans, représentant la part du chiffre d’affaires qui passe de 52% à 55%. Cela signifie que, au cours des trois dernières années, l’argent dépensé par Canban uniquement pour le marketing se monte à près de 2,7 milliards de yuans.

Même ainsi, sur le site Xiaohongshu et sur la plateforme de plaintes « Black Cat » 【télécharger l’application Black Cat Complaints】, le journaliste a constaté que de nombreux consommateurs remettent en question l’efficacité blanchissante de Canban. « En 1 fois pour enlever les taches : +170% ; en 3 jours pour blanchir : +271% » : c’est précisément le point de vente central de Canban.

Zhan Junhao estime que la forte croissance de Canban repose sur des retombées de trafic ; le marketing est privilégié au détriment de la recherche-développement, et cela cache un risque. Des dépenses marketing élevées rongent les profits ; les controverses sur l’efficacité ébranlent la base de la confiance ; la croissance à grande échelle n’est pas durable. Après l’IPO, il faudra réduire le déploiement de trafic et renforcer la R&D sur l’efficacité et les validations cliniques. Développer des canaux de pharmacies et de magasins de proximité ; passer des produits viraux de créateurs d’influence aux soins bucco-dentaires professionnels, remplacer la force marketing par la force produit, et construire des barrières durables.

Xu Xiongjun indique que la croissance de Canban dépend fortement d’importants investissements en dépenses marketing, ce qui fait que certaines marques de nouveaux consommateurs se retrouvent face à des problèmes tels que « augmenter le chiffre d’affaires sans augmenter les profits », et un faible ratio investissement-rendement. Cela teste également Canban : comment passer d’une marque de créateurs d’influence à une marque à croissance durable, et construire une compétitivité de marque durable, est un sujet plus crucial que de courir vers l’IPO.

Par contraste, Liangmianzhen affiche en 2025 des dépenses de R&D en hausse de 10,24% d’une année sur l’autre jusqu’à 110k de yuans, représentant 1,8% du chiffre d’affaires, ce qui reflète l’intensité de l’investissement innovant. Liangmianzhen a indiqué au journaliste que cette année, l’entreprise étendra ses activités dans le domaine de la santé de bout en bout en s’appuyant sur des postes de travail d’académiciens.

Même ainsi, le journaliste a constaté que le taux de dépenses de R&D de la société mère de Lengsuanling, Dengkang, reste stable depuis longtemps à 3,0%—3,5% du chiffre d’affaires.

Zhan Junhao prévoit qu’au cours des 1 à 2 prochaines années, les retombées marginales du trafic diminueront, et l’industrie entrera dans une lutte pour les stocks. Les marques disposant d’un contrôle multi-canaux et d’une prise de conscience des esprits sur des catégories spécifiques augmenteront la concentration.

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