Thorne est en bonne voie d'atteindre $650 millions de ventes alors que la génération Z stimule un boom des compléments — malgré la fatigue liée aux abonnements

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Comment Thorne est devenue l’une des marques de bien-être préférées de la génération Z

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La marque de compléments Thorne est en passe d’atteindre 650 millions de dollars de chiffre d’affaires annuel cette année, portée par les acheteurs de la génération Z et les millennials, de plus en plus axés sur l’amélioration de leur santé, a appris CNBC.

Cette marque de compléments, âgée de 42 ans, que L Catterton a rachetée pour la retirer de la cote en 2023, a maintenu un taux de croissance annuel composé de plus de 30 % depuis l’acquisition, selon l’entreprise. Entre 2022 et 2025, son chiffre d’affaires a plus que doublé, passant de 229 millions de dollars à plus de 500 millions de dollars, d’après des documents déposés et l’entreprise.

Pendant ce temps, le nombre de consommateurs qui achètent directement avec la marque a augmenté pour atteindre environ 7 millions, contre environ 4 millions à la fin de 2023, alimentant une hausse de 63 % des ventes directes aux consommateurs, a indiqué l’entreprise.

« Une grande partie de ce que nous avons fait au cours des dernières années, c’est de rationaliser, de nous concentrer et, dans certains cas, de simplifier notre stratégie de mise sur le marché, d’être vraiment clairs sur qui est notre consommateur à qui nous nous adressons, ce qu’il recherche auprès des marques à mesure que l’on avance, et de revenir sur notre héritage », a déclaré le PDG Colin Watts, l’ancien PDG de The Vitamin Shoppe. « … Notre attente est que ce soit une marque d’un milliard de dollars au cours des prochaines années. »

La croissance de Thorne intervient alors que le marché des vitamines, des minéraux et des compléments explose aux États-Unis — porté en partie par le mouvement « Make America Healthy Again » et par de jeunes consommateurs soucieux de leur santé qui cherchent à optimiser leur santé et à améliorer des éléments comme le sommeil et la nutrition. Le marché des vitamines, des minéraux et des compléments a atteint 125 milliards de dollars aux États-Unis en 2025 et devrait croître de 11 % d’ici 2027, selon des données collectées par le cabinet de conseil AlixPartners.

« À mesure que la science s’est améliorée et, franchement, que le consommateur a pris davantage le contrôle sur sa santé, on a observé un changement dans les dépenses et dans la focalisation vers : “que puis-je faire de manière proactive pour gérer ma santé à l’avenir ?” », a déclaré Watts.

Les compléments de Thorne : Magnesium Glycinate et Ginseng Plus.

Avec l’aimable autorisation de : Thorne

L’intérêt croissant pour les compléments alimentaires, qui ont été une catégorie de cadeaux populaire pendant la récente saison des fêtes, a créé une opportunité pour de grands distributeurs comme Walmart, Target et Amazon, pour des entreprises de produits de consommation comme Nestlé et pour des marques plus petites comme Thorne. Cela reflète aussi un changement générationnel plus large en train de remodeler l’industrie. Autrefois dominée par des consommateurs plus âgés axés sur la santé préventive, cette catégorie est aujourd’hui de plus en plus portée par des acheteurs plus jeunes intéressés par la performance, la personnalisation et les routines de bien-être quotidiennes.

« Quand j’ai commencé à regarder et à travailler sur ce marché il y a 25 ans, c’était un marché porté par les baby-boomers ; vous vous concentriez essentiellement sur le service aux baby-boomers, c’est comme ça qu’on gagnait sur le marché. Donc la réalité, c’est que le marché d’aujourd’hui est un marché génération Z et millennial », a déclaré Watts. « Une des grandes tendances génération Z et millennial, c’est qu’ils ne pensent pas à la supplémentation comme à de la prévention. Ils y pensent comme à de la performance. C’est comme : “je veux mieux dormir. Je veux avoir plus d’énergie. Je veux gérer mon anxiété. Je veux mieux m’entraîner.” Ce sont les types de choses sur lesquelles ils sont très, très, très concentrés. »

Environ 60 % du chiffre d’affaires total de Thorne provient de clients de moins de 40 ans, qui dépensent environ 1,5 fois plus que leurs parents pour le bien-être, a déclaré Watts. Il a estimé qu’environ la moitié de ces clients de moins de 40 ans sont abonnés, malgré une hésitation plus large chez certains jeunes consommateurs à s’engager dans des formules d’abonnement récurrentes.

« Une des raisons pour lesquelles la génération Z déteste les abonnements, c’est que ça les rend fous — me rend fou, franchement — de mettre quelque chose en abonnement puis de voir que c’est moins cher ailleurs », a déclaré Watts. « Nous sommes très disciplinés sur notre tarification. … Nous ne, vous savez, pratiquons pas de “prix haut, prix bas”, pour promouvoir la marque. C’est assez constant. »

Pour inciter les clients à s’abonner et leur offrir une remise malgré un prix élevé, Thorne propose la livraison gratuite et une réduction de 10 % sur chaque nouvelle commande de réassort. Les abonnements peuvent être aussi fréquents que toutes les deux semaines ou aussi espacés que quatre mois. Lorsque les clients s’abonnent à trois produits ou plus, ils peuvent économiser 20 %.

À mesure que l’industrie des compléments alimentaires grandit, la surveillance des ingrédients, des allégations et de la fabrication augmente aussi, en particulier parmi les jeunes consommateurs qui veulent souvent savoir comment les produits sont fabriqués. Les compléments ne sont pas réglementés par la FDA pour la sécurité ou l’efficacité, ce qui met la pression sur les marques pour réaliser leurs propres tests qu’elles peuvent intégrer dans des campagnes marketing.

« Nous passons beaucoup de temps à essayer de nous assurer que nous pouvons démontrer la science, que nous pouvons démontrer l’efficacité. Par exemple, nous sommes l’une des rares marques qui a travaillé avec la Mayo Clinic maintenant depuis plus de 14 ans », a déclaré Watts. « Nous avons aussi travaillé avec beaucoup des meilleures équipes sportives. Nous sommes le complément officiel de l’UFC. Nous travaillons avec diverses associations de tennis… Tout cela nous force essentiellement à hausser notre niveau, parce que ce sont des gens qui sont encore plus exigeants que le consommateur moyen. »

Quand on lui a demandé si l’entreprise a l’ambition d’être à nouveau cotée en bourse, Watts a répondu qu’il n’y avait « pas d’empressement » à le faire. Il a indiqué qu’une introduction en bourse est une voie possible, aux côtés d’une éventuelle acquisition stratégique par une entreprise plus grande.

« Comme toute société de capital-investissement, je pense que [L] Catterton recherchera la bonne opportunité, la bonne sortie, au bon moment », a déclaré Watts. « Pour l’instant, quand on regarde où nous allons croître — via la vente au détail en dur, via l’expansion internationale, via une expansion plus importante à l’avenir — il y a aussi beaucoup d’entreprises stratégiques qui sont là dehors et qui pourraient voir une marque comme Thorne comme un actif très puissant au sein de leur portefeuille global. »

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