Les courts-métrages à l'assaut de l'international : derrière la forte croissance, la difficile bataille entre acquisition d'utilisateurs, contenu et profit

L’exportation des dramas courts chinois à l’étranger s’étend à une vitesse stupéfiante, mais sous l’apparence de prospérité se cache une crise structurelle de rentabilité. D’après des prévisions d’instituts de recherche du secteur, en 2025, la taille du marché international des dramas courts dépassera 4 milliards de dollars, dont la part des revenus issus des achats in-app des applications en provenance de Chine atteint jusqu’à 94,93%. Cependant, cette filière considérée comme une « nouvelle machine à imprimer de l’argent » fait face à un double dilemme : extension rapide des volumes et contraction des profits.

Les données financières des acteurs majeurs reflètent directement cette contradiction. Le chiffre d’affaires de la maison mère de ReelShort au premier semestre 2025 a bondi de 154% pour atteindre 2,76 milliards de yuans, tandis que le bénéfice net est passé d’un bénéfice de 22,93 millions de yuans à une perte de 46,51 millions de yuans. De l’autre côté, la marge brute globale de la société de DramaBox, DianZhong Technology, n’est que de 10%, et la marge bénéficiaire nette du segment des dramas courts est inférieure à 1%. Ce phénomène de « hausse du chiffre d’affaires sans augmentation des profits » est encore plus marqué en aval de la chaîne industrielle : une société de contenu de premier plan prévoit, en 2025, une perte nette de 5,8 à 700M de yuans, soit plus d’une fois le montant de sa perte en 2024.

Des coûts élevés d’acquisition de clients constituent le facteur principal qui « avale » les profits. Sur le marché nord-américain, principal champ de bataille, le coût moyen d’installation d’applications mobiles atteint 5,28 dollars, soit 15 fois celui du marché latino-américain. Dans l’industrie des dramas courts, le coût d’acquisition réel est encore plus élevé : pour chaque drama, il faut en moyenne 15 dollars pour obtenir un utilisateur, tandis que les coûts de production se concentrent dans une fourchette de 150k à 200k dollars. Un rapport financier d’une société cotée indique que, sur les trois premiers trimestres de 2025, ses dépenses marketing à l’étranger ont explosé de 93,65% en glissement annuel, représentant 65,31% du chiffre d’affaires, créant un cercle vicieux de « croissance des revenus qui dépend de l’augmentation des investissements ».

L’incertitude de la production de contenu complique encore la difficulté à atteindre la rentabilité. L’industrie adopte généralement une stratégie « miser sur la quantité plutôt que la qualité » : sur 10 dramas, il n’est possible de faire naître qu’1 seul blockbuster, ce qui est déjà un coup de chance. Mais chaque drama exige néanmoins d’investir tout le processus complet de production et de tests. Les projets échoués ne se contentent pas de ne pas récupérer leur mise ; l’investissement initial devient aussi un coût irrécupérable. Selon des données d’une plateforme, plus de 80% des projets sont éliminés dès le premier tour de diffusion, et la croissance des revenus générée par les blockbusters est insuffisante pour couvrir l’ensemble des investissements.

Le déséquilibre du pouvoir de négociation tout au long de la chaîne industrielle comprime davantage l’espace de profit. Les parties qui détiennent le contenu se situent en bout de chaîne de valeur : les détenteurs d’IP en amont et les plateformes publicitaires en aval occupent une position dominante. Avec meta, TikTok à titre de représentants, les canaux qui contrôlent les ressources clés de trafic affichent des pourcentages de partage bien plus élevés que les coûts de production du contenu. Cette configuration fait que les sociétés de contenu supportent le risque le plus élevé, tout en ne pouvant recueillir que la plus petite part des revenus de la chaîne industrielle.

Face à la difficulté, la technologie AI suscite de grands espoirs. Un modèle de grande envergure (LLM) d’AI développé en interne par une entreprise de premier plan a déjà servi 50k créateurs, en générant plus de 2 milliards de caractères de contenu, ce qui améliore l’efficacité de la création littéraire de plusieurs fois. Dans le domaine des dramas courts, l’AI peut intervenir dans la génération des scripts, la planification des scènes, le montage de doublage et d’autres étapes : en théorie, elle peut réduire les coûts de production de plus de 30%. Le plus important est que le système d’optimisation de diffusion et de ciblage précis piloté par l’AI peut réduire l’erreur de ciblage des utilisateurs de 40%, faisant ainsi baisser le coût d’acquisition à un niveau égal à 70% de la moyenne du secteur.

Mais l’innovation technologique ne permet pas encore de dépasser les contradictions fondamentales du secteur. Bien que l’AI puisse améliorer l’efficacité de production de contenu et la précision du ciblage publicitaire, elle ne peut pas changer le modèle commercial de « dépendance aux blockbusters ». Les tests d’une plateforme montrent que le taux de blockbusters des séries produites avec l’aide de l’AI n’augmente que de 10% à 15%, ce qui reste insuffisant pour compenser les pertes de 85% des projets. Plus grave encore, la part des coûts liés aux canaux reste supérieure à 60% ; l’espace d’optimisation de l’AI est limité, et il est difficile d’inverser la position défavorable des sociétés de contenu en fin de chaîne industrielle.

Actuellement, le secteur forme une structure de division en deux pôles. Les entreprises en tête, grâce à leurs avantages en capital, continuent de brûler des fonds pour s’étendre : sur une plateforme, le montant mensuel des recharges a déjà dépassé 150k de dollars, avec une base d’utilisateurs supérieure à 33 millions ; les petites et moyennes entreprises, elles, doivent faire face à des épreuves de survie : un producteur a révélé que, sur ses projets à l’étranger, le taux de perte moyen atteint 65%, et qu’il ne dépend que de la rentabilité du marché domestique pour le soutenir. Cette division, à l’ère de l’AI, pourrait encore s’accentuer : les barrières technologiques vont élever les critères d’accès de l’industrie, accélérant l’élimination des participants qui manquent de compétitivité.