Nouvelle logique de marketing pour un seul produit : après le « succès viral », comment assurer une « longévité » ? Les grands noms de l'industrie du vin dévoilent dans cette conversation la voie pour briser le cercle vicieux

Chaque journaliste de “Jingji Daily” : Liu Mingtao    Chaque journaliste de “Jingji Daily” (rédaction) : Ye Feng

Depuis 2025, l’industrie viticole chinoise entre dans une zone de concurrence en volume déjà saturée, où la logique de gestion des entreprises viticoles se transforme intégralement vers une approche plus raffinée. La spécialisation du marketing par produit individuel devient, dans la foulée, le levier central pour briser l’impasse du secteur. À ce moment charnière, le 26 mars, “Jingji Daily” a organisé, à Chengdu, la conférence de réflexion et d’échanges sur l’innovation de l’industrie viticole 2026, sur le thème : “Mobiliser l’élan vers le C pour reconstruire l’avenir”. Sur place, plus de dix figures majeures de l’industrie, du leadership des associations sectorielles aux cadres des géants du e-commerce, des marques phares du spiritueux de baijiu aux licornes du “nouveau commerce de détail”, des géants internationaux de la bière aux nouvelles forces du “jiu de sauce”, se sont réunies sur une même scène pour débattre et partager la voie à suivre pour sortir de la crise dans l’industrie viticole.

Lors de cet événement, autour du thème central de “la spécialisation du marketing par produit individuel”, le conseiller analyste chevronné en produits alcoolisés Cai Xuefei a dialogué avec Sun Yi, directrice générale du secteur restauration et retail ainsi que de l’unité d’affaires bières cross-catégories pour Carlsberg China, Gong Sheng, administrateur exécutif et directeur général de l’entreprise de vente de spiritueux à sauce du groupe Sichuan, Yang Ji, directeur général exécutif du département recherche et développement de CITIC CICC, chef de groupe “grandes consommations et boissons alcoolisées et alimentaires”, ainsi que Wang Xibiao, chief brand officer de Guizhou Chun, et Chief Brand Officer de Lingchuang Consulting. Ces quatre praticiens de terrain, profondément engagés dans l’industrie, ont décomposé de manière systématique, selon de multiples dimensions telles que l’innovation par les scénarios, la valeur produit, la perspective du capital et l’exploitation de marque, la logique sous-jacente des produits individuels de l’industrie viticole nouvelle ère, du “boom” au “long succès”.

Innovation par les scénarios : revenir à un rapport qualité-prix “élevé”

À l’ère de la souveraineté du consommateur, les scénarios constituent le support clé permettant d’atteindre le C et de transmettre la valeur de marque. Comment faire en sorte que l’innovation par les scénarios et le marketing du produit individuel se renforcent mutuellement de manière positive, c’est une grande question que les entreprises viticoles doivent se poser.

Sun Yi, directrice générale du secteur restauration et retail ainsi que de l’unité d’affaires bières cross-catégories chez Carlsberg China, a pris l’exemple du projet de l’Usu Barbecue City pour partager son expérience pratique en innovation de scénarios dans l’industrie de la bière. Elle a déclaré que l’Usu Barbecue City n’était pas un projet devenu “viral” par hasard, mais le fruit d’explorations continues menées depuis 2022 par la marque. Son cœur consiste à établir une connexion profonde entre la marque Usu, la catégorie “barbecue” et les consommateurs. D’autre part, le premier principe de l’innovation par les scénarios est d’être aligné avec l’identité de marque. Les caractéristiques d’Usu — “puissant en goût, riche en saveurs, esprit très solide et tonitruant” — s’accordent naturellement avec l’atmosphère des barbecues. En plus, certains éléments interactifs comme par exemple le changement de visage du théâtre du Sichuan permettent aux consommateurs, tout en vivant l’expérience de restauration, de percevoir la fusion à trois niveaux : produit, scénario et marque.

Cependant, l’innovation par les scénarios n’est qu’une manière de valoriser le produit. Pour permettre aux produits individuels des entreprises viticoles d’avoir une longévité sur plusieurs cycles, il faut aussi sortir de l’impasse de l’homogénéisation : en consolidant la compétitivité centrale du produit, il faut reconstruire la valeur.

Selon Gong Sheng, administrateur exécutif et directeur général de l’entreprise de vente de spiritueux à sauce du groupe Sichuan, “à l’ère de la souveraineté du consommateur, faire du produit lui-même le cœur du marketing, revenir à l’essence de la fermentation à partir de céréales pures, et répondre aux besoins essentiels des consommateurs avec un excellent rapport qualité-prix : c’est la base pour qu’un produit individuel puisse se développer de façon durable”.

Un journaliste de “Jingji Daily · Jiangjin Jiu” a remarqué que, afin d’analyser plus en profondeur le marketing par produit individuel, Yang Ji, directeur général exécutif du département recherche et développement de CITIC CICC et chef de groupe “grandes consommations et boissons alimentaires”, a également apporté sa propre réponse depuis la perspective des marchés financiers.

Yang Ji a indiqué que, même si l’industrie du baijiu est confrontée à une conjoncture difficile marquée par un inverssement des prix et par la stratégie des entreprises consistant à réduire les prix tout en garantissant le volume, le marché des capitaux s’oppose à une mentalité passive du type “attendre que ça passe”, et s’intéresse davantage aux quatre implantations clés des entreprises au moment de l’ajustement. Premièrement : l’implantation des niveaux de prix, c’est-à-dire l’ampleur et la précision du retrait des prix ; deuxièmement : l’implantation des catégories et des canaux, autrement dit les actions innovantes visant de nouveaux besoins de consommation et de nouveaux canaux ; troisièmement : l’implantation des lignes de produits, c’est-à-dire la façon d’utiliser des lignes de produits adaptées pour soutenir l’implantation des niveaux de prix ; quatrièmement : l’implantation à l’échelle nationale, c’est-à-dire de savoir s’il faut rétrécir le front ou se concentrer sur des marchés-racines. L’effet de l’ajustement de ces quatre implantations permettra aux entreprises viticoles de creuser de grandes différences dans trois à cinq ans ; et l’élément central, c’est l’“upgrade” du rapport qualité-prix.

Yang Ji a aussi souligné que la clé pour améliorer la valeur des produits en ce moment, c’est d’augmenter fortement la qualité du jiu. Ces dernières années, les light bottles qui ont connu un succès soudain utilisent des vins de base fermentés pendant 3 à 5 ans, ce qui est justement le résultat d’une amélioration importante de la qualité. Les entreprises doivent aussi briser la pensée préconçue selon laquelle “la qualité haut de gamme est réservée aux produits haut de gamme”, pour faire de la qualité la compétitivité centrale de tous les produits individuels.

Vision de long terme : du “boom” au “long succès”

En réalité, dans un environnement concurrentiel en volume, l’industrie viticole ne manque pas de produits individuels “de boom du jour au lendemain”. Ce qui manque, c’est des produits individuels capables de traverser les cycles de l’industrie et de réaliser un développement durable : des produits “long succès”.

À l’heure actuelle, de nombreux produits lancés en prospection commerciale sont accompagnés d’une forte publicité, mais deviennent rapidement inutiles : en l’espace de seulement 6 mois, plus personne n’en veut, tombant dans la situation du “lancement équivaut au retrait”. Comment aider un produit à se débarrasser de la malédiction des produits éphémères, et à passer du “boom” au “long succès” ? Wang Xibiao, chief brand officer de Guizhou Chun et chief brand officer de Lingchuang Consulting, a relié des cas concrets de Yanghe et de Guizhou Chun, pointant un élément central : s’en tenir à une vision de long terme, et reconstruire la logique du marketing produit grâce à la fermeté de marque et aux intentions de consommation.

Wang Xibiao a déclaré que la clé pour qu’un produit échappe à la concurrence par l’homogénéisation est de créer une valeur de l’émotion et une valeur de la qualité produit fonctionnant en duo. Prenons l’exemple de Yanghe Haizhi Lan : en 2003, ce produit est passé d’un vin régional de quelques yuans dans le Jiangsu nord à un prix de plus de 120 yuans. Son succès tient au fait d’avoir quitté la bataille du “compare à la qualité” : en construisant la valeur émotionnelle à travers la fierté et la “chaleur masculine”, il a finalement donné naissance à un super “grand produit” (super flagship). Quant à la série de light bottles “Shan Shui” lancée par Guizhou Chun en 2025, alors que l’industrie est en phase de baisse, elle a vendu près de 200k caisses en six mois. C’est justement la combinaison, sur la base de la valeur émotionnelle, d’une montée en gamme de la qualité : expliquer clairement la vraie “année de fermentation” et la valeur de la zone de production d’Xingyi, et construire une culture “chun de vrai” afin de créer une différenciation.

À la fin de l’échange, les quatre invités ont donné une réponse centrale sur la direction future de la spécialisation du marketing par produit individuel. Sun Yi a proposé d’abandonner complètement l’idée “ce que la marque veut faire”, et de continuer à se demander “de quoi les consommateurs ont besoin”. Gong Sheng a insisté : faire en sorte que le produit revienne à l’essentiel, et que le fait de répondre aux besoins essentiels des consommateurs avec un bon vin à base de céréales pures soit la base du marketing. Yang Ji a indiqué que “tout droit vers le C” consiste à trouver le groupe de consommateurs central de l’entreprise elle-même, et à bien faire les ajustements actuels avec pour objectif la stratégie de 3 à 5 ans. Quant à Wang Xibiao, il a résumé la logique du marketing par produit individuel en trois phrases : avant de concevoir le produit, il faut clarifier “à qui on le vend, où on le boit dans quel scénario, et comment battre les concurrents”.

Du “roi des canaux” à la souveraineté des consommateurs, la logique concurrentielle de l’industrie viticole chinoise a changé fondamentalement. Les collisions d’idées lors de cette conférence de réflexion ont permis au secteur de voir clairement ceci : à l’ère de la concurrence en volume, il n’y a pas de raccourci pour le succès d’un produit individuel. Le seul moyen est de partir des consommateurs comme origine, d’intégrer en profondeur l’innovation par les scénarios, la reconstruction de la valeur et la vision de long terme ; grâce à une exploitation plus raffinée pour polir le produit et relier la consommation, on peut permettre au produit individuel de franchir réellement le passage du “boom” au “long succès”. C’est là aussi le code secret central par lequel l’industrie viticole peut reconstruire l’avenir dans un contexte de concurrence en volume.

Jingji Daily