Les fabricants d'équipements de camping de luxe stimulent leurs ventes grâce à des événements suscitant l'envie

        Gracieuseté de Snow Peak USA
      




    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    


  



  Taille du texte

Votre navigateur ne prend pas en charge l’élément audio.

Écoutez cet article

Durée 7 minutes

00:00 / 06:34

1x

Cette fonctionnalité est alimentée par une technologie de synthèse vocale. Souhaitez-vous la voir dans davantage d’articles ?
Faites-nous part de vos commentaires ci-dessous ou envoyez un e-mail à product@barrons.com.

thumb-stroke-mediumthumb-stroke-medium

Chaque année, entre l’arrivée de l’été et le début de l’automne, une entreprise japonaise de camping et d’équipements vestimentaires appelée Snow Peak réunit ses clients les plus fidèles venus du monde entier dans quatre lieux répartis aux États-Unis, pour une expérience de camping inhabituelle.

Les événements, deux dans l’État de Washington et un chacun en Utah et dans le nord de l’État de New York, sont baptisés « Snow Peak Way ». Au lieu que ses participants soient isolés dans leurs propres emplacements de camping, avec leurs propres foyers et tables de pique-nique et places de parking, ces campouts ont lieu dans de grands champs verdoyants et ouverts. Les gens installent leur site là où ils trouvent de la place libre.

**PLUS : **Le PDG de la ligne de prêt-à-porter masculin italien Canali décrit ses choses préférées — y compris la veste qu’il aura pour toujours

En se déplaçant du camp aux toilettes ou vers la série d’événements programmés — des ateliers de préparation du matcha aux concours de lancers d’avions en papier — les participants scrutent la configuration de leurs voisins, des bâches et tentes élégantes aux grilles Takibi et kitchenette aux chaises papillon en toile. Seules les tentes doivent être Snow Peak (des locations sont disponibles), mais ces fidèles à la marque présentent généralement une douzaine, voire plus, de produits de l’entreprise, exposés pour que tout le monde puisse les voir.

Le Snow Peak Way vise à renforcer le sentiment de communauté, un clin d’œil à la réussite de la marque après la reprise de ses ventes en demi-teinte dans les années 1970, qui a poussé les dirigeants de l’entreprise à s’engager davantage directement avec ses clients et à mieux comprendre ce qu’ils attendaient de leur matériel de camping. Mais ces événements sont aussi un outil de marketing astucieux, car ils s’appuient sur une psychologie que l’on décrit peut-être le mieux comme une « envie de matériel ».

Alors que les fans se promènent de site en site, ils prennent des notes mentales, voient les toutes dernières offres de produits de l’entreprise en action, et imaginent ce que leur prochaine mise à niveau pourrait être.

« Les gens se promènent sur ces sites et voient que d’autres font les choses différemment ou mieux », explique Noah Reis, vice-président et directeur des opérations de Snow Peak. « Quand les gens partent camper et voient ces configurations différentes, ils découvrent la possibilité de ce que pourrait être leur style de vie de camping. »

Les meilleures marques de plein air d’aujourd’hui savent que les publicités en ligne, les avis Google et les présentoirs en magasin ne valent pas, comparé à l’efficacité du bouche-à-oreille traditionnel. De plus en plus d’entreprises cherchent à créer des conditions façon Snow Peak Way, en encourageant leurs clients à se tenir au courant des dernières tendances. Les événements en personne de Snow Peak renforcent une base de fans en ligne, où les passionnés de la marque se retrouvent dans des groupes Facebook et Instagram pour partager leurs installations et échanger des conseils. « Ça prend sa propre vie », dit Reis.

    ![](https://img-cdn.gateio.im/social/moments-872a754fca-b49376697c-8b7abd-badf29)

Une chaise de camping légère de Heliox.

        Gracieuseté de Heliox.

iKamper, qui vend une gamme de tentes de toit et d’autres équipements associés, organise aussi des événements « campout » dans divers endroits où des centaines de participants achètent des billets, installent leurs installations et profitent de concerts live, de démonstrations de produits et de nourriture, indique Erik Flink, directeur du marketing et de l’eCommerce de l’entreprise. Ces événements permettent aussi aux participants de  montrer leurs installations d’overlanding élaborées (voyages d’aventure dans des destinations reculées).

« Avec les tentes de toit, c’est vraiment spécifique au véhicule, et les gens veulent savoir comment ce réfrigérateur est branché, comment vous avez intégré les caissons, quel est le système de batterie, comment vous faites pour les lumières », dit Flink. « Nous avons une communauté solide », et beaucoup d’entre eux sont connectés via un groupe Facebook qui compte désormais 22 000 membres.

**PLUS : **Lamborghini dévoile son premier Super SUV hybride

Même si l’objectif déclaré de ces rassemblements est de passer un bon moment, l’impact sur les ventes est évident aussi. « Ça renforce vraiment la fidélité à la marque. Nos clients achètent non seulement des tentes de toit, mais aussi les auvents, la cuisinière, le kit de cuisine, les sacs utilitaires, les sacs poubelle, le matelas et les sacs de couchage », dit Flink. « Ils deviennent des passionnés de la marque. »

Cet été, Snow Peak a ouvert son tout dernier établissement parmi ses 15 campings à travers le monde : une infrastructure de luxe de 25 acres sur la péninsule de Long Beach, dans l’État de Washington. Il y a un spa Ofuro inspiré des bains traditionnels japonais, avec un sauna et un bain froid, ainsi que 48 emplacements sur le terrain, huit suites de tente et 14 petits chalets appelés « Jyubako Suites », chacun avec sa propre cheminée portable, sa table et ses chaises pliantes.

Exploiter une sensation de rareté peut aussi contribuer à susciter l’envie de matériel, dit Hazel Rogerson, qui gère les relations médias pour Snow Peak. « C’est une marque relativement récente aux États-Unis, donc les personnes qui en avaient entendu parler se sont passionnées pour elle, et cela a donné naissance à certains collectionneurs qui iraient au Japon ou commanderaient des produits en commande spéciale », dit Rogerson. « Il existe toute une communauté Reddit dédiée aux trouvailles rares de Snow Peak. »

Helinox est une entreprise qui a commencé avec du mobilier de camping léger, en inventant en 2012 une chaise d’une livre (environ un demi-kilo) qui a résolu le compromis que les chaises de camping faisaient toujours auparavant : soit trop légère et inconfortable, soit confortable mais encombrante. En utilisant des mâts de tente en alliage d’aluminium comme structure, l’entreprise a ouvert de nouvelles voies et s’est depuis diversifiée vers des tables, des lits pliants et d’autres équipements agiles.

Azul Couzens, le CMO mondial et président de l’entreprise, affirme que Helinox s’est appuyée sur deux segments de clients. Un premier groupe est celui des backpackers, à la recherche d’un matériel toujours plus léger. L’autre est celui du FOMO, ou peur de rater quelque chose, un acheteur incité à faire un achat par un ami qui possède une pièce de matériel mieux conçue.

« C’est un peu comme quand la culture automobile rencontre la culture outdoor », dit Couzens. « Si vous êtes allé à un salon auto, tout tourne autour du fait de garer son véhicule et de laisser les gens venir l’admirer. »

    ![](https://img-cdn.gateio.im/social/moments-dc4e095fe7-3e3956b79c-8b7abd-badf29)

Dometic est une entreprise suédoise qui fabrique des glacières électriques et d’autres équipements de camping.

        Gracieuseté de Dometic

Couzens a ajouté que « les belles installations » développées sont mises en avant lors d’Overland Expo, les rassemblements de passionnés d’overlanding organisés aux États-Unis chaque année. « Il y a une intersection étrange entre ces pièces d’art magnifiquement conçues qui sont faites pour tous les terrains, la façon dont vous pouvez brancher tout ce matériel dont vous avez besoin dans ce style bento-box pensé dans les moindres détails et y vivre. Ça crée vraiment du FOMO. »

Chez Dometic, l’entreprise suédoise qui fabrique des glacières électriques et d’autres équipements de camping, le défi consiste à faire découvrir aux clients une toute nouvelle façon de camper, sans glace. La popularité initiale des glacières électriques a émergé en Australie et en Europe, là où trouver de la glace est plus difficile, ou dans des régions où les gens ont tendance à camper dans des zones reculées où il est plus compliqué de se réapprovisionner quand tout fond. La façon dont Dometic atteint des clients qui préféreraient une glacière alimentée, c’est via les événements d’overlanding.

**PLUS : **E. Guigal ajoute un quatrième « La-La » à son célèbre portefeuille de Cote- Roties

« Je suis coupable de regarder comment ces véhicules sont aménagés avec leurs supports adaptatifs et leur équipement tout-terrain. Ça a vraiment l’air génial. Au final, je ne fais pas de l’overlanding tous les week-ends, mais je veux que mon véhicule ait l’air de pouvoir le faire si j’en ai envie », déclare Jeff Diamond, directeur mondial des produits chez Dometic. « Cela ne concerne pas seulement les véhicules, mais aussi votre matériel. Donc nous avons des influenceurs qui utilisent le produit pour faire connaître la marque, parce que, pour nous, la façon de vraiment y parvenir passe par d’autres personnes qui l’utilisent et partagent leurs expériences. »