Cette entreprise de vêtements contribue à bouleverser le golf — et trouve des alliés puissants

Eastside Golf a été fondé par Olajuwon Ajanaku et Earl Cooper.

        Eastside Golf
      




    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    


  



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Le partenariat philanthropique improbable entre Mercedes-Benz et Eastside Golf a débuté par pur hasard.

« C’était une introduction organique », explique Erica J. Bolden, responsable de la diversité, de l’équité, de l’inclusion et des analyses sur les personnes pour Mercedes-Benz. « J’ai rencontré Eastside Golf au Super Bowl à Los Angeles [en 2022]. Quand j’ai appris ce qu’ils cherchaient à accomplir, nous nous sommes rencontrés à Atlanta et avons eu des conversations sur la façon dont nous pourrions collaborer. »

Le constructeur automobile allemand de luxe ne semblerait pas être un partenaire naturel pour une marque de mode de golf en pleine croissance, mais le principe inspirant du modèle économique d’Eastside Golf est « le jeu pour tous », et ses co-leaders veulent promouvoir l’implication de jeunes joueurs et de golfeurs en herbe qui n’auraient peut-être pas accès aux parcours.

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Eastside Golf a été fondé par Olajuwon Ajanaku, ancien comptable dans le monde de la finance d’entreprise, et Earl Cooper, un professionnel de la PGA et l’un des meilleurs instructeurs de golf. Les anciens coéquipiers universitaires ont remporté un championnat national de golf à Morehouse College. Le duo a créé une marque de vêtements et d’accessoires de golf avec pour objectif de rester fidèle à ses racines urbaines tout en ouvrant le jeu à tous ceux qui souhaitent apprendre et jouer.

Selon Cooper, la motivation la plus importante d’Eastside Golf est de provoquer un changement culturel dans le sport tout en développant leur marque.

« Nous nous concentrons sur la transformation de la perception mondiale du golf en montrant que tout le monde peut profiter du jeu, peu importe ses origines », explique Cooper. « Mais nous sommes aussi une entreprise dynamique, en pleine croissance, et nous voulons être perçus comme tels. Nous ne voulons pas seulement être connus comme une petite entreprise noire ou minoritaire. Nous voulons être reconnus comme une grande marque de mode, avec une qualité exceptionnelle. »

Eastside a récemment collaboré avec Mercedes-Benz pour un tournoi de golf réunissant des célébrités au Liberty National Golf Course, surplombant Manhattan. Un élément clé de l’identité de l’entreprise—son logo unique « Swingman »—a été mis en avant lors de l’événement et sur les vêtements exposés. Ajanaku a conçu ce logo alors qu’il était joueur professionnel, en quête d’attention de sponsors.

« En deux ans, je n’ai levé qu’environ 10 000 dollars », raconte Ajanaku. « Je savais qu’il serait difficile de trouver des sponsors, alors j’ai imaginé le design “Swingman” comme quelque chose à mettre sur mon polo et mon sac. C’était censé être uniquement pour moi, pour montrer ce que je ressentais sur le parcours—m’habiller comme je suis, en étant moi-même, avec la chaîne qui va d’un côté et le club de l’autre. »

Ajanaku a imaginé le design Swingman.

        Eastside Golf

Cooper a encouragé son co-fondateur à faire porter le Swingman sur un t-shirt, et cela a immédiatement attiré l’attention.

« La première fois que je l’ai porté dans le centre-ville de Detroit, je me suis fait arrêter peut-être 100 fois en quelques heures », ajoute Ajanaku. « Les gens adoraient et voulaient en savoir plus. C’est là que j’ai compris que nous avions quelque chose de spécial. Il s’agissait de créer quelque chose d’authentique, qui me représentait—et qui représenterait aussi d’autres comme moi dans le monde du golf. Je voulais voir quelqu’un comme moi sur le parcours, et je me suis dit que d’autres voudraient aussi ça. »

De retour chez Mercedes-Benz, Bolden a vu l’intérêt d’Eastside pour étendre le golf à davantage de joueurs, en cohérence avec les objectifs déclarés de l’entreprise en matière d’inclusion.

« Les valeurs qu’Eastside Golf non seulement prône mais met en pratique étaient des idées que nous voulions soutenir chez Mercedes-Benz, car elles profitent non seulement au sport du golf, mais aussi aux communautés d’où viennent ces golfeurs », explique-t-elle.

Bolden souligne la première ligne pour femmes d’Eastside. Elle a été lancée en avril sous forme d’une collection capsule avec Mercedes-Benz USA pour inviter les femmes à rejoindre la marque.

Tout en s’implantant dans un marché concurrentiel de vêtements de golf, Ajanaku et Cooper guident leurs efforts philanthropiques. Leur programme Community Golf Days se rend dans plusieurs villes quelques semaines avant qu’un tournoi du PGA Tour ne se déroule localement. Eastside Golf achète des dizaines de créneaux dans les parcours de la ville et invite la communauté à profiter du jeu gratuitement. Cette année, l’initiative a été déployée à Jacksonville, en Floride ; Augusta, en Géorgie ; Detroit ; Memphis, dans le Tennessee ; et Atlanta.

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Par ailleurs, les fondateurs d’Eastside ont fait des dons cumulés de plus de 300 000 dollars à leur alma mater et à l’équipe de golf de Morehouse College.

Selon Cooper, l’activité d’Eastside en 2024 a plus que doublé par rapport à l’année précédente. Il attribue cette croissance à leur capacité à attirer l’attention de jeunes joueurs que des marques plus traditionnelles pourraient négliger. Avec des hoodies qui remplacent les vestes et des T-shirts qui concurrencent les polos classiques, la mode golf évolue, et Eastside Golf veut en être le moteur.

« Quand il s’agit de respecter le jeu, nous prônons l’authenticité », explique Ajanaku. « Nous disons que l’on peut honorer les traditions et l’héritage du golf tout en restant fidèle à son style, sa culture et soi-même. »

Par exemple, Eastside Golf a récemment collaboré avec Nike pour une collection de chaussures. Le partenariat a produit 13 styles de sneakers Nike et Air Jordan, adaptés au golf ou à la rue, allant des chaussures en gazon à crampons traditionnels aux modèles montants.

« Pour nous, il ne s’agit pas seulement de grands noms », ajoute Cooper. « Nos partenaires sont intéressés par nos initiatives et notre vision à long terme. »

Ajanaku partage cet avis, insistant sur le fait que lui et Cooper abordent leurs réunions avec des partenaires potentiels en leur demandant ce qu’ils sont prêts à faire philanthropiquement pour soutenir les objectifs d’Eastside Golf.

« Nous ne cherchons pas des collaborations ponctuelles », conclut-il.