De la compétition homogène à la percée différenciée, les marques de sport chinoises entrent dans une ère de différenciation

问AI · 为什么 la stratégie multi-marques d’Anta fait pression sur la marge bénéficiaire malgré la croissance du chiffre d’affaires ?

Ces dernières semaines, plusieurs grandes entreprises chinoises de l’articles de sport, dont Anta (02020.HK), Li-Ning (02331.HK), Tebu (01368.HK) et 361° (01361.HK), ont successivement dévoilé leurs résultats de l’exercice 2025. Toutes ont enregistré une croissance de leur chiffre d’affaires.

Cependant, plus leur développement diverge, plus les différences de taille de chiffre d’affaires et d’implantation de leurs activités deviennent visibles : elles esquissent tranquillement une transformation en profondeur de la concurrence dans le secteur, passant d’une concurrence homogénéisée et d’un “nivellement par le bas” à une percée plus différenciée.

Croissance du chiffre d’affaires, mais mitigée

En termes d’échelle, Anta reste en tête du secteur en chiffre d’affaires. Sur l’année, son chiffre d’affaires s’est élevé à 80,22 milliards de yuans (même unité ci-dessous), en hausse de 13,3 % d’une année sur l’autre. Le bénéfice attribuable aux actionnaires s’établit à 13,59 milliards de yuans, en baisse de 12,88 %. En excluant l’impact comptable lié à l’introduction en bourse et à la distribution d’actions de l’As a ma n Group en 2024, le bénéfice attribuable aux actionnaires augmente de 13,9 % à 13,588 milliards de yuans.

Anta maintient une croissance à deux chiffres de son chiffre d’affaires, grâce au positionnement à marge plus élevée et aux effets d’échelle de marques plus premium de son portefeuille, telles que FILA. En tant que l’une des deux marques piliers du groupe Anta, FILA a réalisé, sur l’année, un chiffre d’affaires de 28,469 milliards de yuans, en hausse de 6,9 %, et un bénéfice opérationnel de 7,418 milliards de yuans, en hausse de 10,1 %.

Li-Ning, elle aussi, présente un profil “chiffre d’affaires en hausse, profit net en baisse”. En 2025, Li-Ning a réalisé un chiffre d’affaires total de 29,598 milliards de yuans, en hausse de 3,2 % ; le bénéfice net attribuable aux actionnaires s’élève à 2,936 milliards de yuans, en baisse de 2,6 %,

Par rapport aux deux entreprises de tête, Tebu et 361° affichent une hausse simultanée du chiffre d’affaires et du bénéfice net. En saisissant avec précision la “fenêtre” de l’économie liée aux compétitions, Tebu a enregistré en 2025 un chiffre d’affaires de 14,151 milliards de yuans, en hausse de 4,2 % ; un bénéfice net de 1,372 milliard de yuans, en hausse de 10,8 %. L’an dernier, la vague de passion pour les marathons a continué de déferler en Chine. Cela s’est aligné sur des orientations politiques de plusieurs régions, dont la province du Shandong, qui ont intensifié l’organisation de compétitions, entraînant une forte hausse de la consommation liée à la course. Du côté de Tebu, il est indiqué que les événements de marathon apportent des opportunités et que, à l’avenir, l’entreprise renforcera ses avantages sur sa “voie”.

Pour sa part, 361° a affiché, sur l’exercice précédent, un chiffre d’affaires de 11,146 milliards de yuans, en hausse de 10,64 % ; le bénéfice attribuable aux actionnaires s’est établi à 1,309 milliard de yuans, en hausse de 13,95 %. La croissance de la société repose sur une conquête du marché plus “en profondeur”, grâce à une offre à bon rapport qualité-prix, avec une stratégie axée sur les enfants et le domaine de l’outdoor.

En résumé, les quatre entreprises ont chacune des priorités d’implantation différentes à l’heure actuelle. Anta adopte la voie “multi-marques, mondialisation”, avec des marques comme FILA se concentrant sur le segment premium ; Li-Ning se concentre sur “professionnel + tendance” ; Tebu fait de la course son cœur, avec une stratégie “grand public + professionnel” ; 361° s’appuie sur le grand public et approfondit le marché en profondeur.

Guerre habituelle entre acteurs chinois et internationaux

Il faut toutefois souligner que les défis auxquels font face les entreprises de tête atteignant le cap du milliard de yuans ne doivent pas non plus être sous-estimés.

Cheng Weixiong, expert-conseil en stratégie de marque pour les entreprises de chaussures et vêtements, a déclaré : en 2025, la concurrence dans tout le secteur s’est intensifiée à l’extrême ; les remises au niveau des terminaux restent élevées ; les mesures d’aide accordées par des remises, à hauteur de 70 % hors magasin (à 7折) en point de vente et de 50 % en ligne (à 5折), mettent certaines marques sous une double pression : accumulation de stocks et compression des marges bénéficiaires.

Prenons Anta : même si, au cours des dernières années, le groupe a gagné de la résilience grâce à la mise en place d’une matrice multi-marques, FILA maintient une croissance à un chiffre moyen ; des marques premium comme Descent, Corelon etc. affichent des rythmes proches de 60 %, soutenant ainsi l’augmentation du chiffre d’affaires ; de l’autre côté, le segment des bénéfices continue d’être sous pression. La marque principale d’Anta n’affiche qu’une croissance faible à 3,7 %. La part des revenus tombe en dessous de 45 %. Aux yeux de Cheng Weixiong, cela s’explique par le fait que les canaux et les ressources de chaque marque se livrent bataille séparément : il leur est impossible de partager les coûts et les ressources. Même si les marques premium affichent des taux de croissance remarquables, leur volume reste limité. Les bénéfices supplémentaires générés ne suffisent pas à compenser la charge en actifs lourds (tels que l’investissement lourd) portée par la marque principale, ce qui maintient la rentabilité globale du groupe sous pression.

Les données du Bureau national des statistiques montrent qu’en 2024, le total des ventes au détail de produits de consommation sociale au niveau national s’est élevé à 501202 milliards de yuans, en hausse de 3,7 %. Parallèlement, les ventes au détail des produits d’articles de sport et de divertissement dans les unités soumises à un plafond ont augmenté de 15,7 % en glissement annuel, bien au-dessus du taux de croissance moyen des ventes au détail de produits de consommation sociale. Cela en fait l’un des pôles de croissance les plus dynamiques du marché de la consommation.

Plusieurs personnes du secteur ont indiqué au journaliste que même si le marché d’ensemble est en croissance, avec l’arrivée de plus en plus de nouveaux entrants, la concurrence devient de plus en plus intense.

Certains concurrents deviennent plus forts. Récemment, lululemon a publié son rapport financier annuel de l’exercice 2025. Il indique que le chiffre d’affaires net mondial a augmenté de 5 % d’une année sur l’autre pour atteindre 11,1 milliards de dollars. lululemon prévoit que, pour le 1er trimestre de l’exercice 2026, le chiffre d’affaires net se situera entre 2,4 milliards de dollars et 2,43 milliards de dollars, soit une croissance d’environ 1 % à 3 %. L’activité internationale constitue le moteur de croissance de la société : l’an dernier, le chiffre d’affaires net de l’activité internationale a augmenté de 22 % d’une année sur l’autre. Parmi cela, les performances du marché de Chine continentale sont particulièrement remarquables : le chiffre d’affaires net y a augmenté de 29 % d’une année sur l’autre, bien au-dessus de la moyenne.

Et cette année, cette dynamique à la hausse se maintient. Concernant les indications de performance pour l’ensemble de l’exercice 2026, lors d’une conférence sur les résultats, Meghan Frank, directrice exécutive provisoire et directrice financière de lululemon, a déclaré : « La société s’attend à ce que le chiffre d’affaires sur le marché de Chine continentale pour l’exercice 2026 augmente d’environ 20 %. Les performances du 1er trimestre se poursuivent dans une tendance favorable, et la société s’attend à ce que le chiffre d’affaires augmente de 25 % à 30 % d’une année sur l’autre. »

La société a manifestement déjà fait du marché chinois l’une de ses priorités majeures. Pour l’exercice 2026, lululemon prévoit d’ouvrir de nouveaux magasins en propre au niveau mondial, au nombre de 40 à 45, et 25 à 30 magasins sur le marché international, dont la majorité sera implantée sur le marché chinois.

Les professionnels cités précédemment ont indiqué au journaliste que la demande des consommateurs chinois en articles de sport ne se limite plus aux scènes liées au sport : elle s’étend à des contextes variés tels que le trajet quotidien et les tenues de loisirs. Aujourd’hui, de plus en plus de marques étrangères pénètrent en profondeur, et commencent aussi à détourner une partie de la demande du grand public, rendant la concurrence sur le marché encore plus diversifiée.

Pour des entreprises locales de premier plan comme Anta et Li-Ning, comment renforcer les avantages de marque et les capacités d’innovation, consolider leur position sur le marché et améliorer leur compétitivité à l’échelle mondiale ; pour des entreprises locales de taille moyenne comme Tebu et 361°, comment approfondir une stratégie différenciée, saisir avec précision les opportunités liées aux politiques et au marché en profondeur, et réaliser un développement de haute qualité. Ce sont là autant de questions auxquelles les entreprises locales doivent réfléchir dans la compétition à venir.

(Cet article provient de la première chaîne financière.)