Ce que les clients bancaires veulent—et ne veulent pas—des chatbots

Les clients considèrent de plus en plus l’application mobile comme leur principal point de contact avec leur banque, mais la satisfaction à l’égard du service numérique reste faible—en particulier lorsqu’il s’agit du chatbot désormais omniprésent. Trop souvent, ces robots n’arrivent pas à répondre à des questions précises et offrent peu de clarté lorsque les clients doivent joindre une personne réelle. Surtout pour les clients plus jeunes, l’application mobile est un point central de leur relation bancaire, et les banques sous-estiment son importance à leurs propres risques.

Un rapport de Javelin Strategy & Research, Growing Adoption, Low Satisfaction Raise Risks for Mobile Customer Service, examine les meilleures pratiques que les banques mettent en œuvre dans leurs services mobiles. L’essentiel : considérez le chatbot comme une passerelle, et non comme une fin en soi.

Le nouveau routage des appels

L’essor de l’application mobile a accru les enjeux pour les banques en matière de service client. Lorsque la banque mobile est apparue pour la première fois, il s’agissait surtout d’un moyen pour les utilisateurs de consulter leurs transactions. Aujourd’hui, pour une part croissante des clients, l’application mobile est le point d’interaction principal avec leur banque. Rien que pour cette raison, les banques doivent élever leur approche du service client mobile.

Les chatbots et le chat en direct sont devenus les deux principales façons pour les banques d’orienter les clients vers le service. Le chat en direct est désormais suffisamment courant pour que la plupart des banques proposant un bot l’appuient aussi par des agents humains. Le problème, c’est que de nombreux clients doivent d’abord échouer avec le bot avant même qu’on leur indique que le chat en direct est disponible.

« Les chatbots sont devenus le routage des appels pour un humain en direct », a déclaré Emmett Higdon, directeur du Digital Banking chez Javelin. « La banque laissera toujours un client parler à un humain, mais le chatbot va poser cinq questions avant de pouvoir vous mettre en relation avec quelqu’un. Selon que vous avez besoin de plus d’aide que ce que le chatbot peut fournir, il va vous envoyer vers l’un des 10 endroits différents. Logiquement, cela se tient, mais pas forcément pour les consommateurs qui veulent juste parler à une personne. »

Établir des connexions

À bien des égards, les chatbots ressemblent aux arborescences téléphoniques du passé, qui obligeaient les appelants frustrés à continuer d’appuyer sur zéro ou à dire « Agent, agent ! ». Un client qui discute avec un bot peut demander à être mis en relation avec une personne, mais il est souvent redirigé via des invites supplémentaires avant que cela n’arrive.

Par exemple, si un client demande une question au sujet d’un paiement en double, le chatbot ne va peut-être pas immédiatement le mettre en relation avec un agent en direct. Au lieu de cela, il peut afficher ses douze dernières transactions et demander laquelle est en cause. Le bot va recueillir les détails nécessaires et promettre de faire examiner le problème par quelqu’un, mais il peut encore s’arrêter avant de transférer le client à un agent.

Pour les questions simples, les chatbots suffisent généralement. De nombreux clients bancaires vont en ligne simplement pour consulter leur solde ou résoudre d’autres problèmes relativement directs. Dans ces cas-là, les chatbots peuvent améliorer l’efficacité.

« Si vous dites que vous devez parler à quelqu’un, le bot pourrait dire : ‘Avec plaisir, je vous mets en relation avec un agent. De quoi avez-vous besoin ?’ », a déclaré Higdon. « J’écris ma question et il va répondre : ‘C’est juste ici dans l’application’, et ils feront apparaître d’autres liens. C’est probablement une bonne pratique. Vous voulez que les gens utilisent d’abord vos services numériques avant d’utiliser vos ressources humaines. Parfois, les gens ne savent tout simplement pas que c’est disponible. »

Un effet secondaire de la dépendance croissante aux chatbots est le retour discret de la FAQ. Il y a des années, les banques ont investi massivement dans la rédaction de guides de FAQ clairs et accessibles. Ironiquement, aujourd’hui, beaucoup de chatbots ne peuvent pas répondre à la moitié des questions déjà traitées dans ces documents. Peu de banques suivent l’exemple de US Bank ; lorsqu’un client pose une question qui correspond à une FAQ, le bot de la banque répond avec plusieurs liens de FAQ pertinents qui peuvent aider à résoudre le problème.

Des options pour les clients

Les menus de service client de nombreuses banques ne proposent toujours pas d’option directe permettant aux clients de discuter avec un agent immédiatement. La raison la plus importante est le coût : il est moins cher de commencer par un chatbot avant de faire intervenir un représentant humain. Mais quelques institutions, comme Navy Federal, commencent à proposer des options de service alternatives dès le départ.

« Dès le haut de chaque écran de chatbot Navy Federal, il y a maintenant une petite invite qui dit quelque chose comme ‘discutez avec un agent’. Nous ne voulons pas vous en agacer, donc si vous voulez aller directement vers un agent, c’est ici », a déclaré Higdon

Passer directement au mobile

L’adoption de l’application mobile a déjà dépassé les visites de la banque en ligne, et son usage continue d’augmenter. Pour les consommateurs plus jeunes, l’application mobile est le seul moyen par lequel ils interagissent avec leur banque.

Pour attirer et fidéliser ces clients, les banques doivent offrir leur meilleur niveau de service via le canal mobile. Pourtant, trop d’établissements continuent d’agir comme si permettre aux clients de consulter leur solde ou de transférer de l’argent via Zelle suffisait.

Le risque pour les banques, c’est que des expériences de chatbot mal conçues puissent faire fuir les clients au lieu de les attirer. Si un chatbot est frustrant ou inutile, il peut devenir une source d’ennui qui pousse les clients à changer de compte.

« Ça peut ressembler à parler à votre ado », a déclaré Higdon. « Vous recevez des réponses d’un seul mot. Personne n’a envie de jouer à un jeu de 20 questions juste pour pouvoir discuter avec votre bot. Si vous n’avez pas une escalade décente et claire, je ne reviendrai plus jamais sur ce chatbot. »

Les clients sont bien plus indulgents lorsqu’une interaction commence avec un chatbot, mais s’achemine rapidement vers une escalade lorsque le bot ne parvient pas à résoudre le problème. Tant que la transition vers un agent en direct est fluide—et que les clients reçoivent une aide personnalisée—l’expérience est susceptible d’être perçue de manière positive. En fait, les clients sont souvent disposés à recommencer avec le bot la prochaine fois qu’ils auront besoin d’aide.

« Mais s’il n’y a pas d’escalade et que le bot se contente de répéter : ‘Pouvez-vous formuler cela d’une autre manière ? Je suis encore en train d’apprendre. Je ne peux pas vous aider avec ça pour le moment…’ Alors, à quoi ça sert ? », a déclaré Higdon.

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