Le prix de l'or chute brusquement, la vieille boutique d'or qui venait de augmenter ses prix est embarrassée

Le prix de l’or chute brutalement et a effacé l’intégralité de la hausse depuis 2026.

Les investisseurs qui voulaient faire un “bon coup” se sont à nouveau précipités en masse aux comptoirs de lingots, alors que Laojinbao (06181.HK), qui faisait auparavant la queue pendant des heures, est désormais presque délaissée.

Le 28 février, Laojinbao venait tout juste d’annoncer la première série de réajustements de prix pour 2026, avec, pour plusieurs produits, des hausses d’environ 30 % ; après augmentation, le prix au gramme de plusieurs produits atteint 2500 yuans/gramme.

Grâce à la technique de l’or de “fabrication ancienne” et à un positionnement de marque qui ne s’installe pas dans les centres commerciaux haut de gamme, avec 2 à 3 hausses de prix par an, une marge brute de plus de 40 %, Laojinbao a réussi à vendre l’or à un prix de “produit de luxe”. En 2025, elle a réalisé 31,375 milliards de yuans de ventes, +220,3 % sur un an, et son bénéfice net a augmenté de 235 % à 5,03 milliards de yuans. Les performances de vente annuelles moyennes sur un seul magasin se rapprochent de 1 milliard de yuans.

La forte croissance des résultats de Laojinbao est indissociable d’une hausse continue et vertigineuse du prix de l’or. Depuis 2023, le prix de l’or est passé de 400 yuans/gramme jusqu’à un sommet de 1250 yuans/gramme au début de 2026. Les clientes “fashionistas” de SKP, dont le pouvoir d’achat est impressionnant, en ont profité avec ravissement : qui a dit qu’acheter des bijoux en or, c’est “faire du tort à ses finances” ? Acheter Laojinbao permet non seulement de conserver de la valeur, mais aussi d’en gagner.

Mais quand Laojinbao, juste après avoir augmenté ses prix, rencontre une baisse du prix de l’or, le marché observe et attend : la technique de “fabrication ancienne” vantée par Laojinbao peut-elle soutenir ses ambitions de hausses de prix incessantes ?

Chow Tai Fook retire en urgence la hausse des prix

Avant la Fête du Printemps, Zhang Min (pseudonyme), qui avait fait la queue pendant 7 heures pour entrer dans le magasin de Pékin de Laojinbao à SKP, a expliqué qu’elle voulait acheter le modèle “or pur”, c’est-à-dire des produits en or fin sans sertissage. Comme le prix de l’or a fortement grimpé, l’or de “prix fixe” de Laojinbao n’avait pas encore augmenté : en plus des actions du centre commercial, le prix au gramme de l’or pur se situait entre 1500 yuans et 1600 yuans ; le prix au gramme des modèles sertis de diamants était d’environ 1850 yuans. À la même période, le prix au gramme de l’or de première ligne d’autres marques était déjà supérieur à 1600 yuans/gramme, sans compter les frais de travail. Le prix du marché de l’or avait aussi atteint un niveau élevé autour de 1200 yuans/gramme. Par rapport à cela, les produits en or pur de Laojinbao offrent au contraire un excellent rapport qualité-prix.

À la veille de l’augmentation des prix du 28 février, l’enthousiasme des clientes “SKP” en matière de consommation a atteint son apogée : “peu importe ce qu’il y a, on achète”. Face à des vitrines vides, des clients plaisantaient en disant que “Laojinbao n’a plus été achetée que jusqu’à rester le comptoir et les vendeuses”.

Y compris Zhang Min, les consommateurs ont porté des performances trimestrielles de Laojinbao, qui ont continué à exploser. Laojinbao a révélé qu’au 1er trimestre 2026, elle prévoit réaliser un chiffre d’affaires de 16,5 milliards à 17,5 milliards de yuans, et un bénéfice net d’environ 3,6 milliards à 3,8 milliards de yuans. Quant à l’année 2025, avec des taux de croissance du chiffre d’affaires et du bénéfice net tous deux supérieurs à 200 %, ses niveaux annuels de chiffre d’affaires et de bénéfice net sont de 27,303 milliards de yuans et 5,029 milliards de yuans. Autrement dit, le 1er trimestre de cette année a déjà généré l’argent que l’an dernier trois trimestres ont mis à gagner. Après la publication des résultats, le cours de l’action de Laojinbao a rebondi de 16 %.

Mais le marché se soucie encore davantage : avec une baisse du prix de l’or, ces performances à très grande vitesse pourront-elles continuer ?

Au moment de la chute, le prix de l’or à la bourse de Shanghai du métal précieux (SGE) est descendu jusqu’à environ 920 yuans/gramme ; ces derniers jours, il oscille autour de 980 yuans/gramme. Et l’écart entre le prix au gramme de Laojinbao et celui du marché s’est élargi : d’environ 400 yuans/gramme auparavant à environ 1500 yuans/gramme.

Les prix affichés par des marques de joaillerie comme Chow Tai Fook servent aussi généralement de référence pour les consommateurs. Le prix de l’or de Chow Tai Fook pour les bijoux en or pur est passé de 1600 yuans/gramme au début du mois de mars à 1366 yuans/gramme au 27 mars, tandis que l’écart entre le prix de Laojinbao et celui de Chow Tai Fook est passé de 200 yuans/gramme auparavant à 1200 yuans/gramme.

(Évolution du prix de l’or en Chine depuis 2025 : hausse de 58 % en 2025 ; au cours de la période, Laojinbao a augmenté ses prix trois fois. Le prix de l’or a encore augmenté d’environ 26 % en 2026 ; après l’augmentation du 28 février de cette année, le prix de l’or a effacé, ces derniers jours, l’intégralité de la hausse survenue l’an dernier.)

Un consommateur a déclaré qu’elle accepte une certaine prime (surcoût) de Laojinbao par rapport aux autres marques de bijoux en or. Mais cette fois, après la hausse, elle trouve le prix de Laojinbao vraiment trop élevé et “hors de portée”, et qu’à court terme elle ne reconsidérera pas l’achat de produits Laojinbao, sauf si le prix de l’or remonte ou si des promotions attrayantes sont proposées dans les centres commerciaux. Après la révision des prix, les clients qui faisaient auparavant de longues files ont disparu ; il y a encore des clients qui entrent chez Laojinbao, mais on observe beaucoup de visites, et peu d’achats.

De l’autre côté, comme le prix de l’or domestique est passé sous le seuil de 1000 yuans/gramme, des plans de révision des produits de type “prix fixe” initialement prévus par des marques comme Chow Tai Fook ont été suspendus les uns après les autres.

Lors de la réunion sur les résultats annuels 2025 de Laojinbao tenue le 24 mars, le fondateur de Laojinbao, Xu Gaoming, a souligné que Laojinbao a traversé des périodes de baisse du prix de l’or et les a franchies de manière stable. La réputation du marché de Laojinbao, son énergie de marque et son positionnement peuvent soutenir sa capacité à facturer une prime. “Ne pensez pas que Laojinbao ne peut gagner que lorsque le prix de l’or monte ; elle ne peut pas gagner lorsque le prix baisse.”

Xu Gaoming a déclaré que la capacité à facturer une prime pour les produits de consommation de type joaillerie dépend premièrement de leur valeur réelle, et deuxièmement de la valeur émotionnelle. Il a aussi pris son propre vécu comme exemple : que ce soit dans une phase de hausse ou de baisse, il faut “toujours offrir à l’autre la valeur émotionnelle la plus élevée”, afin d’établir une relation d’avantages mutuels entre les consommateurs et la marque.

Où se manifeste la valeur émotionnelle ? Un consommateur a révélé qu’après avoir dépensé 500 000 yuans, on peut devenir membre “Laojinbao Black Gold” et bénéficier d’une remise à vie de 5 % (95折). Avant certaines opérations promotionnelles dans les centres commerciaux, on peut profiter des remises à l’avance, sans avoir à faire la queue ; en outre, on reçoit aussi des cadeaux exclusifs tels que des pièces d’or et des lingots en fonction du montant dépensé. Il est possible de réserver gratuitement une salle de thé de Laojinbao pour profiter de services comme le thé infusé dans une théière en or. La salle de thé ne fait pas de prospection commerciale ; l’accent est mis sur l’offre d’un environnement calme et confortable. Pour certains utilisateurs, c’est aussi un symbole d’identité.

Hausse de prix 2 à 3 fois par an

Dans le secteur de la vente au détail d’or, les entreprises utilisent généralement des moyens de couverture du risque (hedging) pour compenser les fluctuations du prix de l’or, comme dans le cas de Cai Bai Co., Ltd. et de Chow Tai Fook. Par exemple, Chow Tai Fook a également indiqué que, au 1er semestre de l’exercice financier 2026, des pertes de juste valeur de 3,143 milliards de dollars de Hong Kong avaient été causées par des prêts sur or.

Lojinbao, avec des ventes supérieures à 30 milliards de yuans, insiste toutefois sur le fait qu’elle ne fait pas de couverture. La confiance se cache dans sa marge brute, nettement supérieure à celle du secteur. La marge brute de Laojinbao se maintient durablement autour de 40 %, tandis qu’à la même période celle de Chow Tai Fook est de 30 % et celle de Zhou Da Sheng d’environ 20 %.

En 2025, la marge brute de Laojinbao a temporairement chuté jusqu’à 37,6 %. Principalement parce qu’après ses deux premières révisions de prix, le prix de l’or a continué à monter rapidement ; puis après la troisième révision de prix en octobre 2025, la marge brute de Laojinbao a de nouveau retrouvé plus de 40 %.

Au cours des trois dernières années, les augmentations de prix de 2 à 3 fois par an sont devenues une action fixe de Laojinbao. Et la hausse continue du prix de l’or a aussi jeté les bases des révisions de prix de Laojinbao. Mais les deux dernières révisions de prix, chacune autour de 30 %, ont également suscité des inquiétudes : les consommateurs vont-ils “payer” ?

Xu Gaoming dit que les révisions de prix sont des ajustements établis et réguliers pour la marque. Le niveau de l’ajustement, premièrement, dépend de l’énergie de marque : selon la capacité de prime de valeur que les produits permettent auprès des clients ; deuxièmement, il se fonde sur des prévisions de la réaction des consommateurs ; troisièmement, il vise à maintenir des marges brutes normales.

Cependant, le bureau d’études de招商证券 a aussi indiqué que le chiffre d’affaires actuel de Laojinbao dépend principalement du marketing psychologique basé sur la peur de rater l’occasion (FOMO), qui pousse à l’achat impulsif. Après l’exécution des mesures de hausse de prix, cela pourrait entraîner une période de “creux de demande” plus longue et plus profonde. Dès que l’émotion liée à l’or se refroidit, cela apportera un risque de baisse.

Alors que le prix de l’or a chuté rapidement au cours des deux dernières semaines, Laojinbao a commencé à affronter directement cette période de creux de demande. Mais cela dépend davantage de l’ampleur de la baisse du prix de l’or et de la durée de cette baisse.

D’après les états financiers, fin 2025, le nombre de membres fidèles de Laojinbao s’élevait à environ 610 000 personnes, soit +260 000 par rapport à fin 2024. Laojinbao ne souhaite pas divulguer la composition précise de ses clients ; elle ne fait savoir que le fait que les consommateurs avec des achats répétés représentent environ 35 %.

Mais Xu Gaoming insiste : Laojinbao a à la fois un groupe de clients haut de gamme à forte proportion (ci-après “clients haut niveau”, qui peuvent devenir membres Carte Or et Carte Black Gold en dépensant 300 000 yuans puis 500 000 yuans chez Laojinbao) et de nombreux clients qui attachent de l’importance au “rapport qualité-prix” (qualité/prix) ; seule une proportion réduite de clients ne se soucie pas vraiment du “rapport qualité-prix”. Les marques haut de gamme créent d’elles-mêmes une prime de culture, de savoir-faire et d’esthétique.

Xu Gaoming a déclaré qu’en l’absence de pression sur la consommation, les clients haut niveau sont le principal soutien des performances. Quand la consommation subit une pression généralisée, les clients haut niveau servent de pierre angulaire qui sécurise les performances. Dans le cas du développement d’une marque haut de gamme, les clients haut niveau sont un élément très important pour construire la marque, le marché et la vente.

Les produits de luxe utilisent des produits exclusifs de haute définition (custom) et rares pour établir l’image de marque et le ton, puis revendent l’imagination de cette classe supérieure aux consommateurs aisés de niveau intermédiaire (middle class), ce qui permet d’augmenter la croissance des résultats financiers. Les grandes marques de joaillerie internationales se divisent principalement en deux lignes de produits : les modèles de base et les bijoux haut de gamme. Laojinbao classe aussi ses produits principalement en deux lignes : bijoux en or et objets en or. Les bijoux en or visent des articles à un prix inférieur à 100 000 yuans, tandis que les objets en or portent la volonté de Laojinbao d’étendre le prix moyen par client auprès de clients haut niveau.

Xu Gaoming dit qu’au niveau de prix des modèles de base, Laojinbao a déjà capté une grande partie du marché des marques de joaillerie internationales.

Comme l’a dit l’institut de conseil Rothschild, en 2025, les revenus de Laojinbao ont dépassé le chiffre d’affaires de l’activité joaillerie en Chine de Richemont, qui possède des marques célèbres comme Cartier et Van Cleef & Arpels.

Le “petit salon noir” est un lieu mystérieux dont les utilisateurs de Laojinbao parlent de bouche à oreille. Il faut atteindre un certain niveau de consommation et prendre rendez-vous : dans la pièce sont disposés divers quatre trésors du cabinet en or fin, des figurines de canards mandarins, l’épée de Goujian de Yue, etc. Il y a le “dieu de la prospérité” à 1,8 million de yuans, et le “Ruyi” à 700 000 yuans. Certains consommateurs ont raconté avoir passé une heure dans le “petit salon noir” et y avoir dépensé plusieurs dizaines de millions de yuans.

Xu Gaoming dit que la gestion des clients haut niveau commence à montrer des résultats depuis la seconde moitié de l’an dernier. Les performances du 1er trimestre montrent déjà des résultats apportés par cette gestion des clients haut niveau.

**“**Le prix de l’or ne peut pas continuer à baisser”

Au moment de la chute rapide du prix de l’or, lors de la réunion sur les résultats, Xu Gaoming a insisté : “Je suis certain que l’or de cette année ne peut pas continuer à baisser ; même s’il baisse, ce ne sera que temporaire, par étapes.” C’est peut-être sa plus grande assurance à l’instant.

Concernant le fort repli récent du prix de l’or, HuAn Fund (Fonds HuAn) a indiqué que le repli massif de l’or récemment est un exemple typique de “choc de liquidité” et de ventes paniques déclenchées par un effet de panique qui se propage. L’or a un avantage en termes de liquidité ; dans un contexte de baisse générale des actifs mondiaux, les investisseurs font face à une pression de marge supplémentaire. L’or, qui est le plus liquide et qui avait accumulé davantage de positions bénéficiaires, est vendu ; la baisse du prix de l’or déclenche alors davantage d’ordres de stop-loss et de ventes quantitatives, ce qui entraîne une pression à court terme sur l’or.

HuAn Fund a indiqué que, par rapport aux niveaux historiques, le choc émotionnel de l’or a atteint un niveau extrême ; mais même avec une volatilité élevée, les variations de prix doivent être prises au sérieux. Sur le moyen et long terme, les facteurs macro qui soutiennent l’or n’ont pas changé : les achats persistants d’or par les banques centrales mondiales dans un mouvement de dédollarisation ; la dégradation de la confiance à long terme envers le dollar ; et le cadre de la géopolitique mondiale. HuAn Fund gère le plus grand ETF d’or domestique.

Le géant international de la gestion d’actifs UBS, dans un avis récent (26 mars), a également souligné que l’or fait face actuellement à de multiples résistances, notamment l’inflation et les attentes de hausses de taux portées par l’énergie, l’appréciation du dollar et les sorties de capitaux d’investissement. Mais UBS estime qu’il s’agit de facteurs à court terme. La conjoncture actuelle pourrait entraîner un ralentissement de la croissance économique mondiale, ce qui ferait disparaître certains facteurs défavorables au prix de l’or.

UBS a déclaré que plutôt que de considérer cette baisse comme une perte de valeur de l’or, il vaut mieux la voir comme un repli sur la trajectoire de hausse à long terme de l’or. Pour un portefeuille d’investissement, l’or joue en continu un rôle important en matière de couverture et de diversification. Même si le prix de l’or peut encore baisser, sur la base des anticipations que son prix finira par revenir, ces niveaux sont attractifs pour les investisseurs de long terme. UBS prévoit même que le prix cible de l’or au début de 2027 se situe à 5900 dollars US par once.

En avril 2025, Xu Gaoming avait déjà affirmé que Laojinbao Gold avait cessé d’être liée au prix international de l’or, et s’était affranchie de la dépendance à une prime de valeur liée à la matière même de l’or.

En ne s’implantant que dans des centres commerciaux haut de gamme, en recrutant des vendeurs et vendeuses comparables à une sélection comme pour des hôtesses de l’air, en mettant en place une série de mesures telles que l’absence de pression de vente obligatoire pour les vendeurs, Laojinbao a établi une image de marque de niveau haut de gamme. Laojinbao cite aussi des recherches de Frost & Sullivan indiquant que le recouvrement de ses consommateurs avec ceux des cinq principales marques de luxe internationales, dont LV, Hermès, Cartier, Bulgari et Tiffany, est passé à 82,4 %, confirmant ainsi son positionnement haut de gamme.

Certains utilisateurs de Laojinbao indiquent que les marques de luxe internationales vendent à des prix bien supérieurs à la valeur des matières premières elles-mêmes, comme pour l’or K, et qu’elles augmentent leurs prix régulièrement. Et Laojinbao, dont la matière principale est l’or pur (or fin), a une meilleure capacité de conservation de la valeur.

Mais la raison pour laquelle les clientes “SKP” aiment Laojinbao peut aussi devenir un frein pour Laojinbao pendant les périodes de baisse du prix de l’or.

Quand le prix de l’or chute fortement, c’est là que le test pour Laojinbao commence vraiment.

Source de l’article : Prism

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