Derrière la différenciation des performances, la stratégie de "fortement investir" et "se préparer" d'Yidian Tianxia

Éditeur de 每经 : Zhang Wenyu

Sur la table du jeu du marketing numérique, l’IA est en train de réécrire de vieilles règles.

Récemment, Yidian Tianxia (301171.SZ), spécialisée dans le marketing numérique mondialisé, a présenté un rapport annuel plutôt « tendu ».

D’un côté, les revenus atteignent de nouveaux sommets : le chiffre d’affaires dépasse les 3,8 milliards de yuans, en hausse de 50,39 % sur un an ; de l’autre, le résultat côté profits « recule » : le bénéfice net attribuable aux actionnaires accuse une baisse de 31,80 % en glissement annuel.

À première vue, il s’agit peut-être d’une histoire typique de « hausse des revenus sans hausse des profits ». Mais si l’on décompose les états financiers, les détails derrière les chiffres s’avèrent encore plus intrigants.

Après élimination de l’impact des gains et pertes de change ainsi que des paiements fondés sur des actions, le total des profits d’Yidian Tianxia progresse de 42,81 % en glissement annuel ; dans le rapport annuel, la société ventile pour la première fois séparément deux grands secteurs d’activité, qui réalisent une complémentarité efficace ; en parallèle, la société prépare une introduction à Hong Kong afin d’accélérer son entrée sur le marché international des capitaux.

Cette société, forte de plus de dix ans d’expérience en marketing à l’étranger, traverse-t-elle une transformation de quel type ?

Forte exposition à l’avenir, hausse marquée des frais de période

Un point est certain : la capacité bénéficiaire réelle de l’activité principale d’Yidian Tianxia n’a pas diminué.

Du côté des dépenses, en 2025, les frais de période totaux de la société s’élèvent à 389 millions de yuans, en hausse de 59,72 %. Parmi eux, les frais de vente, les frais administratifs et les frais de R&D augmentent respectivement de 48,60 %, 58,04 % et 74,28 %, exerçant une pression nette évidente sur le profit de la période.

Source : Annonce d’Yidian Tianxia

La société explique que la forte hausse de ces trois postes de dépenses s’explique toutes par l’augmentation des coûts liés au personnel et des paiements fondés sur des actions. Pendant la période considérée, Yidian Tianxia comptabilise environ 82 millions de yuans de dépenses de paiements fondés sur des actions, liées au plan d’incitation pluriannuel en capitaux propres mis en place en 2025, principalement axé sur l’incitation autour des technologies clés, des produits et des talents en gestion à l’ère de l’IA.

En outre, étant donné que la société a une forte part d’activité à l’étranger, les gains et pertes de change sont fortement influencés par les variations du taux de change ; au cours de la période, elle enregistre des pertes de change d’environ 36 millions de yuans.

Ce facteur présente certaines caractéristiques de nature conjoncturelle et non liée à l’exploitation. Pour faire face aux risques de fluctuations de change dans les activités transfrontalières, la société a approuvé un plafond de 2,5 milliards de yuans maximum pour des opérations de couverture de change afin de mettre en œuvre une stratégie de couverture du risque.

Si l’on exclut l’impact des gains et pertes de change et des paiements fondés sur des actions, la société réalise un total de profits de 281 millions de yuans, en hausse de 42,81 % ; le bénéfice net attribuable aux actionnaires s’établit à 252 millions de yuans, en hausse de 18,98 %, et l’activité principale fait preuve d’une résilience suffisante.

À certains égards, c’est une « cession » de profits à court terme pour obtenir une profondeur plus forte de la stratégie à long terme.

La société oriente ses ressources vers des domaines dont la valeur pourra être concrétisée au cours des prochaines années ; elle accumule une force de « changement qualitatif » dans les talents, la technologie, le capital et la capacité à résister aux risques, afin de viser un développement plus déterminé et plus durable.

Cette image semble générée par IA

Source : Keling AI

En ce qui concerne le retour aux actionnaires, le plan de distribution pour l’exercice 2025 d’Yidian Tianxia prévoit un dividende en numéraire de 0,35 yuan pour 10 actions (impôt inclus), et, en plus, un transfert par capitalisation de fonds de réserve de capital de 3 actions pour 10 actions ; il s’agit également de la cinquième fois que la société verse des dividendes en numéraire depuis son introduction en bourse.

À noter : pendant la période considérée, Yidian Tianxia a lancé les préparatifs en vue d’une introduction à Hong Kong, dans l’objectif de construire une plateforme de double capital « A+H ».

Lors de la réunion d’échange sur les résultats du 25 mars, la direction de la société a indiqué que l’introduction des actions de type H est une extension naturelle de la stratégie de mondialisation, ce qui aidera davantage la société à faire correspondre l’exploitation mondialisée et les besoins d’une plateforme internationale de capitaux, à élargir les canaux de financement à l’étranger, et à améliorer le niveau de gouvernance d’entreprise, l’influence sur les marchés de capitaux, la crédibilité de la marque internationale, ainsi que la capacité d’intégration des ressources et de gestion du capital.

Le 26 mars, selon les documents divulgués par la Bourse de Hong Kong, Yidian Tianxia a officiellement déposé auprès du tableau principal de la Bourse de Hong Kong le dossier de demande d’introduction en bourse, avec Citic Securities comme sponsor unique, franchissant ainsi une étape clé vers le marché international des capitaux.

Clarifier les frontières : les deux activités ont déjà été mises en route

Il est indéniable que l’IA est en train de remodeler de fond en comble les règles de flux du commerce mondial et la logique marketing. Dans cette transformation, Yidian Tianxia a réussi à réancrer sa propre identité.

Dans son dernier rapport annuel, Yidian Tianxia ventile pour la première fois clairement ses activités principales en deux grands volets : « services d’intégration marketing » et « activité de plateforme publicitaire ».

En général, la plupart des prestataires de services marketing à l’étranger ne peuvent que se spécialiser sur un seul axe : soit ils se concentrent sur l’agence média, soit sur les services techniques ; il est rare de voir des acteurs maîtrisant les deux. En séparant ainsi ses activités, Yidian Tianxia prouve en réalité par ses performances que, sur deux pistes, elle les a déjà mises en route et en a tiré des points forts.

Sur la période considérée, les services d’intégration marketing contribuent à un chiffre d’affaires de 1 954 millions de yuans, en hausse de 49,35 % ; l’activité de plateforme publicitaire génère 1 838 millions de yuans, en hausse de 48,92 %. Les deux représentent respectivement environ 51 % et 48 %, avec un développement équilibré, sans former de dépendance excessive à une seule activité.

Source : Annonce d’Yidian Tianxia

Le point fort plus profond réside dans la logique de complémentarité entre ces deux activités.

L’intégration marketing consiste, dans l’essentiel, à fournir aux marques qui se développent à l’étranger des services de bout en bout allant de la stratégie, de la création à la diffusion et à l’attribution, en s’appuyant sur les écosystèmes médiatiques phares tels que Google, Meta, TikTok et Microsoft. Sa barrière principale réside dans la profondeur des relations médias accumulées au fil des années et dans sa capacité d’intégration multi-plateformes.

Quant à l’activité de plateforme publicitaire, elle repose sur la publicité programmatique : en agrégeant le trafic des développeurs d’applications de petite et moyenne taille, puis en réalisant l’appariement aux enchères en temps de l’ordre de la milliseconde grâce à des algorithmes IA ; la société gagne une part technique sur la dépense publicitaire. Sa barrière tient à la roue motrice positive de « l’échelle de l’offre × la précision de l’algorithme ».

Les deux s’appuient mutuellement : l’intégration marketing fournit aux grands annonceurs médias des budgets et des données, donnant la dynamique de démarrage à la « roue » de la plateforme publicitaire ; à son tour, le trafic des canaux de long terme et de queue de distribution agrégé par la plateforme publicitaire élargit le périmètre de croissance de l’intégration marketing.

Sur le plan de l’expansion sectorielle, elle révèle des avantages de pénétration naturels dans des domaines non liés aux jeux, tels que le e-commerce et les outils. En 2025, la croissance des secteurs comme les applications et le divertissement atteint 30,53 %, et le chiffre d’affaires du secteur e-commerce progresse de 122,80 %.

Source : Annonce d’Yidian Tianxia

La direction a également donné un cadrage clair. À court terme, l’intégration marketing restera le pilier qui stabilise les résultats de la société ; grâce à une base clients solide, des insights sectoriels et des solutions complètes, elle poursuivra la pénétration de plusieurs pistes : e-commerce, applications, tourisme culturel et voyages, véhicules à énergies nouvelles, courts métrages, applications IA, etc. À moyen et long terme, l’activité de plateforme publicitaire, grâce à ses attributs de plateforme, à son levier technologique et à l’effet d’échelle, devrait — sur la base du perfectionnement continu de l’approvisionnement en trafic, des modèles d’algorithmes et des capacités de commercialisation — pouvoir libérer une plus forte élasticité des revenus et contribuer davantage aux profits.

Cette structure à double moteur « services + technologie » constitue, dans le contexte actuel où les prestataires de services marketing à l’étranger subissent tous une forte concurrence interne, la profondeur stratégique la plus rare d’Yidian Tianxia.

Grâce à la répartition stratégique par filières, Yidian Tianxia évolue progressivement dans ce processus et a des chances de devenir un « prestataire d’infrastructures pour le marketing à l’étranger » possédant des actifs de données, disposant de barrières algorithmiques et ayant une structure de revenus robuste, afin d’achever le passage logique de la « société marketing » vers la « société technologique ».

R&D doublée : construire une roue de croissance à double sens

Avec la séparation des activités, ce qui permet véritablement à Yidian Tianxia de prendre un avantage de différenciation sur la voie du marketing à l’étranger tient à sa mise en œuvre complète de la technologie IA.

Alors que, dans la plupart des entreprises, l’IA reste encore au stade initial de « gains d’efficacité sur un point », Yidian Tianxia, qui a commencé à bâtir son plan IA dès l’ère de GPT, a déjà intégré profondément l’IA dans les processus métiers.

En 2025, l’investissement de R&D de la société atteint 159 millions de yuans, en hausse de 74,28 %, avec un ciblage principal sur deux axes : « applications IA » et « publicité programmatique ».

Source : Annonce d’Yidian Tianxia

Dans le domaine des applications IA, la société est passée d’explorations techniques et de développement de produits au stade initial à une nouvelle étape en parallèle : construction de capacités systémiques et validation de commercialisation.

En 2025, la société a construit une matrice de produits au niveau des applications IA, notamment AdsGo.ai et CyberGrow. Près de cent Agents et flux de travail ont été déployés et utilisés de manière exhaustive ; la couverture est profonde sur des scénarios de bout en bout tels que l’audit de contrôle des risques et l’exploitation publicitaire, poussant de façon substantielle l’évolution de l’IA d’une simple « exécution d’instructions » vers une boucle de décision automatisée autonome.

Cela améliore considérablement le ratio productivité/hommes (efficacité du capital humain), permettant à la société de servir de manière plus efficace un plus grand nombre de clients.

En publicité programmatique, la société ne s’est pas limitée à l’optimisation au niveau des processus, mais a entrepris une refonte en profondeur de l’infrastructure de base.

Le produit phare d’Yidian Tianxia, zMaticoo, a achevé une mise à niveau complète côté SDK et DSP 2.0. Les tests multidimensionnels montrent que, côté SDK, ses indicateurs clés connaissent une amélioration sautée : l’eCPM progresse de 3,90 %, et l’efficacité de remplissage augmente fortement de 26,70 %.

Parallèlement, la plateforme a été officiellement validée par la certification IAB Tech Lab, reconnue mondialement, et a conclu un partenariat stratégique avec DoubleVerify. Les normes de monitoring sont ainsi alignées sur les équipes de tête internationales, obtenant « le billet d’entrée » pour le marché principal à l’international.

À noter aussi : l’usage des fonds pour l’introduction à Hong Kong d’Yidian Tianxia reste axé sur l’approfondissement de la R&D en technologie IA : investissement dans l’infrastructure IA, amélioration du niveau d’intelligence marketing, mise à niveau de la plateforme publicitaire, renforcement des capacités techniques et des capacités d’analyse des données de zMaticoo, etc.

Sur le marché mondial du marketing, les entreprises qui réalisent en premier la transition IA sont souvent aussi les plus précoces à construire une « roue de données ».

En s’appuyant sur la reconfiguration approfondie du marketing sur tout le flux grâce à l’IA, Yidian Tianxia évolue vers des modèles avec un meilleur ratio productivité/hommes et une couverture plus profonde et plus verticale des secteurs, tout en élargissant en continu les frontières de l’activité ; en même temps, grâce aux itérations technologiques au niveau du socle, l’activité de publicité programmatique fait tout pour développer l’écosystème des développeurs, en capitalisant des actifs de données clés et des modèles d’algorithmes, et en construisant une roue de croissance à double moteur où « attirer le budget des annonceurs » et « agréger le trafic des développeurs » se renforcent mutuellement.

Cette image semble générée par IA

Source : Keling AI

La logique intrinsèque réside dans le fait que les données accumulées entraînent des modèles plus performants ; des modèles plus performants attirent davantage d’utilisateurs, ce qui permet d’obtenir des données de meilleure qualité, lesquelles nourrissent ensuite l’itération des algorithmes. Une fois que cette boucle positive « données—algorithmes—trafic—budget » se met en place, elle dispose d’une forte capacité d’auto-renforcement.

C’est précisément l’avantage structurel difficile à reproduire à court terme que Yidian Tianxia espère construire sur cette piste du marketing à l’étranger de longue pente et à forte densité.

Et l’atterrissage de tout cela mène finalement à « les personnes ». Au cours de la période considérée, le nombre de personnels de R&D d’Yidian Tianxia augmente de 49,75 % en glissement annuel, et la société déploie un plan d’incitation en actions avec une couverture plus large, liant profondément les talents aux piliers techniques et aux responsables métier.

Dans la tendance où la concurrence en technologie IA se concentre de plus en plus sur les meilleurs talents, cette série d’aménagements de talents est justement faite pour garantir que la société puisse continuer à faire tourner à grande vitesse sa « roue de données », et accueillir la libération de la prochaine vague d’avantages technologiques.

Quotidien de l’économie (每日经济新闻)