Revenus de 14,1 milliards, mais le cours de l'action s'effondre : pourquoi personne ne croit au « croissance » de Xtep ?

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« Xtep, une sensation pas comme les autres » — cette phrase publicitaire qui a autrefois accompagné le célèbre basketteur ?? dans toute la Chine, semble aujourd’hui prendre un autre sens : une inquiétude de croissance qui n’est « pas comme les autres ».

Le 27 mars, le cours de Xtep International (01368.HK) a chuté à l’ouverture ; en séance, il a temporairement baissé de plus de 5 %. Hier (le 26 mars), après la publication par Xtep International de ses résultats 2025, le cours a encore chuté de plus de 9 % en séance, atteignant un plus bas proche d’un an. À la clôture d’hier, la baisse restait de 7 %. Avec un rapport présentant 141,5 milliards de yuans de revenus, 13,7 milliards de yuans de bénéfice net, et une croissance maintenue à la fois pour l’un et pour l’autre, pourquoi les investisseurs votent-ils avec leurs pieds ?

Pilier central « en dérapage » : 1,5 % de gêne

Le rapport indique qu’au 31 décembre 2025, les revenus de Xtep International ont augmenté de 4,2 % en glissement annuel pour atteindre 141,51 milliards de yuans ; le bénéfice attribuable aux actionnaires ordinaires a augmenté de 10,8 % en glissement annuel pour atteindre 13,72 milliards de yuans. Dans le rapport, Xtep International attribue la croissance à « la performance stable de la marque principale Xtep » et à « la forte croissance du segment des sports professionnels ».

Mais en 2025, les revenus de la marque principale Xtep n’ont augmenté que de 1,5 % en glissement annuel, atteignant un plus bas sur les dernières années. En 2024, ce chiffre était encore de 3,2 %, et les années précédentes affichaient une croissance à deux chiffres. Le chiffre d’affaires au détail maintient une croissance à faible pourcentage unitaire ; au quatrième trimestre, il a même presque stagné.

La marque principale Xtep a contribué à plus de 88 % des revenus du groupe ; son « dérapage » a directement tiré vers le bas la performance globale — 141,5 milliards de yuans de revenus, en dessous des prévisions du marché de 143,8 milliards de yuans ; le bénéfice net, 13,7 milliards de yuans, ne répond également pas aux attentes.

À l’heure actuelle, la piste du running est devenue un « marché rouge » — Anta, Li-Ning et 361 Degrees renforcent tous leurs investissements ; l’avantage de Xtep en « running professionnel » est progressivement dilué. Côté produits : alors que les chaussures de running avec plaque carbone des concurrents ont déjà connu plusieurs itérations, la marque principale Xtep reste majoritairement composée de chaussures de running traditionnelles, sans percée technologique. Côté canaux : le nombre de jours de rotation des stocks des distributeurs est passé de 4 mois à 4,5 mois, l’intention d’achat diminue, et la pénétration du marché se heurte à un blocage.

Saucony « seul sur une île » : inquiétude dans le contexte de la forte croissance

La marque principale « se repose sur ses lauriers », et les points forts de Xtep viennent du segment des sports professionnels — Saucony + M î l e ? ? . Ce segment a enregistré une croissance de 30,8 % de ses revenus en glissement annuel en 2025, atteignant 1,636 milliard de yuans.

Pour cela, une acquisition il y a deux ans a fortement contribué. Fin 2023, Xtep a acquis pour 61 millions de dollars la participation dans la coentreprise de Saucony en Chine, la transformant en filiale à part entière. Aujourd’hui, Saucony a ouvert 175 magasins sur le continent chinois, se classant en tête des taux d’équipement sur six grands événements de marathon, dont Shanghai, Pékin, Xiamen, etc.

Cependant, pour le moment, Saucony ne peut pas non plus sauver Xtep.

1,636 milliard de yuans de revenus représentent seulement 11,6 % du revenu total du groupe. Avec une taille représentant moins de 12 %, combler un déficit de croissance couvrant près de 90 % du cœur de l’activité revient à peine à remplir un verre d’eau. De plus, la densité des canaux de Saucony est bien inférieure à celle de la marque principale : 175 magasins contre plus de 6000, donc une couverture limitée.

Ce qui est encore plus inquiétant, c’est que malgré une croissance rapide, la marge brute recule. La marge brute du segment des sports professionnels est passée de 57,2 % à 55,5 %, une baisse proche de 2 points de pourcentage. Le groupe explique que « la vente de vêtements contribue davantage ; sa marge brute est plus faible que celle des chaussures ». Cela signifie que la croissance de Saucony dépend davantage de la catégorie des vêtements, dont la rentabilité est inférieure à celle des chaussures.

Pression sur la marge brute, encaissement long : la qualité de la rentabilité est entamée

Il n’y a pas que le segment des sports professionnels : la marge brute du segment des sports grand public est aussi passée de 41,8 % à 41,2 % à peine. La baisse de la marge brute globale comprime directement l’espace du bénéfice net : le taux de croissance du bénéfice net est de 10,8 %, inférieur à celui des revenus de 4,2 points de pourcentage.

Par rapport à ses pairs, la marge brute de Xtep présente un net désavantage. Au premier semestre 2025, Li-Ning avait une marge brute de 50 % ; Anta atteignait même 62,17 %. L’écart de marge brute reflète un manque de pouvoir de fixation des prix des produits et de capacité de contrôle des coûts.

Autre inquiétude financière : le nombre de jours de rotation des comptes clients. Au premier semestre 2025, il atteint 126 jours, largement au-delà d’Anta (20-26 jours), de Li-Ning (13-15 jours) et d’autres entreprises du secteur. Un cycle d’encaissement long signifie une pression sur le flux de trésorerie — le flux net de trésorerie provenant des activités d’exploitation a chuté de 6,37 % en glissement annuel. Le plus grave est qu’une période de factures trop longue pourrait freiner la rotation des fonds chez les distributeurs, puis affecter leur intention d’achat, créant un cercle vicieux.

Incidents de marque et retours de stratégie : la réparation sera longue

Ces dernières années, l’image de marque de Xtep subit elle aussi des turbulences.

La controverse « contrôle des courses » lors du semi-marathon de Pékin en 2024 n’est toujours pas dissipée. Quand l’athlète contracté de Xtep, He Jie, remporte la course, trois athlètes africains portant des vêtements et chaussures de Xtep terminent à égalité en deuxième position, suscitant une large remise en question. Le comité d’organisation a annulé la qualification de partenaire de l’événement de Xtep ; les investissements dans des années d’événements ont été réduits à néant.

Les plaintes sur la qualité des produits troublent également Xtep. Sur la plateforme « Black Cat », les plaintes liées à « Xtep » dépassent les 4000, principalement concernant des problèmes comme le décollement de la semelle et le décollage de la coque, ou encore la déformation après lavage des vêtements.

Et la stratégie multi-marques de Xtep précédemment, qui s’était soldée par la fin de « la vente à prix réduit ». Les Gasewei et Paladin acquis en 2019 ont été vendus en 2024 pour 151 millions de dollars, soit une décote de 42 % par rapport au prix d’acquisition de 260 millions de dollars. Ce « aller-retour » entraîne non seulement un gaspillage de ressources, mais freine aussi le développement de la marque principale.

Ding Shuibo : une position de leader sur le marché peut-elle mieux faire face aux fluctuations externes ?

Dans les états financiers 2025, Ding Shuibo, fondateur de Xtep, président du conseil d’administration et directeur général, a déclaré : « Une position de leader sur le marché peut mieux faire face aux fluctuations du marché extérieur ».

Mais il n’a pas précisé à quoi correspondent exactement les « fluctuations du marché extérieur ». Peut-être que la vraie turbulence se trouve en interne : stagnation de la croissance de la marque principale, la deuxième courbe de croissance n’a pas encore pris, recul de la marge brute, atteinte à l’image de marque… Quel que soit le problème, chacun d’eux est plus délicat que la turbulence externe.

Pour Ding Shuibo et Xtep, l’urgence ne consisterait peut-être pas à affronter le marché extérieur, mais plutôt à résoudre d’abord ses propres « inquiétudes de croissance ». Après tout, si même les piliers centraux ne sont pas stables, même la « sensation pas comme les autres », il sera difficile de soutenir l’ambition d’une marque centenaire.

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Responsable éditorial : Hao Xinyu