Pas seulement une banque de plus : comment les caisses de crédit peuvent attirer les jeunes membres

Les caisses d’épargne ont des caractéristiques distinctes : elles sont à but non lucratif et détenues par leurs membres. Pourtant, au milieu de l’afflux d’entreprises de services financiers dans le paysage numérique actuel, il peut être difficile de communiquer ces différences. Alors que de nombreux consommateurs plus jeunes recherchent activement le type d’accompagnement que les caisses d’épargne excellent à fournir, ils les perçoivent souvent comme une simple autre banque.

Dans un récent podcast de PaymentsJournal, Tom Pierce, Chief Marketing and Communications Officer de Velera, et Carrie Stapp, Vice President of Marketing, ainsi que Brian Riley, Director of Credit et Co-Head of Payments chez Javelin Strategy & Research, ont analysé deux études de Velera — Eye on Payments et CU Growth Outlook — pour dégager des enseignements essentiels sur la manière dont les caisses d’épargne peuvent reconquérir leurs marques et se démarquer dans un secteur très concurrentiel.

De l’émergent au standard

Plusieurs des enseignements les plus convaincants portent sur la façon dont les consommateurs paient. Si, ces dernières années, les cartes de débit et de crédit se sont disputé la domination, leur utilisation a été presque répartie équitablement l’an dernier. Malgré cet équilibre, ces deux méthodes tendent à répondre à des finalités différentes. Les consommateurs utilisent généralement les cartes de débit pour les achats du quotidien — comme les supérettes, les pharmacies et les magasins d’épicerie — tandis que les cartes de crédit sont plus souvent réservées aux achats plus importants chez les grands distributeurs (big-box retailers) ou dans les lieux de divertissement.

Une autre tendance notable est l’élan continu derrière les portefeuilles numériques et les paiements sans contact. Environ 7 consommateurs sur 10 utilisent désormais un portefeuille mobile au moins quelques fois par an, et environ un tiers l’utilise plusieurs fois par semaine.

« Un autre résultat clé concerne d’autres domaines qui sont passés des paiements émergents aux standards de paiement, notamment l’achat maintenant, payer plus tard et les paiements P2P », a déclaré Pierce. « Avec le BNPL, nous avons 38 % des membres de caisses d’épargne qui disent qu’ils seraient susceptibles d’utiliser ce type de programme s’il était proposé par leur caisse d’épargne. »

« Côté P2P, trois quarts des consommateurs disent qu’ils utilisent ces paiements au moins de manière périodique, et certains des plus jeunes de générations les utilisent comme méthode de paiement principale », a-t-il ajouté.

À mesure que la génération Z entre dans l’âge adulte, les préférences des consommateurs plus jeunes deviennent plus nettes. En matière de paiements, le numérique — sans surprise — est la norme. Pourtant, cela rend encore plus essentiel pour les caisses d’épargne de garder les capacités numériques à l’esprit en permanence.

« Cela met en avant le “grand trio” des paiements à l’heure actuelle : les portefeuilles numériques, le BNPL et les cartes sans contact, et ce sont des domaines de croissance très importants », a déclaré Riley. « Ils plaisent aussi aux jeunes générations, ce qui renforce l’importance de la génération Z. Un des problèmes courants avec les caisses d’épargne, c’est le fait que le niveau d’âge de leurs membres augmente. S’assurer que vous construisez l’activité pour des décennies à venir est la raison pour laquelle vous voulez vous engager auprès des cohortes plus jeunes. »

La crise d’identité qui s’installe

Pour établir un engagement significatif, les organisations doivent aller au-delà des paiements et comprendre comment les consommateurs plus jeunes découvrent les services financiers. Pour la génération Z, l’accompagnement vient souvent de sources non traditionnelles, plutôt que d’établissements financiers (FI) établis.

« Les réseaux sociaux, pour la première fois dans l’ensemble de nos générations, sont apparus dans le top trois des sources les plus fiables pour obtenir des conseils financiers », a déclaré Stapp. « Comprendre le rôle que jouent les réseaux sociaux, comprendre où les jeunes générations obtiennent leurs informations, et comment elles font confiance à ces informations : c’est incroyablement important pour que l’industrie des services financiers comprenne, assimile et s’adapte. »

Dans le même temps, les consommateurs plus jeunes vivent un stress financier accru. Les réseaux sociaux peuvent amplifier cette anxiété en encourageant des comparaisons constantes, tandis que le nombre croissant d’applications, de cartes et d’options de paiements numériques peut rendre difficile le suivi des dépenses et le respect d’un budget. Bien que des outils de gestion financière numérique existent, de nombreux consommateurs cherchent de plus en plus du soutien et des conseils auprès de leur institution financière.

Les caisses d’épargne prospèrent en offrant cette touche personnelle, mais beaucoup de consommateurs plus jeunes ignorent encore que ce dispositif de survie existe.

« Seuls 16 % des répondants de la catégorie génération Z ont déclaré que les caisses d’épargne sont axées sur la communauté, et ils ont ressenti de façon équivalente qu’elles étaient orientées vers le profit », a déclaré Stapp. « Ils ne comprennent pas sur quoi repose une caisse d’épargne, et que l’essentiel, ce sont des personnes qui aident des personnes. Cela crée une crise d’identité et une occasion pour l’industrie des caisses d’épargne de se rééduquer, et je dirais même de se rebroyer l’image (rebrand itself). »

Les opportunités intégrées

Dans le cadre d’efforts de rebranding plus larges, les caisses d’épargne disposent de plusieurs opportunités clés à envisager. D’abord, l’incertitude économique de ces dernières années a suscité un fort intérêt pour les cartes de crédit, faisant des offres concurrentielles de cartes de crédit un domaine d’attention important.

« J’ai vu certains chiffres montrant qu’environ 20 % seulement des membres de caisses d’épargne ont une carte de crédit auprès de leur caisse d’épargne, donc il y a beaucoup de “blanc” (white space) là », a déclaré Pierce. « Cette année, nous avons vu près de 4 membres sur 10 demander une nouvelle carte de crédit au cours de l’année écoulée et plus de 50 % de la génération Z ont dit qu’ils envisageraient d’en faire la demande au cours de l’année prochaine. Donc, il y a beaucoup d’opportunités de croissance dans l’espace des cartes de crédit. »

« Nous avons aussi observé que neuf personnes sur 10 disaient avoir reçu une approbation ou un refus en temps réel après avoir fait une demande de carte de crédit ; donc disposer de cette réponse en temps réel via des solutions d’acquisition (origination) est essentiel pour engager ce membre rapidement », a-t-il déclaré.

En dehors des offres de cartes, les caisses d’épargne devraient aussi repenser la façon dont elles interagissent avec les membres. Dans l’étude Velera Eye on Payments, les consommateurs de toutes les générations ont exprimé une forte préférence pour les interactions en ligne, en particulier pour des tâches comme payer des factures, ajuster les contrôles de carte ou demander de nouveaux comptes ou produits.

Cette préférence pour le digital redéfinit les définitions traditionnelles des solutions financières. La finance intégrée (embedded finance), autrefois comprise simplement comme des produits financiers accessibles dans un site web ou une application, s’étend rapidement vers une expérience plus complète et intégrée.

« Nous voyons beaucoup de grandes banques, ainsi que des fintechs, s’intégrer dans la vie des consommateurs au point de vente », a déclaré Stapp. « J’achetais une carte d’anniversaire le week-end dernier, et le rayon des cartes d’anniversaire avait une section entière où vous pouviez ajouter un code Venmo à l’intérieur de la carte. »

« C’est de cela qu’on parle quand on parle de “embedded”. Je regarde Netflix ou Amazon Prime et je peux acheter n’importe quoi de la publicité juste là, depuis mon téléphone ou depuis ma télévision », a-t-elle déclaré. « La définition de “embedded” va au-delà de “peut-on accéder à un produit ou un service sur un site web ou dans mon application mobile ?” Il est important de comprendre cela, en plus de comprendre comment ils préfèrent payer. »

Amener les membres avec soi

Ces changements dans les attentes et la technologie soulignent la nécessité pour les caisses d’épargne de revoir l’ensemble du parcours et de l’expérience du membre.

« Qu’est-ce que nous créons qui rend leur vie plus facile ? », a déclaré Stapp. « Nous devons maintenant aller à leur rencontre là où ils se trouvent, au lieu d’attendre qu’ils viennent chez nous pour un produit ou une solution. Quand vous réfléchissez à votre stratégie digitale, quand vous réfléchissez aux produits et solutions dans lesquels vous allez investir pour votre institution financière, tracez la stratégie digitale et l’expérience que votre membre va obtenir en vous posant la question : “Est-ce que cela est attrayant pour toutes les générations, en particulier celles auprès desquelles je vais obtenir ma croissance ?” »

En élaborant cette feuille de route, les institutions financières doivent aussi prévoir la fraude, qui augmente à la fois en ampleur et en sophistication. Au lieu de s’appuyer sur des tactiques physiques comme les “skimmers” sur les pompes à essence, les acteurs malveillants déploient désormais des escroqueries sophistiquées d’usurpation pour tromper les consommateurs et les amener à partager des données personnelles ou à envoyer de l’argent.

L’intelligence artificielle a rendu ces tentatives de fraude plus efficaces, mais elle offre aussi des outils puissants pour la détection et la prévention. Tout aussi important : les consommateurs eux-mêmes adoptent l’IA. Le rapport Velera Eye on Payments a révélé qu’un consommateur sur trois utilise l’IA plusieurs fois par semaine, et plus de la moitié l’utilisent pour la planification financière ou le budget.

Alors que les préférences évoluent, que de nouvelles menaces émergent et que des technologies changent rapidement, ces éléments posent des défis, mais créent aussi de réelles opportunités.

« Du point de vue de l’innovation, l’acquisition des cartes liées au compte (account card origination) est un domaine d’investissement critique », a déclaré Pierce. « S’assurer que vos membres sont protégés contre la fraude qui évolue, puis préparer l’avenir de l’IA, tout cela constitue des axes de travail très importants pour les investissements. Dans ce parcours d’innovation, les caisses d’épargne ont une excellente opportunité d’embarquer leurs membres. »

« Dans Eye on Payments, 85 % des répondants — en particulier la jeune génération — ont déclaré qu’ils auraient confiance en leur caisse d’épargne pour des conseils liés à la finance et à l’innovation », a-t-il déclaré. « À mesure que ces innovations arrivent sur le marché, faire en sorte d’embarquer vos membres et devenir un conseiller de confiance est essentiel à votre réussite. »

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