Pourquoi de plus en plus de consommateurs mondiaux aspirent à déballer des cartes en métal

Autrefois réservées aux détenteurs de cartes de luxe, les cartes métalliques sont devenues un phénomène mondial. Ironiquement, l’un des moteurs de cet élan est l’essor des paiements numériques—incitant davantage de consommateurs à rechercher un dispositif de paiement tangible qui véhicule du prestige. Un mélange de facteurs culturels et comportementaux alimente aussi la demande mondiale de cartes métalliques.

Lors d’un webinaire récent de PaymentsJournal, Kate Eagle, responsable de la croissance et de l’innovation, Payment Services, chez IDEMIA Secure Transactions, et Hennie Duplessis, SVP of Payments Services, MEA, ainsi que Brian Riley, Director of Credit et Co-Head of Payments chez Javelin Strategy & Research, ont abordé les moteurs de l’adoption des cartes métalliques dans différents marchés et les leçons que les émetteurs mondiaux peuvent tirer des tendances régionales.

Chanter la bonne chanson

Le marché mondial des cartes métalliques connaît une croissance fulgurante. Bien que les dynamiques régionales varient, plusieurs tendances générales façonnent l’industrie.

La concurrence s’est intensifiée, à mesure que davantage d’acteurs entrent dans ce secteur. L’essor des fintechs, des opérateurs télécoms, des portefeuilles de cryptomonnaies et des fournisseurs de finance intégrée a poussé de nombreuses entreprises de services financiers à repenser leurs stratégies.

Au milieu de cette montée des options de paiement numérique, un débat est en cours sur le fait de savoir si les paiements numériques finiront par remplacer totalement les cartes physiques. Pourtant, au lieu d’annoncer la fin des cartes physiques, cette évolution a remodelé les préférences des consommateurs.

« La nécessité de se démarquer et de se différencier devient de plus en plus importante, parce que la concurrence change et que la concurrence grandit », a déclaré Eagle. « Le contexte est très différent maintenant. Si vous regardez l’influence digitale dans le monde, les cartes métalliques ont la capacité unique de devenir virales. Si vous allez sur Instagram et que vous tapez metal payment cards, vous verrez tout : des expériences de déballage à la discussion des avantages que vous obtenez avec certaines cartes. »

« Qu’il s’agisse des avantages liés au voyage, des récompenses de fidélité ou des services de conciergerie, tout cela projette un style de vie aspirant », a-t-elle déclaré. « Ce n’est pas seulement le reflet d’un mode de vie de personnes très fortunées ou d’ultra-haute fortune, mais c’est chanter la bonne chanson aux personnes qui ont ce style de vie aspirant et qui veulent pouvoir se mettre en avant. »

Si l’attrait des cartes métalliques est presque universel, certains aspects résonnent plus fortement dans des marchés spécifiques. Par exemple, dans de nombreux pays du Moyen-Orient, les cartes métalliques ont de longue date été associées au prestige et à la confiance—des qualités particulièrement importantes pour les consommateurs de la région.

« Des marchés comme les Émirats arabes unis, le Royaume d’Arabie saoudite, le Qatar, le Koweït, sont incroyablement concurrentiels en matière de paiements », a déclaré Duplessis. « Ce sont des sociétés complexes et superposées, où les besoins et les attentes financières diffèrent assez fortement—pas seulement en fonction de la richesse, mais aussi selon des éléments comme le contexte culturel, le statut, les professions, la religion et le style de vie. »

« Au cours des cinq à dix dernières années, les banques de la région sont devenues très sophistiquées quant à la façon dont elles segmentent leurs clients », a-t-il déclaré. « Elles ont abandonné ces catégories de fortune pour inclure des éléments comme le comportement et l’adoption numérique, ainsi que différents types d’enseignements. C’est une dynamique assez intéressante, et nous voyons beaucoup de potentiel à l’avenir. »

Porter du poids d’un marché à l’autre

En dehors du Moyen-Orient, des marchés moins traditionnels comme le Pakistan, l’Asie du Sud-Est et plusieurs pays africains sont aussi devenus des acteurs clés dans l’engouement pour les cartes métalliques.

« Regardons le Pakistan », a déclaré Duplessis. « C’est un pays où le niveau d’exclusion financière est élevé, mais le paysage des paiements est transformé par des banques numériques et des opérateurs télécoms. Pour que les banques traditionnelles restent pertinentes dans ce paysage numérique qui évolue très vite, les banques classiques utilisent des cartes métalliques afin de regagner une certaine traction pour attirer des clients. »

« Même dans ce marché où vous voyez que c’est très clairement un marché “digital-first”, le côté “plunk” physique compte encore », a-t-il dit. « Le son et la sensation d’une carte métallique quand elle touche la surface—elle “pèse” littéralement et, en tant que perception. »

En Asie du Sud-Est, le côté tactile et premium des cartes métalliques a été un attrait majeur. Après la pandémie et ses confinements prolongés, les consommateurs de la région ont développé une forte appétence pour des expériences tangibles et sensorielles, ce qui s’est traduit par une demande croissante d’expressions physiques du statut et de la qualité.

En Afrique, les moteurs ont été assez différents. Bien que la région soit un continent diversifié de plus de 50 pays, plusieurs tendances générales ont façonné l’essor des cartes métalliques. Elle abrite l’une des populations les plus jeunes au monde, avec un âge moyen bien inférieur à celui de nombreuses autres régions. L’urbanisation continue de s’accélérer, alors que davantage de citoyens ruraux rejoignent les villes, tandis que les progrès rapides de l’infrastructure numérique ont encore davantage connecté et autonomisé ces jeunes consommateurs.

Ensemble, ces facteurs ont créé une génération de plus en plus aspirante—en quête de produits et d’expériences qui reflètent à la fois la réussite et la sophistication.

« Ce sont tous des marchés de premier choix pour des cartes métalliques qui se démarquent, proposées avec des récompenses, des services sur mesure, des choses auxquelles les gens peuvent aspirer et se montrer— » a déclaré Eagle. « Ce sont des choses qu’ils peuvent partager et utiliser sur les réseaux sociaux, pour influencer, et pour les montrer à leur famille afin de prouver qu’ils ont accompli quelque chose dans leur vie. »

« C’est un changement significatif par rapport au fait que les cartes métalliques soient simplement réservées aux personnes très fortunées. C’est cette focalisation ciblée sur des segments qui a été la clé », a-t-elle déclaré.

La pièce unique d’immobilier

En revanche, les paiements par carte sont la norme aux États-Unis, où les cartes de crédit et de débit représentent environ $8 trillion de dépenses par an. De plus, la dette de cartes de crédit renouvelable s’élève à environ $1.3 trillion, majorée par un taux d’intérêt moyen de 22%, ce qui crée un énorme marché du crédit américain.

C’est le marché où les cartes métalliques sont nées et, dans de nombreux cas, elles sont devenues une attente.

« Pour beaucoup de ces personnes très fortunées et celles qui sont dans l’ultra-haute fortune, c’est juste du minimum syndical », a déclaré Riley. « C’est ce que j’attends d’une carte, et je l’exige quand je fais des affaires. Quand vous commencez à regarder le développement de cartes de luxe ou de cartes “high-ticket” qui dépassent $300 et $400 de frais annuels, c’est une exigence de base. Vous ne vous posez même pas la question deux fois. »

Même si les cartes métalliques sont un élément central des offres de cartes premium aux États-Unis, l’innovation dans ce domaine continue. Il existe désormais des plateformes qui proposent des cartes métalliques de différents poids, compositions et designs.

Cette personnalisation peut avoir un impact dramatique sur des marchés comme les États-Unis, où les paiements par carte physique sont répandus. Comme les consommateurs utilisent leurs cartes fréquemment, ils développent avec elles une connexion plus profonde.

« Les paiements deviennent de plus en plus numériques chaque jour, il n’y a pas moyen d’échapper à ce fait, mais la carte métallique occupe une place particulière », a déclaré Duplessis « Il y a quelque chose de puissant dans cette sensation physique—le poids dans vos mains—et cela signale la confiance, le prestige et l’appartenance. C’est émotionnel ; ce n’est pas seulement fonctionnel. »

« Même si ce n’est pas entièrement logique, beaucoup de gens ressentent encore que leur argent est quelque part plus sûr lorsqu’il y a quelque chose de tangible qui y est attaché », a-t-il dit. « Dans un monde où tout vit dans le cloud, c’est cette pièce d’immobilier que vous avez attachée au monde financier. »

Comme il existe de nombreuses raisons pour lesquelles les consommateurs mondiaux sont attirés par les cartes métalliques, les institutions financières doivent tenir compte de ces nuances lorsqu’elles mettent en œuvre leurs stratégies de cartes métalliques.

« Ce que nous avons appris au fil des années, c’est que les banques doivent avoir de la flexibilité sur ce qu’elles peuvent faire avec une carte métallique », a déclaré Eagle. « Ce que nous avons appris, c’est que nous devons être capables d’offrir une plateforme de carte métallique personnalisable et pas seulement une solution unique, où chaque carte métallique a la même composition avec les mêmes fonctionnalités. »

« Avoir ce menu de choses que vous pouvez faire avec une carte métallique parle très bien aux banques qui veulent pouvoir segmenter à un niveau plus granulaire », a-t-elle déclaré. « Je suis au Royaume-Uni, et nous produisons des cartes métalliques incrustées de diamants pour la royauté, et nous avons des cartes métalliques d’entrée de gamme pour la jeunesse et les segments aspirants. L’idée est que les cartes métalliques peuvent servir de nombreux segments, pas seulement les plus privilégiés. »

Les origines de l’argent

Une leçon clé que les institutions financières peuvent retenir des tendances d’adoption mondiales des cartes métalliques est l’importance de la personnalisabilité. Les émetteurs doivent développer un portefeuille qui propose une variété de designs de cartes métalliques, leur permettant de se différencier entre les segments de clients—des utilisateurs aspirants aux personnes très fortunées.

Les entreprises de services financiers devraient adopter une approche sur mesure avec le segment aspirant, qui se compose en grande partie de consommateurs plus jeunes. Ces clients sont plus susceptibles de rejoindre une liste d’attente et de payer une prime pour une carte métallique distinctive qu’ils peuvent afficher—surtout si la carte offre des capacités au-delà des paiements traditionnels, comme la fonctionnalité numérique ou crypto.

Les récompenses sont un autre facteur essentiel à la réussite des programmes de cartes métalliques. Les banques devraient aussi envisager de segmenter leurs offres de fidélité. Par exemple, des avantages comme des billets de concert en accès prioritaire et des services de conciergerie peuvent plaire à des utilisateurs plus jeunes, tandis que des clients plus âgés peuvent privilégier des miles aériens ou des récompenses en cash-back.

Les banques qui trouvent le bon équilibre dans leurs programmes de cartes métalliques peuvent insuffler à leurs marques un sentiment de statut, de stabilité et d’intemporalité.

« Cela me fait penser aux origines de l’argent, et à ce qu’est un billet de banque », a déclaré Eagle. « La conception originale d’un billet de banque, c’était d’être une promesse de paiement. Pour moi, c’est ça (une carte métallique). Elle représente une promesse—un lien tangible avec vos économies, avec votre salaire, ou avec votre capacité à obtenir du crédit et à payer. C’est une promesse de pouvoir vivre votre vie. »

« Tout ce que représente la carte physique devient beaucoup plus solide quand, en fait, elle est solide », a-t-elle dit. « C’est un lien direct et tangible avec la marque de la banque et la confiance que nous leur accordons : la promesse qu’ils s’occuperont de notre argent en toute sécurité, qu’ils paieront, qu’ils soutiendront toutes les choses que nous devons faire au quotidien. C’est tellement important dans cet environnement de services financiers de plus en plus concurrentiel. »

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