Les jeunes clients ne privilégient peut-être pas l'investissement pour la retraite, mais les banques devraient

Le meilleur moment pour commencer à investir en vue de la retraite, c’est maintenant, mais faire passer ce message aux jeunes adultes peut être difficile. De nombreuses personnes de la génération Gen Z et les milléniaux sont confrontés aujourd’hui à des préoccupations financières pressantes, ce qui rend difficile de donner la priorité à l’épargne pour un avenir lointain comme la retraite.

Comme l’investissement-retraite n’est généralement pas une priorité pour les jeunes consommateurs, de nombreuses institutions financières ne parviennent pas à engager la discussion avec eux au sujet des produits de retraite.

Disha Bheda, analyste en banque numérique chez Javelin Strategy & Research, souligne dans le rapport, The Key Step on the Bridge to Investing Maturity Path: Helping Customers Think Beyond Today_,_ que le fait de ne pas se concentrer sur la planification future peut placer les institutions en désavantage, surtout à mesure que davantage d’entreprises de services financiers se disputent l’attention des jeunes clients. Une fois ces relations établies, elles peuvent être difficiles à rompre.

Préparer l’avenir invisible

Dans un rapport précédent, l’équipe de banque numérique de Javelin a présenté le Bridge to Investing Maturity Path, une stratégie conçue pour aider les institutions financières à engager et guider la prochaine génération d’investisseurs. Le parcours se compose de six étapes :

2. Construire une base de produits et créer une expérience d’ouverture de compte optimisée.

3. Enseigner les fondamentaux de la finance personnelle aux clients.

4. Faire évoluer l’état d’esprit du client vers une réflexion à long terme.

5. Tirer parti des événements marquants de la vie comme tremplins pour des opportunités d’investissement.

6. Mettre en place un plan de coaching structuré pour guider les investisseurs novices.

7. Poser les bases de relations avec un conseiller.

L’un des plus grands défis pour guider les clients à travers ces étapes est d’insuffler la conviction que l’aboutissement est accessible. Pour beaucoup de jeunes adultes, des étapes traditionnelles comme l’achat d’une maison ou le fait de fonder une famille semblent très éloignées—ou même incertaines.

« D’un autre côté, de nombreux clients ont un potentiel de revenus en hausse et, dans bien des cas, sont dans une trajectoire de transfert de patrimoine intergénérationnel », a déclaré Bheda. « Ils constituent des candidats idéaux pour se préparer à un avenir qu’ils ne voient peut-être pas encore. »

« Dans la mesure où les IF [institutions financières] engagent des investisseurs potentiels avant qu’ils n’aient réellement des actifs significatifs, la plupart des institutions sont solidement en étape 2 de ce parcours de maturité », a-t-elle déclaré. « Elles ont mis en place des parcours d’ouverture de compte fluides ; elles disposent d’une gamme de produits financiers ; elles proposent des supports pédagogiques qui cherchent à guider leurs clients dans les fondamentaux de la finance personnelle. Mais les futurs investisseurs jeunes ou inexpérimentés doivent largement se débrouiller seuls pour découvrir et explorer ces ressources. »

Faire avancer les clients au-delà de l’étape 2 est le segment le plus difficile du parcours, et de nombreuses institutions financières y stagnent. Cependant, les banques ne peuvent plus se permettre d’accepter ce niveau d’engagement.

« Le plan historique des IF a été d’attendre que ces clients aient des actifs investissables avant de tenter d’initier avec eux une relation d’investissement pilotée par des conseils—c   ’est trop tard », a déclaré Bheda.

« En dehors de ces relations bancaires principales, il y a des fintechs et des applications spécialisées qui font aujourd’hui ce que la plupart des banques traditionnelles ne font pas. Elles proposent des interfaces faciles à utiliser avec des expériences digitales enviables, des frais peu élevés et des services spécialisés qui ciblent des besoins précis des consommateurs, souvent négligés par les banques », a-t-elle déclaré. « Ce sont des menaces capables d’éroder la capacité des banques à établir une relation d’accompagnement-conseil à long terme si elles ne sont pas maîtrisées. »

Reconfigurer l’état d’esprit du client

Pour répondre à cela, les banques peuvent adopter trois principes clés afin de réorienter les habitudes d’investissement à long terme des clients : l’éducation, le suivi des habitudes via des expériences digitales, et la définition d’objectifs.

« L’éducation doit être intégrée à l’expérience à des moments appropriés lors des interactions numériques des clients avec la banque », a déclaré Bheda. « L’accent doit être mis sur le fait de souligner le principe de la capitalisation afin d’aider les jeunes clients et les novices en investissement à comprendre qu’un objectif long terme ambitieux est possible grâce à de petites étapes. »

En plus de l’éducation, les institutions financières devraient créer des expériences digitales qui résonnent avec les jeunes consommateurs et contribuent à développer des habitudes financières cohérentes. Ces expériences doivent s’appuyer sur des principes de la finance comportementale et être adaptées aux besoins de chaque client.

Même avec les bons outils, établir une discipline financière est difficile, et la participation peut être irrégulière. Cela souligne l’importance de interfaces rationalisées et de techniques de gamification pour maintenir l’engagement.

Définir des objectifs SMART—spécifiques, mesurables, réalisables, pertinents et limités dans le temps—est un autre élément essentiel. Les banques doivent aider les clients à prioriser ces objectifs, à comprendre les arbitrages, et à revoir régulièrement les objectifs afin d’assurer le progrès.

« Des illustrations montrant comment les actions quotidiennes des clients contribuent aux objectifs ou les en détournent, des rappels, des visuels du “coût de l’attente” et un retour positif aident les clients à constituer un capital et à se lancer dans l’investissement », a déclaré Bheda.

« Les sollicitations intégrées à chaque interaction digitale avec le client, ainsi que les incitations digitales pour revoir leurs progrès, aident à faire évoluer l’état d’esprit du client vers une réflexion à long terme et l’atteinte d’objectifs—un élément clé pour approfondir la relation et former la prochaine génération d’investisseurs », a-t-elle déclaré.

De la surveillance à la prospective

Alors que les banques travaillent à élargir les horizons de leurs clients, elles doivent aussi repenser leurs stratégies de retraite.

« Faire en sorte que les clients ajustent leur manière de penser pour envisager des résultats à plus long terme fait déjà partie du défi », a déclaré Bheda. « Pour atteindre l’étape 3, les banques devront mettre de côté leur focus habituel sur les revenus à court terme et considérer le potentiel de relations clients qui durent toute la vie et qui s’avèrent fructueuses encore et encore. »

« Aller plus loin dans le Bridge to Investing est à la fois une urgence à court terme pour les IF et leurs clients, et un pari à plus long terme en matière de confiance et de fidélité des clients », a-t-elle déclaré. « Pour les banques, la récompense est une relation sur toute une vie qui devient plus rentable à mesure que les clients mûrissent et recherchent des produits financiers qui reflètent l’évolution de leur vie. Pour les clients, il s’agit de gagner la capacité de visualiser leur avenir et la confiance de savoir qu’ils ont un parcours pour y parvenir. »

Cette urgence est accentuée par l’essor des fintechs qui ciblent des tranches plus jeunes. Des applications éducatives comme Greenlight et GoHenry, ainsi que des comptes pour adolescents proposés par Venmo et Cash App, intègrent des habitudes financières dès un âge précoce.

Même si toutes ne proposent pas encore un investissement-retraite, beaucoup évoluent vers des fournisseurs de services financiers holistiques. Si elles sont solidement établies dès maintenant auprès des clients plus jeunes, elles disposeront de canaux d’accès avec eux lorsqu’ils entreront dans la retraite en vieillissant. Cela a rendu plus important que jamais le fait d’emprunter le Bridge to Investing Maturity Path.

« La réussite à l’étape 3 transformera profondément les relations bancaires », a déclaré Bheda. « Le passage de la surveillance à la prospective repositionnera les IF en tant que conseiller proactif, et pas seulement en tant que fournisseur réactif de services financiers à la demande. La banque numérique renforcera continuellement le rôle de l’IF dans la formulation de conseils pour atteindre des objectifs futurs. »

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