Les frontières de la vente au détail de Mixue ne se limitent pas à des tasses de thé au lait, de café ou de bière

问AI · Comment la stratégie trinitaire de Mixue peut-elle résoudre le dilemme de rentabilité dans la guerre des livraisons ?

Lorsque “chaîne d’approvisionnement - IP de marque - opérations en magasin” forment une trinité, lorsque “produit - marque - canal” fusionne en un tout, le commerce de détail n’aura pas de frontières.

Rédaction | Hu Hao

En 2025, l’économie de plateforme en Chine retrouvera un état de forte concurrence, les trois grandes plateformes de commerce de détail instantané choisiront l’industrie des boissons préparées (y compris les thés et cafés préparés) comme principal champ de bataille pour récupérer des ressources de trafic en ligne, devenant ainsi la plus grande variable externe affectant le développement de l’industrie cette année-là.

Sous l’effet des subventions de consommation élevées et fréquentes des plateformes, le volume des commandes dans l’industrie des boissons préparées a été brusquement augmenté, et la taille du marché a de nouveau considérablement élargi, le chiffre d’affaires total de l’industrie atteignant plus de 700 milliards de yuans ; mais l’autre face de cette prospérité est que, au cours de l’année écoulée, le nombre de magasins de boissons dans tout le pays a enregistré une diminution de plus de 30 000, de nombreux magasins choisissant de fermer ou d’être éliminés, l’ensemble de l’industrie étant en train de se restructurer rapidement.

La cohabitation de la prospérité et de la crise dans l’industrie est due au fait que, bien que les magasins aient connu une forte augmentation des commandes et des revenus à court terme, l’augmentation du volume des transactions en ligne a entraîné un transfert des bénéfices des magasins vers les plateformes, laissant les magasins dans une situation de hausse des revenus sans augmentation des bénéfices.

Objectivement, ce grand environnement n’est pas favorable au développement global de l’industrie, bien que la prospérité à court terme soit bénéfique pour les marques, un développement stable de l’industrie serait plus favorable à la gestion continue des franchisés et des magasins franchisés.

En 2025, Mixue a réalisé un chiffre d’affaires de 33,56 milliards de yuans (en hausse de 35,2 % par rapport à l’année précédente), un bénéfice brut de 10,45 milliards de yuans (en hausse de 29,7 %), et un bénéfice net attribuable aux actionnaires de 5,88 milliards de yuans (en hausse de 32,7 %), maintenant ainsi une dynamique de croissance élevée.

Face aux opportunités et aux défis de l’industrie, le nouveau PDG de Mixue, Zhang Yuan, mettra l’accent sur “l’amélioration continue de l’efficacité opérationnelle des magasins et l’expansion progressive du nombre de magasins”, en consolidant la compétitivité centrale de la “renforcement de la chaîne d’approvisionnement, la construction de l’IP de marque, et l’optimisation des opérations en magasin”.

Parmi celles-ci, l’amélioration de la qualité opérationnelle des magasins sera au cœur des priorités de Mixue en 2026, indiquant que l’entreprise a déjà pris conscience et agit pour soutenir le système de magasins dont les bénéfices ont été transférés par la guerre des livraisons, ce qui peut être compris comme une conscience de développement prévoyante et un agencement de gestion.

En fait, face à la croissance des ventes à court terme provoquée par la guerre des livraisons, les choix de distribution des bénéfices par les marques peuvent refléter la quête de valeur de l’entreprise pour le long terme. Par rapport à la forte augmentation des bénéfices due à des facteurs externes à court terme, le marché est probablement plus attentif à la capacité de l’entreprise à équilibrer les relations de bénéfice interne et à réaliser une croissance durable endogène.

Cette initiative de Mixue est davantage en phase avec les considérations de long terme de l’entreprise dans une concurrence de marché intense.

À la fin de 2025, le nombre de magasins de Mixue dans le monde a atteint 60 000, dont environ 44 000 en Chine, ce qui représente un avantage absolu pour Mixue dans la concurrence sur le marché et constitue la base fondamentale de son immense capacité et potentiel de vente au détail. La meilleure façon de gérer/maintenir/renforcer ce vaste réseau de vente au détail est de montrer une vision des valeurs commune à l’entreprise.

Cet article s’appuiera sur les mesures opérationnelles et les signaux émis lors de la conférence de résultats de Mixue pour 2025 afin d’explorer les capacités et le potentiel de vente au détail uniques que recèle la trinité “chaîne d’approvisionnement, IP de marque, opérations en magasin” de Mixue face à la concurrence de marché intense à venir.

Contrairement à la plupart des formats de vente au détail, Mixue présente un système de circulation commerciale en boucle fermée. Tant que les capacités et les attributions de la trinité sont continuellement renforcées, l’expérience de vente au détail de Mixue peut former une méthodologie de vente au détail, l’aidant à s’étendre progressivement dans des commerces plus diversifiés, ce qui constitue une existence très unique dans l’industrie du commerce de détail.

Attributions de capacité : de la trinité à la construction d’un écosystème gagnant-gagnant en boucle fermée

L’an dernier, la guerre des livraisons a, dans une certaine mesure, accéléré l’augmentation de la part des transactions en ligne dans l’ensemble de l’industrie, le résultat étant que les plateformes ont perçu davantage de commissions de mise en relation, mais cela a également exercé une pression sur le taux de revenu des magasins ; en même temps, alors que la guerre des livraisons a progressivement diminué depuis septembre dernier, le taux de croissance des revenus de l’industrie a commencé à ralentir, amplifiant encore cette pression.

Ainsi, l’ensemble de l’industrie doit élaborer des plans de réponse à cette évolution structurelle à long terme pour garantir un développement durable futur, ce qui teste la résilience structurelle des systèmes internes des différentes marques - comment libérer une valeur ajoutée suffisante par des ajustements internes sans changer le positionnement de la marque et l’espace de marché qui y est associé.

La réponse de Mixue consiste à utiliser la méthode de la “renforcement de la chaîne d’approvisionnement, construction de l’IP de marque, optimisation des opérations en magasin” pour améliorer continuellement les bases de marque à rapport qualité-prix, renforcer la confiance et le consensus des consommateurs envers la valeur de la marque Mixue, et construire un écosystème de valeur en boucle fermée d’interdépendance mutuelle entre consommateurs, franchisés et marques.

Par exemple, en ce qui concerne les changements dans le marché des produits laitiers en Chine ces dernières années, le marché de la consommation laitière a connu une contraction pendant deux ans, mais la demande de lait frais a continué d’afficher une forte croissance, indiquant que la demande du marché se répartit, et que les consommateurs ont une demande croissante pour des produits de haute qualité.

En fait, des changements similaires ou des évolutions structurelles se produisent également sur les marchés du café et des cafés spécialisés, de la bière et de la bière fraîchement préparée, des aliments à température ambiante et des aliments frais. Cela reflète l’importance croissante accordée à la qualité dans l’ensemble du marché de la consommation, devenant de plus en plus une nouvelle tendance de consommation.

Cependant, objectivement, la formation, la propagation et la généralisation des tendances nécessitent un certain temps de sédimentation et un espace d’expansion. Pour le grand public, leur demande de “frais” est immédiate, mais la satisfaction de cette demande est retardée, d’une part en raison des facteurs de prix et de rentabilité commerciale, d’autre part en raison du manque relatif d’infrastructure sur les marchés de base, renforçant ainsi la structure “urbaine-rurale” binaire.

Dans ce contexte, une grande caractéristique du réseau de canaux de Mixue est sa couverture à grande échelle et son efficacité de livraison :

Environ 60 000 magasins dans le monde, plus de 55 000 magasins pour les trois marques en Chine, 58 % des magasins en Chine se trouvent sur de vastes marchés de troisième niveau et inférieurs ;

Un système de circulation de la chaîne d’approvisionnement couvrant plus de 300 villes de niveau préfectoral, 1 700 comtés et environ 5 000 villes et villages ;

Le temps de livraison des matières premières depuis les usines de Mixue jusqu’aux magasins est généralement inférieur à 48 heures, 97 % des magasins pouvant réaliser une livraison en chaîne froide en 12 heures.

Ainsi, Mixue possède la capacité de devenir une nouvelle infrastructure de base pour la généralisation de ces tendances populaires, l’essence étant de continuer à approfondir les capacités d’attribution de la trinité.

En 2025, Mixue a lancé une stratégie systématique d’amélioration de la qualité centrée sur “vraiment frais et pur”, en renforçant la perception de valeur “qualité-prix” de la marque envers les consommateurs grâce à une mise à niveau complète des produits en magasin et de la chaîne d’approvisionnement en amont et en aval.

Par exemple, Mixue prévoit de passer les matières premières de fruits à température ambiante à des matières premières en chaîne froide, méthode déjà appliquée sur des produits phares comme “Orange fraîchement pressée” ; passer le lait à température ambiante et le lait de coco à température ambiante à du lait frais en chaîne froide et du lait de coco en chaîne froide, où certains magasins de Luckin Coffee ont déjà introduit du lait frais “Yue Xian Huo” ; introduire des grains de café frais d’une durée de conservation de 60 jours, des fruits frais avec un procédé HPP, pour élargir la gamme de cafés fraîchement préparés.

Pour cela, Mixue prévoit d’investir 1,6 milliard de yuans en 2026 pour la mise à niveau de la chaîne d’approvisionnement à tous les niveaux, dont 1,4 milliard destiné à la transformation en profondeur de la chaîne d’approvisionnement en Chine et 200 millions pour la construction de bases de production à l’étranger, garantissant pleinement la mise en œuvre de la stratégie “vraiment frais et pur”.

Bien que cette amélioration de la qualité et cette mise à niveau de la chaîne d’approvisionnement exercent une pression à court terme sur le taux de marge brute de l’entreprise (y compris l’augmentation des coûts des matières premières et les concessions de matières premières aux franchisés, etc.), cela est considéré comme une action stratégique pour l’entreprise en vue d’un développement stable à long terme. L’essentiel est de renforcer la perception “qualité-prix” de la marque et de fournir les ressources et les investissements nécessaires pour construire un écosystème de bénéfices gagnant-gagnant entre les consommateurs, les franchisés et Mixue.

Grâce à cette mise à niveau de la chaîne d’approvisionnement, les trois grandes marques sous Mixue (Mixue Ice City, Luckin Coffee, Fresh Beer Fu Lu Jia) peuvent bénéficier d’une réutilisation, d’une synergie et d’un gain dans la chaîne d’approvisionnement, répartissant ainsi les coûts de la chaîne d’approvisionnement sur le moyen et long terme.

Prenons l’exemple du développement coordonné de Mixue Ice City et de Luckin Coffee dans le segment du café. Ces dernières années, les marques de thé se sont rapidement orientées vers le segment du café, qui représente une opportunité de développement avec une grande certitude et un potentiel commercial énorme, tandis que Mixue a la capacité d’obtenir en premier lieu des opportunités de croissance α sur cette voie grâce à une stratégie de développement coordonné à double marque.

Plus précisément, Mixue Ice City se concentre toujours sur les boissons de thé préparées, le café étant un produit vendu à long terme, jouant surtout un rôle complémentaire au menu, tandis que Luckin Coffee est une marque spécialisée dans le café fraîchement préparé (avec une matrice de produits multidimensionnelle comprenant des cafés américains, des cafés aux fruits, des cafés au lait, des cafés spéciaux et des cafés à la main). Cela vise à capter précisément le groupe de consommateurs ayant une demande claire pour le café. Les deux marques partageront les ressources de la chaîne d’approvisionnement, notamment des achats concentrés à l’échelle, du partage de lignes de production, un complément de capacité, ainsi que l’utilisation par Luckin Coffee du réseau logistique mature de Mixue et les pratiques réussies en matière de fourniture de fruits frais, réalisant ainsi une croissance synergique “1 + 1 > 2”.

De même, Fresh Beer Fu Lu Jia exploitera également la chaîne d’approvisionnement mature de Mixue, la logistique en chaîne froide et le système de franchise pour créer une marque de bière fraîche à prix compétitif, standardisée et nationale.

En promouvant la qualité-prix, l’écosystème en boucle fermée et la synergie de marque, Mixue accordera la priorité au développement à grande échelle à l’amélioration de la qualité des bénéfices des magasins, en concentrant davantage de ressources et d’énergie sur le soutien opérationnel et l’amélioration des bénéfices des magasins existants.

Pour faire face à la tendance de migration des commandes du hors ligne vers le en ligne, Mixue procédera également à une restructuration numérique, en guidant les consommateurs à renforcer leur fidélité à la marque grâce à la base de valeur “qualité-prix” de la marque, et en dirigeant progressivement les utilisateurs des plateformes tierces vers ses propres canaux en ligne, tout en s’appuyant sur l’immense avantage de son vaste réseau de magasins pour inciter les consommateurs à récupérer leurs commandes en magasin. En outre, grâce à une gestion fine du système de membres, le lien entre la marque et les consommateurs sera renforcé.

En 2026, Mixue élaborera également des parcours de développement régionaux plus précis sur la base d’indicateurs clés tels que l’augmentation du chiffre d’affaires par magasin et la densité des implantations de magasins, en s’attaquant progressivement à des marchés vierges, tels que les nœuds de transport, les zones touristiques et autres magasins de scène caractéristiques. En même temps, il continuera à promouvoir l’innovation des scénarios de magasins et la mise à niveau des modèles commerciaux, réalisant une diversification des types de magasins et une couverture scénarisée, élargissant encore la portée de contact des clients et consolidant et renforçant la compétitivité de la marque dans tous les domaines.

À la fin de 2025, Mixue a déjà ouvert des magasins phares “Mixue Ice City” dans 23 villes à travers le pays, en introduisant des aliments spéciaux et des produits dérivés culturels de l’IP “Snow King” pour créer un espace d’innovation intégrant exposition de marque, expérience de consommation et diffusion culturelle. Ce mode de présentation de la marque diversifié, multi-catégories et multi-scènes peut continuellement renforcer l’influence de l’IP “Snow King” et l’espace d’extension de la capacité de vente au détail de Mixue.

En fait, Mixue continue de créer une influence nationale pour l’IP “Snow King” à travers des formes combinées telles que des courts-métrages musicaux, des œuvres d’animation, des collaborations d’IP, ainsi que des magasins phares et des parcs à thème, transformant ainsi ce symbole de marque unique en un phénomène culturel et un actif tendance, fournissant d’importants leviers de communication et de gains de synergie pour l’écosystème multi-marques de Mixue, l’expansion inter-catégories et la coexistence de valeurs à long terme.

Pour mettre en œuvre plus efficacement le long-termisme, Mixue a ajusté sa direction à long terme en matière de développement stratégique. L’ancien PDG de Mixue, Zhang Hongfu, continuera à agir en tant que co-fondateur et co-président de l’entreprise, se concentrant davantage sur le développement stratégique à long terme du groupe, y compris l’écosystème de l’IP Snow King, les capacités d’AI et d’intelligence incarnée sur la chaîne d’approvisionnement, l’agriculture verte, et les œuvres de bienfaisance sociale, explorant et planifiant de manière prospective pour les trente prochaines années de l’entreprise.

Découverte de valeur : la capacité de vente au détail de Mixue va au-delà des boissons préparées

Un point peu discuté concernant Mixue est de savoir quelles forces et quel potentiel de développement sa capacité de vente au détail contient dans l’ensemble du secteur du commerce de détail physique en Chine, si l’on se détache du marché unique des boissons préparées.

Si l’on se base sur la taille du chiffre d’affaires au détail terminal, en 2025, les revenus de Mixue provenant des produits et équipements s’élèveront à 32,8 milliards de yuans. En se basant grossièrement sur la répartition de la valeur entre les revenus des produits de matières premières et les marques et franchisés des années précédentes, le marché de détail terminal de Mixue s’élèverait à au moins 80 milliards de yuans. Cette échelle de vente ou GMV la place dans le peloton de tête de l’industrie du commerce de détail physique en Chine, seulement devancée par Wal-Mart Chine, RT-Mart, et Mingming Hen Mang.

Cependant, contrairement à d’autres entités de vente au détail qui relèvent d’un modèle commercial de plateforme de vente ou de supermarché, le réseau de magasins de Mixue vend uniquement ses propres produits, ce qui représente un modèle de vente au détail intégrée “la marque est le canal, le canal est le produit”, et est la source principale du potentiel commercial de la trinité “chaîne d’approvisionnement, IP de marque, opérations en magasin”.

Le cœur de ce modèle différencié est que Mixue a un haut degré d’intégration verticale et de contrôle autonome sur toutes les étapes, y compris le développement et la recherche de produits, l’approvisionnement et la chaîne d’approvisionnement, le pouvoir de prix et de distribution, ainsi que l’accès des consommateurs, ce qui lui confère, du moins pour une période prolongée, des barrières uniques difficiles à reproduire efficacement dans l’ensemble de l’industrie du commerce de détail physique en matière d’efficacité industrielle, de contrôle des coûts et de réponse au marché.

Cette capacité de vente au détail hautement contrôlée et suffisamment flexible peut aider Mixue à mettre en œuvre de manière ordonnée une stratégie de vente au détail généralisée “multi-marques, multi-catégories, multi-scènes, multi-canaux”, en intégrant davantage de produits de vente au détail et de modèles commerciaux pour réaliser sa propre transformation diversifiée, libérant ainsi un potentiel de croissance continue.

Actuellement, l’industrie du commerce de détail en Chine est en phase de transformation et d’intégration profonde. Du point de vue de la relation concurrentielle entre distributeurs et marques,

les distributeurs s’étendent vers les chaînes d’approvisionnement en amont et le domaine des marques propres, tandis que l’espace de développement des marques est comprimé ;

la concurrence entre distributeurs devient de plus en plus intense, les dimensions de compétition s’étendant déjà aux marques partenaires, les grands distributeurs influençant l’espace de développement libre des marques par le biais de “deux choix” ou “de biais de ressources” ;

les marques puissantes renforcent les infrastructures de vente au détail de leurs propres canaux et de leur déploiement global, tandis que les petites et moyennes marques font face à une intégration par les canaux, à une nécessité de s’enfoncer dans le marché, voire à une sortie forcée.

Il est donc évident que les frictions internes de l’industrie du commerce de détail se manifestent de plus en plus. En fin de compte, toutes les parties doivent maximiser leurs bénéfices dans un segment de valeur limité. L’accumulation constante de cette contradiction endogène finira par constituer un obstacle à la croissance continue tant des marques que des distributeurs.

Dans cette perspective, le réseau de canaux construit par Mixue et les attributions de la trinité permettent à Mixue et à ses franchisés d’échapper autant que possible aux contraintes de développement entre les marques et les distributeurs mentionnées ci-dessus.

La raison fondamentale réside dans le fait que le système de circulation de Mixue est très plat, la distribution de la chaîne de valeur n’impliquant que Mixue et les franchisés, alors que dans le système traditionnel de vente au détail basé sur des plateformes et des supermarchés, il y a davantage de niveaux de circulation des produits, ce qui dilue les intérêts de distribution des participants à chaque étape de la chaîne de valeur.

Ainsi, face aux changements cycliques de l’environnement économique macroéconomique, le système de canaux de Mixue sera plus stable et contrôlable, ce qui constitue la manifestation fondamentale de sa capacité de vente au détail unique.

Sur la base de cette structure de canal de vente au détail plate, les attributions de la trinité de Mixue révéleront d’énormes effets de synergie interne, formant un cercle commercial auto-entretenu.

En ce qui concerne la chaîne d’approvisionnement, Mixue s’est étendue jusqu’aux champs de production des matières premières agricoles, garantissant la certitude commerciale et les avantages économiques des matières premières les plus en amont par une méthode d’approvisionnement directe stable, à long terme et à grande échelle. De plus, grâce à ses vastes usines, infrastructures de stockage, logistique et réseaux de distribution en chaîne froide, elle réalise une transmission des prix à faible coût et libère de l’espace de prix pour l’ensemble du système commercial ;

Concernant l’IP de marque, l’image concrète de “Snow King” a déjà été intégrée dans la conscience publique à travers un réseau de magasins à grande échelle et les attributs des produits, le marché de consommation percevant désormais “Snow King” comme un IP de marque extrêmement rentable dans le secteur des biens de consommation rapides, dont la valeur dépassant le secteur des boissons préparées. Plus important encore, les consommateurs ont extrait une confiance en la marque de qualité à prix abordable de “Snow King”, formant un actif de marque, voire un phénomène culturel et une tendance, ce qui apportera des gains de synergie et des leviers de communication à la stratégie de diversification et de rupture de la marque Mixue ;

En ce qui concerne les opérations en magasin, grâce à la structure de canal plate, Mixue est en mesure d’offrir aux franchisés un espace de distribution de chaîne de valeur plus compétitif, renforçant ainsi continuellement la base de son réseau de canaux à grande échelle. Sur cette base, en introduisant de nouvelles catégories et de nouveaux modèles pour créer des possibilités et des faisabilités d’expansion commerciale et d’augmentation des bénéfices pour les franchisés, Mixue s’emploie également à aider les magasins de détail à réaliser un écosystème de transactions en ligne plus sain et plus rentable grâce à une stratégie numérique (par exemple, la construction d’entrées de mini-programmes) pour atténuer les pressions exercées sur les bénéfices des franchisés par des phénomènes similaires à la guerre des livraisons à l’avenir.

Ainsi, les attributions de la trinité réalisent une transmission des prix à faible coût via la chaîne d’approvisionnement, l’IP Snow King se transforme en une confiance de marque et un actif culturel transcendant les catégories, tandis qu’un système de franchise sain amplifie les effets d’échelle et les frontières de vente au détail. Ces trois éléments forment un cycle vertueux, construisant ensemble un cercle de gains internes difficile à remplacer.

En réalité, dans l’industrie des boissons préparées, il n’y a pas que Mixue qui possède les éléments de la trinité, mais actuellement, il se pourrait que seule Mixue soit capable de transformer efficacement ces trois éléments en attributions de capacité. La différence fondamentale réside dans la création de marque, l’échelle correspondante et la demande effective.

La position de marque de Mixue a toujours été très claire : fournir des produits et des expériences de qualité à des prix abordables pour le grand public. Cela a effectivement défini dès le départ un groupe de services et un espace commercial dont la taille de marché est la plus vaste, capable d’accueillir davantage de possibilités commerciales ;

La gestion de l’IP de marque présente en effet des barrières élevées. Peu de marques de consommation parviennent à extraire un IP de marque généralisé, concret et anthropomorphique pour une diffusion continue, tout en réussissant à injecter les concepts et mentalités les plus fondamentaux de l’entreprise. L’IP “Snow King” atteint actuellement un tel effet : “IP Snow King = marque Mixue = haute qualité et prix raisonnable = joie simple” ;

L’IP “Snow King” s’est transformé en une réponse émotionnelle, et cette certitude de consommation ou de marque permet à la marque Mixue de se détacher des étiquettes de catégories de boissons telles que le lait, le café ou la bière, car les besoins alimentaires quotidiens des consommateurs sont nombreux. Ils sont plus susceptibles de payer pour cette certitude émotionnelle, par exemple pour des bouteilles de lait frais à bon prix, des paquets de collations savoureuses, des boîtes de cerises, de fraises ou de lychees de qualité à prix abordable, etc.

Le commerce de détail n’a pas de frontières.

Mais sans un positionnement de marque clair, sans couvrir le plus grand commun multiple du marché de consommation, sans extraire les besoins émotionnels du public cible, “chaîne d’approvisionnement, IP de marque, opérations en magasin” ne pourra que rester au niveau des éléments de production, difficile à transformer en capacités et attributions, et il sera également difficile de généraliser des capacités de vente au détail diversifiées.

En fait, Mixue n’est plus seulement une entreprise de chaîne d’approvisionnement de boissons, mais s’est positionnée en tant qu’entreprise de chaîne d’approvisionnement alimentaire et de boissons. Bien que la différence ne soit que de deux mots, cela a déjà libéré d’énormes signaux d’augmentation commerciale, et il est raisonnable de croire qu’avec les capacités de vente au détail uniques mentionnées ci-dessus, les produits diversifiés de Mixue apparaîtront dans davantage de scénarios et de domaines de la vie quotidienne des gens.

Source de l’image : Visual China