Doanh thu của Shode Beer giảm gần 90% trong hai năm, liệu Guo Guangchang có "từ bỏ" không?

舍得 khó “được”.

Tác giả | Lý Bạch Ngọc

Biên tập | Thú Giải Thương Mại·Kênh Rượu Thơm

Trong thời gian diễn ra Hội T糖 mùa xuân năm nay, từ bữa tiệc tư tưởng của Diễn đàn Á Bục Lý, đến trải nghiệm ngập tràn của Lễ hội Rượu Cũ lần thứ năm, và đến việc triển khai toàn diện của “Một Thành Phố Hai Triển Lãm”, ngành rượu舍得 đã “mở hết công suất” để tung ra một loạt đòn tấn công.

Tuy nhiên, ngay trước thềm khai mạc Hội T糖, ngành rượu舍得 đã trình bày một báo cáo tài chính năm 2025 không được như ý. Từ dữ liệu cho thấy, doanh thu đạt 44.19 tỷ nhân dân tệ, giảm 17.51% so với năm trước; lợi nhuận ròng không tính đến các yếu tố phi thường thậm chí đã giảm mạnh so với mức cao lịch sử năm 2023, với mức giảm gần 90% trong vòng hai năm; khả năng sinh lời, dòng tiền, hệ sinh thái kênh, cấu trúc tồn kho đều không lý tưởng.

Quách Quảng Xương đã nhiều lần bày tỏ kỳ vọng lớn đối với ngành rượu舍得, còn từng tuyên bố “sẽ biến舍得 thành thương hiệu rượu nổi tiếng thế giới”; nhưng trong bối cảnh mục tiêu tăng trưởng liên tục không đạt, áp lực tồn kho và công suất vẫn tiếp tục gia tăng, liệu Quách Quảng Xương và Phục Hưng có thể giúp舍得 vượt qua chu kỳ ngành?

Cán bộ quản lý rung chuyển, hoạt động kinh doanh liên tục chịu áp lực

Vào đầu tháng 3 năm nay, ngành rượu舍得 đã phát hành thông báo cho biết, Vương Dũng đã từ chức phó tổng giám đốc vì lý do công việc, sau khi từ chức sẽ không đảm nhiệm bất kỳ chức vụ nào tại ngành rượu舍得, và thời gian dự kiến của ông là đến ngày 20 tháng 9 năm 2026.

Dữ liệu từ báo cáo tài chính cho thấy, thu nhập của phó tổng giám đốc Vương Dũng trong năm 2025 là 812,800 nhân dân tệ, nằm ở mức cuối cùng trong đội ngũ cán bộ quản lý; tổng giám đốc Đường Huân có mức lương cao nhất là 2,495,800 nhân dân tệ, chủ tịch Phổ Ký Châu lương 2,171,700 nhân dân tệ.

Kể từ cuối năm 2020 khi Phục Hưng Quách Quảng Xương tiếp quản, ban quản lý của ngành rượu舍得 đã thường xuyên thay đổi, sự thay đổi ở các vị trí then chốt đặc biệt dày đặc, bao gồm chủ tịch, phó chủ tịch, giám đốc, thư ký hội đồng quản trị, giám sát, phó tổng giám đốc, người phụ trách tài chính và nhiều vị trí quan trọng khác. Chỉ riêng vị trí chủ tịch, công ty đã trải qua “ba lần thay đổi” trong hai năm, sự thay đổi ở cấp tổng giám đốc và quản lý cốt lõi cũng rất thường xuyên.

Trong nhiều vòng rung chuyển nhân sự, Phục Hưng vẫn chiếm ưu thế trong hội đồng quản trị, các cán bộ hiện tại như Ngô Duy Phi, Hoàng Chấn, Tôn Siêu, Chu Ba, Tiền Thuần Giang đều đến từ hệ thống Phục Hưng, cổ đông nắm quyền sâu sắc can thiệp vào quản trị công ty.

Mặc dù Phục Hưng đã kiểm soát ngành rượu舍得 ở cấp độ vốn, nhưng sự thay đổi thường xuyên của ban lãnh đạo công ty phản ánh những rắc rối trong quản trị doanh nghiệp của ngành rượu sau khi Phục Hưng tiếp quản, trong khi đó, “cung cấp vốn” mà Phục Hưng đề xuất ban đầu cũng chưa được thể hiện trong kết quả hoạt động.

Việc thay đổi lãnh đạo thường xuyên dễ dẫn đến chiến lược kinh doanh thiếu tính liên tục, cuối cùng cũng phản ánh vào kết quả hoạt động.

Năm 2025, ngành rượu舍得 đạt doanh thu 44.19 tỷ nhân dân tệ, giảm 17.51% so với năm trước; đạt lợi nhuận kinh doanh 300 triệu nhân dân tệ, giảm 47.05% so với năm trước; lợi nhuận ròng không tính đến các yếu tố phi thường giảm mạnh 50.31%, đã từ mức 1.765 tỷ nhân dân tệ của năm 2023 giảm xuống còn 199 triệu nhân dân tệ vào năm 2025.

Từ phía sản phẩm, doanh thu sản phẩm cao cấp của ngành rượu舍得 trong năm 2025 tiếp tục giảm, trong khi rượu bình dân đại diện là Đoài Bản có một chút tăng trưởng nhưng không đủ để hỗ trợ lợi nhuận tổng thể. Doanh thu rượu trung và cao cấp của ngành rượu舍得 trong năm 2025 đạt 31.20 tỷ nhân dân tệ, giảm 23.83% so với năm trước, tỷ lệ lợi nhuận gộp giảm 1.48% so với năm trước; doanh thu rượu bình dân đạt 733 triệu nhân dân tệ, tăng nhẹ 5.75% so với năm trước, tỷ lệ lợi nhuận gộp giảm 2.17% so với năm trước.

Nguồn hình: ảnh chụp báo cáo tài chính

Đồng thời, mặc dù chi phí bán hàng của công ty trong năm 2025 giảm 10.68% xuống còn 1.140 triệu nhân dân tệ, nhưng trong bối cảnh doanh thu của ngành rượu舍得 hoàn toàn giảm sút, chi phí bán hàng vẫn chiếm tỷ lệ 26% trong doanh thu.

So với sự sụt giảm “đột ngột” của doanh thu năm 2024, mức giảm của ngành rượu舍得 trong năm 2025 đã được thu hẹp. Đối với việc kết quả hoạt động liên tục đi xuống, ngành rượu舍得 trong báo cáo tài chính đã phân tích rằng, trong năm 2025, ngành rượu nói chung vẫn đang trong giai đoạn điều chỉnh sâu sắc, cạnh tranh thị trường gia tăng, động lực tiêu dùng không đủ, áp lực giảm sút trong ngành tăng lên, doanh thu sản phẩm rượu tiếp tục chịu áp lực.

Mặc dù chịu áp lực về kết quả hoạt động,舍得 vẫn tiếp tục chi trả cổ tức lớn. Tỷ lệ cổ tức năm 2024 là 40.94%; dự kiến trong năm 2025 sẽ phát hành cổ tức tiền mặt 102 triệu nhân dân tệ, chiếm 45.67% lợi nhuận ròng thuộc về cổ đông niêm yết, có thể nói là một “con bò sữa tiền mặt” của hệ thống Phục Hưng.

Rượu cũ khi nào “tỏa hương”?

Quách Quảng Xương từ sớm đã bày tỏ sự ủng hộ đối với “chiến lược rượu cũ” của ngành rượu舍得 - cho rằng nó độc đáo và có tiềm năng, và coi đây là một trong những chiến lược cốt lõi thúc đẩy tăng trưởng dài hạn của công ty; nhưng từ kết quả hoạt động của hai năm qua, chiến lược rượu cũ không thể đảo ngược xu hướng giảm doanh thu của sản phẩm rượu trung và cao cấp.

Chiến lược rượu cũ của舍得 đã rơi vào tình trạng khó khăn, vấn đề chính là định vị thương hiệu mơ hồ và thiếu vị trí trong tâm trí người tiêu dùng. Chuyên gia định vị chiến lược, người sáng lập tư vấn định vị thương hiệu Phúc Kiến Hoa Chiến, Triền Quân Hào cho rằng, trong lòng người tiêu dùng, “rượu cũ” giống như một loại sản phẩm, chứ không phải là nhãn hiệu độc quyền của một thương hiệu nào đó. Hiện nay nhiều thương hiệu đều đang làm rượu cũ,虽然舍得也在做到，但还未在大家心里形成广泛的品牌认知和认可，品牌形象和价值定位依然不够清晰。

Trong khi đó, sự hỗn loạn ở thị trường cũng phơi bày tình cảnh khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm. Do rượu舍得 tại các điểm bán không tiêu thụ tốt, trên thị trường lâu dài tồn tại “rượu thay nắp” và “rượu mở chai” - các nhà phân phối quét mã để lấy phí marketing của nhà máy, sau đó bán với giá thấp; điều này không chỉ làm rối loạn giá thị trường bình thường mà còn tăng thêm tình trạng hàng tồn kho.

Áp lực hàng tồn kho cuối cùng dẫn đến tình hình nội bộ doanh nghiệp, vấn đề tồn kho cũng đã trở thành mối nguy hiểm kinh doanh rõ ràng nhất của ngành rượu舍得. Tính đến cuối năm 2025, giá trị hàng tồn kho của công ty đạt tới 59.04 tỷ nhân dân tệ, gần gấp đôi so với 27.94 tỷ nhân dân tệ của năm 2021, hàng tồn kho cao đã chiếm dụng một lượng lớn vốn lưu động, tiếp tục gia tăng gánh nặng kinh doanh của doanh nghiệp.

Trái ngược với hàng tồn kho cao là năng lực sản xuất hiện có chưa được khai thác triệt để. Báo cáo tài chính cho thấy, công suất nhà máy tại trụ sở là 68,000 kilolít, nhưng công suất thực tế chỉ đạt 31,161.4 kilolít, tỷ lệ sử dụng công suất chưa đến một nửa.

Để củng cố chiến lược rượu cũ, ngành rượu舍得 đã bắt đầu khởi động dự án mở rộng sản xuất với kế hoạch đầu tư 70.5 tỷ nhân dân tệ từ năm 2022, dự kiến sẽ hoàn thành vào năm 2027, có thể tăng thêm công suất sản xuất rượu khoảng 60,000 tấn mỗi năm, nhằm nâng cao năng lực sản xuất và lưu trữ rượu của công ty, cải thiện chất lượng sản phẩm.

Tuy nhiên, từ góc độ đầu tư vốn và tiến độ dự án, với sự thay đổi trong tiêu dùng thị trường, công ty đã làm chậm nhịp độ đầu tư vào dự án này trong năm 2025. Năm 2025, tổng đầu tư là 181 triệu nhân dân tệ, tổng số vốn đầu tư tích lũy là 1.839 triệu nhân dân tệ; tính đến cuối năm 2024, tiến độ xây dựng dự án mở rộng chỉ đạt 30%, đến cuối năm 2025 chỉ tăng nhẹ lên 32%, trong một năm chỉ tiến bộ được 2 điểm phần trăm.

Nguồn hình: ngành rượu舍得

Ngoài việc chậm tiến độ, dự án còn đối diện với khoảng cách vốn lớn. Từ góc độ đầu tư, tính đến cuối năm 2025, tổng số thực tế đã đầu tư cho dự án vượt quá 1.8 tỷ nhân dân tệ, sau này ít nhất cần đầu tư hơn 5 tỷ nhân dân tệ; trong khi đó, cùng thời điểm, ngành rượu舍得 chỉ có 1.51 tỷ nhân dân tệ tiền mặt trên bảng cân đối kế toán, chỉ dựa vào vốn hiện có và khả năng sinh lời từ hoạt động kinh doanh, liệu có thể lấp đầy khoảng trống lớn này vẫn là điều chưa chắc chắn.

Về dòng tiền, ngành rượu舍得 năm 2025 có dòng tiền hoạt động kinh doanh ròng là -523 triệu nhân dân tệ, mặc dù cải thiện 26.08% so với cùng kỳ năm trước, nhưng vẫn chưa trở lại vòng tuần hoàn tích cực.

Điều đáng chú ý hơn là, trong khi dòng tiền hoạt động là âm, dòng tiền hoạt động đầu tư của ngành rượu舍得 đã ròng ra 932 triệu nhân dân tệ, giảm mạnh 386.2% so với năm trước. Công ty trong báo cáo tài chính giải thích, chủ yếu là do “tăng đầu tư vào dự án tích hợp rượu và du lịch”.

Dự án tích hợp rượu và du lịch là hướng đi mới mà ngành rượu舍得 đưa ra, cố gắng kết hợp sinh thái sản xuất rượu với trải nghiệm văn hóa du lịch, tạo ra các tình huống tiêu dùng mới. Ý tưởng này bản thân có tính hợp lý, nhưng trong bối cảnh kết quả hoạt động và dòng tiền đều đang gặp khó khăn, việc đầu tư lớn vào một dự án du lịch có chu kỳ hoàn vốn dài là một sự lựa chọn chiến lược cần được xem xét một cách cẩn thận.

Số lượng nhà phân phối giảm kỷ lục

Hiện tại, vấn đề nổi bật của ngành rượu舍得 ở đầu kênh còn có tình trạng giá cả đảo ngược.

Lấy sản phẩm chủ lực “Thưởng Thức舍得” làm ví dụ, giá của sản phẩm này lâu dài ở trạng thái đảo ngược. Giá bán lẻ đề xuất của sản phẩm này là 598 nhân dân tệ/chai, nhưng theo dữ liệu từ “Giá Rượu Hôm Nay”, giá giao dịch thực tế lâu dài ổn định ở mức 360 nhân dân tệ/chai, thậm chí trên Pinduoduo còn thấp hơn 320 nhân dân tệ/chai. Tương tự, một sản phẩm khác có giá niêm yết là 800 nhân dân tệ mang tên “Trí Tuệ舍得”, giá giao dịch thực tế trên thị trường cũng đã giảm xuống khoảng 500 nhân dân tệ.

“Để nhanh chóng thu hồi vốn, nhiều nhà phân phối chỉ có thể chọn bán tháo giá thấp, cộng với việc các nền tảng thương mại điện tử liên tục trợ cấp gây áp lực lên giá”, Triền Quân Hào chỉ ra, điều này cũng khiến ngành rượu舍得 rơi vào tình thế tiến thoái lưỡng nan giữa “giảm hàng tồn kho” và “ổn định giá”, nếu tiếp tục ép hàng vào kênh, tuy có thể duy trì doanh thu trong ngắn hạn, nhưng sẽ gia tăng áp lực hàng tồn kho và làm rối loạn hệ thống giá; nếu chủ động kiểm soát hàng để tìm kiếm sự ổn định giá, thì doanh thu ngắn hạn sẽ bị ảnh hưởng rõ rệt.

Tuy nhiên, ngành rượu舍得 cũng đang tăng cường nỗ lực tối ưu hóa các nhà phân phối, thông qua việc sàng lọc và loại bỏ các nhà phân phối không hiệu quả và trùng lặp, thúc đẩy cấu trúc kênh hướng tới hiệu quả và tập trung hơn, do đó số lượng nhà phân phối đã giảm so với năm trước.

Từ dữ liệu biến động kênh cũng có thể thấy điều này. Năm 2025, ngành rượu舍得 có thêm 378 nhà phân phối mới, nhưng số nhà phân phối rời bỏ lên tới 516; tổng số nhà phân phối cuối năm đạt 2,525, giảm 138 nhà so với 2,663 nhà vào cuối năm 2024, và sự rời bỏ chủ yếu tập trung vào ngoài tỉnh Tứ Xuyên. Xét từ góc độ thời gian, năm 2025 là năm ngành rượu舍得 trải qua sự mất mát kênh nghiêm trọng nhất kể từ khi công bố dữ liệu nhà phân phối, tình trạng thu hẹp cấu trúc kênh rất rõ ràng.

Nguồn hình: ảnh chụp báo cáo tài chính

Từ báo cáo tài chính, ngành rượu舍得 chủ yếu áp dụng mô hình bán hàng dựa trên các đại lý khu vực, với thương mại điện tử tự vận hành là bổ sung. Mặc dù kênh thương mại điện tử có sự tăng trưởng mạnh mẽ, nhưng doanh thu từ thương mại điện tử năm 2025 chỉ chiếm chưa đến 20%, vẫn chưa tạo ra sự thay thế hiệu quả cho các kênh truyền thống. Đồng thời, khoản nợ hợp đồng của công ty là 147 triệu nhân dân tệ, giảm 11% so với năm trước, phản ánh ý định thanh toán và dự trữ hàng hóa của các nhà phân phối phía dưới thấp, sự tự tin của thị trường vẫn cần được khôi phục.

Nhà bình luận độc lập trong ngành rượu Trung Quốc, Tiêu Chúc Thanh cho rằng, sự biến động của các nhà phân phối ngành rượu舍得 có hai nguyên nhân: một mặt, ngành rượu舍得 đã tăng cường quản lý trật tự thị trường, bất kỳ đại lý nào bán hàng vượt quá khu vực và áp dụng chính sách giá thấp đều sẽ bị xử phạt, thậm chí có thể bị hủy bỏ tư cách nhà phân phối; mặt khác, do ảnh hưởng của môi trường lớn dẫn đến giảm bớt các tình huống tiêu thụ rượu, cộng thêm sự tác động của việc bán hàng trực tuyến đến trực tiếp, dẫn đến một số nhà phân phối không thể nhanh chóng chuyển đổi đã rời khỏi sân khấu lịch sử.

Tuy nhiên, theo Tiêu Chúc Thanh, sự thay đổi của các nhà phân phối rượu là hiện tượng bình thường, ngành rượu舍得 đang nỗ lực triển khai chiến lược To C, cố gắng tạo ra một vòng lặp thực tế mà người tiêu dùng muốn mua, và các đối tác kênh muốn bán.