MIXUE Group : La chance du café rebondit-elle, le roi des neiges a-t-il atteint le fond ?

Le 24 mars à 15h00, heure de Beijing, le groupe Mixue (2097.HK) a publié ses résultats pour le deuxième semestre 2025. Dans l’ensemble, les performances du second semestre de Mixue sont moyennes, bien que les revenus aient dépassé les attentes du marché, la baisse de la marge brute et l’augmentation des frais de gestion ont finalement conduit à un bénéfice opérationnel central légèrement en deçà des prévisions du marché. $Mixue Group (02097.HK)
Les points spécifiques sont les suivants :
1. Les revenus continuent de croître rapidement. Au 2H25, Mixue a réalisé un chiffre d’affaires de 18,7 milliards de CNY, en hausse de 32 % par rapport à l’année précédente, bien que la réduction des subventions pour les livraisons au second semestre ait eu un certain impact sur la croissance des magasins comparables, la croissance globale de l’entreprise reste élevée, bien que légèrement en baisse par rapport à la croissance du premier semestre (39 % de croissance au premier semestre).
2. Luckin Coffee connaît une forte croissance. En termes de rythme d’ouverture de magasins, 7 075 nouveaux magasins ont été ouverts au second semestre en Chine, accélérant par rapport au premier semestre. Parmi ceux-ci, après un ajustement stratégique, Luckin Coffee a réalisé une expansion “éclair” au second semestre, et selon les informations d’enquête, Luckin Coffee a contribué à au moins 4 000 nouveaux magasins. En regardant les régions des nouveaux magasins ouverts, la croissance repose principalement sur le marché de seconde, troisième ligne et en dessous.

À l’international, 266 magasins ont été fermés par rapport au premier semestre. Dolphin estime que cela est principalement dû au fait que Mixue continue de nettoyer les magasins en position de chevauchement en Asie du Sud-Est, avec une mauvaise gestion et une conformité insuffisante. De plus, en décembre, Mixue a officiellement pénétré le marché nord-américain en ouvrant des magasins simultanément à Los Angeles et New York.
3. La croissance des revenus des magasins comparables ralentit légèrement. Bien que l’entreprise n’ait pas divulgué de données spécifiques sur l’exploitation des magasins, en se basant sur des informations d’enquête, en raison de la réduction des subventions au second semestre, Dolphin estime que la croissance des revenus des magasins comparables de Mixue au second semestre est d’un faible chiffre unitaire, principalement en raison de l’augmentation du volume de tasses, tandis que le prix unitaire par tasse devrait rester stable ou légèrement diminuer.
4. La marge brute continue de baisser. Du côté de la marge brute, en raison d’événements climatiques extrêmes, le prix des matières premières telles que le citron et les grains de café a fortement augmenté au second semestre, d’autre part, l’augmentation de la part des canaux de livraison a conduit à une légère baisse globale de la marge brute de 2,2 points de pourcentage, atteignant 30,7 %.
5. Les bénéfices sont légèrement en deçà des attentes du marché. En ce qui concerne les frais de vente, bénéficiant de la maturité de l’IP Snow King, le trafic à faible coût sur les réseaux sociaux remplace la publicité traditionnelle, et le ratio des frais de vente a diminué de 0,7 point de pourcentage pour atteindre 6 %.

Les frais de gestion ont été temporairement augmentés en raison des frais d’intégration uniques liés à l’acquisition de “Fresh Beer Fulu Family” en octobre, ce qui a conduit Mixue à réaliser un bénéfice net de 3,21 milliards de CNY, en hausse de 25 %, légèrement en deçà des prévisions du marché.
6. Aperçu des informations financières :
Point de vue général de Dolphin :
Dans l’ensemble, au second semestre, la marque principale de Mixue, face à un ralentissement dans l’ouverture de magasins et à la baisse de la croissance des magasins comparables, a compté sur l’explosion d’ouverture de Luckin Coffee sur sa “deuxième courbe”, maintenant une croissance relativement élevée des revenus.
Tout d’abord, pour la marque principale de Mixue, selon les estimations de Dolphin, sans Luckin Coffee, la croissance réelle des ouvertures de magasins de la marque principale n’est que d’environ 20 %, ce qui entraîne inévitablement un ralentissement, ce qui est dans les attentes. Cependant, la croissance des magasins comparables d’environ 2 % à 3 % est relativement faible par rapport à la croissance du secteur de 5 % à 7 %.
Étant donné que la part des revenus en ligne de Mixue est d’environ 30 %, inférieure à celle d’autres marques de thé, la réduction des subventions pour les livraisons au second semestre a eu un impact relativement faible sur les magasins comparables de Mixue. Dolphin considère que le véritable moteur sous-jacent réside dans le fait que Mixue ne parvient pas à suivre le rythme des produits en hiver :

Pour une entreprise comme Mixue, qui dépend d’une sortie rapide de tasses et accorde une grande importance aux rotations, elle est très dépendante d’un système de produits standardisés, à longue durée de conservation et faciles à livrer, tandis qu’en hiver, en termes d’habitudes de consommation, les consommateurs ont tendance à préférer des boissons chaudes fraîches, ce qui n’est pas favorable à Mixue.
En parlant de Luckin Coffee, qui a véritablement dépassé les attentes, au second semestre, Luckin Coffee non seulement a atteint son objectif stratégique “d’attaquer 10 000 magasins”, devenant ainsi la troisième marque de café en Chine à entrer dans le “club des 10 000 magasins” après Luckin et Koolee, mais a également réalisé une mise à niveau stratégique du marché de seconde ligne vers les villes de première et deuxième ligne. Selon Dolphin, au-delà de l’industrie du café fraîchement préparé, deux soutiens importants se trouvent derrière :

1. Pour résoudre le problème de la faiblesse des produits précédemment, Luckin Coffee a réorganisé une équipe de marché de 400 personnes pour se connecter directement aux départements de R&D et partager l’équipe de R&D avec la marque principale de Mixue, réalisant une conversion rapide de la demande au produit. De plus, en termes de nouvelle approche de lancement de produits, Luckin Coffee a évité le lait et le café que Luckin et Koolee ont ciblés, entrant de manière différenciée sur le marché des cafés aux fruits, comblant un vide dans le marché des cafés aux fruits à prix abordable et attirant un grand nombre de consommateurs.
2. De plus, en ce qui concerne la politique de franchise,

au second semestre, Mixue a également intensifié son soutien à Luckin Coffee, passant de subventions universelles à des incitations précises, couvrant les nouveaux et anciens franchisés, ainsi que les villes de première ligne et les zones clés.
Voici une analyse détaillée des résultats financiers :
I. Les revenus dépassent légèrement les attentes du marché
Au 2H25, Mixue a réalisé un chiffre d’affaires de 18,7 milliards de CNY, en hausse de 32 % par rapport à l’année précédente, bien que la réduction des subventions pour les livraisons au second semestre ait eu un certain impact sur la croissance des magasins comparables, la croissance globale de l’entreprise reste élevée, bien que légèrement en baisse par rapport à la croissance du premier semestre (39 % de croissance au premier semestre).
En termes de structure des revenus, la part des services liés à la franchise a diminué de 0,4 point de pourcentage, atteignant 2,2 %, Dolphin estime que cela est principalement dû à l’augmentation des subventions pour attirer les franchisés de Luckin Coffee au second semestre.
II. Luckin Coffee stimule l’ouverture de magasins “explosifs”
En termes de rythme d’ouverture de magasins, 7 075 nouveaux magasins ont été ouverts au second semestre en Chine, accélérant par rapport au premier semestre. Parmi ceux-ci, après un ajustement stratégique, Luckin Coffee a réalisé une expansion “éclair” au second semestre, et selon les informations d’enquête, Luckin Coffee a contribué à au moins 4 000 nouveaux magasins. En regardant les régions des nouveaux magasins ouverts,

la croissance repose principalement sur le marché de seconde, troisième ligne et en dessous.
La marque principale, en tenant compte de l’analyse précédente, Dolphin estime que 3 000 nouveaux magasins ont été ouverts au second semestre, en hausse de 20 % par rapport à l’année précédente, ce qui représente un ralentissement notable par rapport aux années précédentes. En fait, Dolphin a déjà analysé dans “Mixue Ice City : Luckin Coffee ‘malheureux’, Mixue parie maintenant sur ‘les champs et les terres’?” que la période de bénéfice d’expansion rapide des grandes villes touche à sa fin et que le véritable champ de bataille à l’avenir sera sur le marché de seconde ligne, donc le ralentissement de l’ouverture des magasins de la marque principale est dans les attentes.
De plus, il convient de noter que en octobre, Mixue a investi près de 300 millions de CNY pour acquérir 53 % des actions de Fulu Family, entrant officiellement dans le secteur de la bière fraîche, avec environ 1 800 points de vente de Fresh Beer Fulu Family à la fin de l’année dernière.
En regardant l’intention derrière, Mixue veut finalement former un cycle de consommation “matin café (Luckin Coffee) - après-midi thé (Mixue Ice City) - soirée bière (Fresh Beer Fulu Family)” de 24 heures, et élargir sa clientèle grâce à l’extension des scénarios.
Cependant, selon Dolphin, la bière fraîche contient des levures vivantes, et le processus de fermentation est fortement influencé par la température, le temps et l’environnement, donc la chaîne d’approvisionnement de la bière fraîche ne peut pas être simplement réutilisée pour le système de thé et de café existant de Mixue, il est donc nécessaire d’investir de nouveaux actifs lourds pour créer une nouvelle chaîne de froid et des capacités de production.

Ainsi, bien que la vision soit belle, Dolphin pense que l’opération concrète ne peut pas être trop optimiste et nécessitera un suivi continu.
À l’international, 266 magasins ont été fermés par rapport au premier semestre, Dolphin estime que cela est principalement dû au fait que Mixue continue de nettoyer les magasins en position de chevauchement en Asie du Sud-Est (Indonésie, Vietnam) avec une mauvaise gestion et une conformité insuffisante.
De plus, en décembre, Mixue a officiellement pénétré le marché nord-américain en ouvrant des magasins simultanément à Los Angeles et New York.
III. Le volume de tasses est le moteur central de la croissance des revenus des magasins comparables
Bien que l’entreprise n’ait pas divulgué de données spécifiques sur l’exploitation des magasins, en se basant sur des informations d’enquête, en raison de la réduction des subventions pour les livraisons au second semestre, Dolphin estime que la croissance des revenus des magasins comparables de Mixue au second semestre est d’un faible chiffre unitaire, principalement en raison de l’augmentation du volume de tasses, tandis que le prix unitaire par tasse devrait rester stable ou légèrement diminuer.
IV. La marge brute continue de baisser
D’une part, du point de vue des matières premières, les principales régions de production de citrons en Chine, à savoir Sichuan Anyue et Yunnan, ont connu des conditions climatiques extrêmes avec des gelées tardives au printemps et des sécheresses en été, entraînant une forte baisse du taux de fructification et une production nationale en baisse de 30 % à 50 % par rapport à l’année précédente ; les cinq principales régions productrices de citrons au monde (États-Unis, Afrique du Sud, Turquie, etc.) ont également été touchées, ce qui a encore augmenté les prix intérieurs en raison d’un manque d’approvisionnement international, le prix des citrons à Sichuan Anyue ayant doublé par rapport à la même période en 2024.

D’autre part, en ce qui concerne la structure des canaux, la croissance continue des commandes de livraison à forte proportion et faible marge a également fait baisser la marge brute globale du groupe, et finalement la marge brute a légèrement diminué de 2,2 points de pourcentage, atteignant 30,7 %.
V. Les bénéfices sont légèrement en deçà des attentes du marché
En ce qui concerne les frais de vente, bénéficiant de la maturité de l’IP Snow King, le trafic à faible coût sur les réseaux sociaux remplace la publicité traditionnelle, et le ratio des frais de vente a diminué de 0,7 point de pourcentage pour atteindre 6 %, tandis que les frais de gestion ont été temporairement augmentés en raison des frais d’intégration uniques liés à l’acquisition de “Fresh Beer Fulu Family” en octobre, ce qui a conduit Mixue à réaliser un bénéfice net de 3,21 milliards de CNY, en hausse de 25 %, légèrement en deçà des prévisions du marché.