问AI · 告别内耗后如何破解高端与本土品牌青黄不接？

出品 | 子弹财经

作者 | 郭媛

编辑 | 蛋总

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

近日，重庆啤酒交出了2025年年度报告，整体扭转了2024年负增长的态势。

数据显示，2025年重庆啤酒实现销量299.52万千升，同比增长0.68%；实现营收147.22亿元，同比增长0.53%；实现净利润12.31亿元，同比增长10.43%。

**客观来看，在行业承压之下，重庆啤酒能稳住增长难能可贵。**国家统计局数据显示，2025年中国规模以上企业累计啤酒产量3536万千升，同比下降1.1%。

值得一提的是，重庆啤酒在发布业绩之外又大手笔分红，拟向全体股东每股派发现金红利1.20元（含税），合计分配5.2亿元，加上2025年中期分红6.3亿元，其全年派发红利12.1亿元，占全年净利润的98.3%。

但这份“慷慨”背后，却不乏隐忧。

当下，重庆啤酒核心市场失守，高端品牌增长乏力，本土品牌增长动力不足，经销商回款能力下降，营销驱动增长模式受阻……多重困境正影响其基本面，也为未来业绩埋下诸多变数。

1、表面增长实则承压，销售费用超20亿

「子弹财经」仔细研读重庆啤酒公告发现，重庆啤酒的净利润大涨，可能跟它自身业务经营的关系并不大。

2025年3月，重庆啤酒发布公告称，因与重庆嘉威的诉讼，在2024年财报中预先计提减值，即先在账面上扣除了一部分资金。

（图 / 重庆啤酒诉讼进展公告）

这直接压低了重庆啤酒2024年的归母净利润。在此低基数上，使得重庆啤酒2025年净利润增幅实现了双位数增长。

表明增长实则承压，恰是重庆啤酒当下的真实写照：销量和营收增长停滞，真实收益也在下滑。

作为反映主营业务的重要指标，重庆啤酒2025年的扣非净利润为11.88亿元，同比下滑2.78%。

再看这组数据，2025年，重庆啤酒业务毛利率52.03%，同比提升2.32个百分点，营业成本同比下降3.77%；同时，非经常性损益由2024年的-1.07亿元转为4317.35万元。

因此，重庆啤酒的净利润增长，并非来自主营业务的全面扩张，而是毛利率提升、成本压降与非经常性损益共同拉动的结果。

从费用端来看，重庆啤酒的市场投入性价比不高。

2025年，重庆啤酒在传播上火力全开，旗下多款核心产品密集推出营销动作，通过明星代言、体育赛事和综艺合作等方式强化品牌传播。

本土品牌方面，重庆啤酒签约陈小春、吉克隽逸；乌苏签约范丞丞和付航；风花雪月携手杨超越。

国际品牌方面，嘉士伯签约黄宗泽，强化“懂追求，就喝嘉士伯”的品牌理念；1664签约吴磊，打造“蓝调时刻”消费场景；乐堡啤酒签约GAI周延、万妮达、GALI，打造“放开玩WHY NOT”系列营销。

此外，乌苏还赞助了《奔跑吧13》，嘉士伯与欧足联（UEFA）达成长期战略合作，并与利物浦俱乐部联合推出“足球奇迹罐”。“重庆纯生”“嘉士伯”“天目湖全麦芽”联动重庆万州、广西柳州、江苏盐城和常州四地马拉松赛事。

签约10余位明星，赞助多场体育赛事、综艺，这直接导致2025年重庆啤酒的销售费用攀升至26.55亿元，同比增长5.66%，超过营收增速。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

重庆啤酒总裁李志刚在业绩会上坦言，销售费用增加主要源于“外部环境挑战，公司提高了高档产品营销投入”。

销售费用增长的同时，2025年重庆啤酒管理费用增长15.77%，研发费用却大幅下降29.94%，呈现明显的分化态势。

但这一费用结构并未完全转化为利润，重庆啤酒2025第四季度更是出现业绩拐点，净利润为-1003.38万元、扣非净利润-3433.97万元，单季度由盈转亏。

从目前公布的啤酒企业2025年业绩快报来看，珠江啤酒营收、净利润增速均高于重庆啤酒；燕京啤酒净利润预增50%-65%，重啤的增长速度明显不占优势。

中国酒业独立评论人肖竹青分析认为，重庆啤酒2025年销售费用增速超过了营收增速，这一现象反映了啤酒行业深度存量竞争的本质。

在他看来，销售费用增长是“守份额”而非“抢增长”的防御性策略，这种以“费用换份额”的策略在短期内难以避免。在行业整体下滑时，这是一种“防御性”投入——通过加大营销力度守住基本盘。但长期来看，若重庆啤酒高端产品增速持续放缓，费用率攀升将侵蚀利润空间。

2、“内忧外患”下基本盘失守，增长乏力

2025年，重庆啤酒中区市场实现营收58.84亿元，同比减少1.43%，是三大区域（西北区、中区、南区）唯一下滑的市场。

（图 / 重庆啤酒2025年年报）

一直以来，中区都是重庆啤酒的核心市场，2025年，中区营收占比近四成。这一区域的营收下滑，直接反映出重庆啤酒在传统优势市场面临着严峻挑战。

这背后是“内忧外患”共同作用的结果。

从“内忧”来看，重庆啤酒与重庆嘉威的包销纠纷持续多年，2026年1月才以支付1亿元和解告终，这期间消耗大量管理精力与渠道资源。

同时，中区经销商数量呈现大幅波动，报告期末经销商数量为1427个，期内新增316个，同时减少289个，渠道结构调整力度较大。

（图 / 重庆啤酒2025年年报）

财务数据显示，重庆啤酒2025年应收账款同比增加近四成，其称主要系授予经销商信用额度增加。这意味着经销商的回款周期有所拉长，回款能力出现下降。

再看“外患”，近年来，华润、青岛等全国性巨头正持续加大在西南市场的投入，持续挤压重庆啤酒的生存空间。同时，本土品牌强劲崛起，对重庆啤酒也形成一定的冲击。

以贵阳市场为例，据2026年贵州省政府工作报告，在贵阳600平方公里的城区，大街小巷里藏着1200余家精酿酒吧，密度居全国前列，还涌现出了锤子精酿、TripSmith、tapstar、大圣等具有代表性的企业，推动形成了从原料种植到加工到消费的产业链条。

2025年，贵阳市精酿啤酒行业协会成立，更是标志着贵阳市精酿产业步入了组织化、规范化发展的全新阶段。

这些品牌通过深耕区域渠道、推出符合本地口味偏好的产品等方式，凭借更贴近消费者的营销策略和更低的渠道成本，不断侵蚀重庆啤酒的市场份额。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

肖竹青对「子弹财经」表示，随着消费场景变迁，重庆、四川等基地市场消费承压，现饮渠道疲软，重庆啤酒本土品牌增长乏力，高端国际品牌又未能完全渗透大众市场，出现“青黄不接”。

“当下，重庆啤酒应先稳住核心市场，再谈向外拓展。中区下滑已拖累整体业绩，若基本盘持续失守，向外扩张将缺乏资源支撑。”肖竹青补充道。

从产品情况看，重庆啤酒按价格将产品划分为三大品类，8元及以上为高档品类，代表产品包括嘉士伯、乐堡、K1664、红乌苏等；4-8元为主流品类，代表产品有重庆、乌苏、大理、西夏等；4元以下为经济品类，核心产品为西夏、山城、重庆等。

近年来，作为重庆啤酒资源倾斜的高档产品增速持续放缓。2025年高档产品增速2.19%，远低于2023年的5.18%，高端化动力不足。

此前就有媒体报道，重庆啤酒的二级经销商每年被一级代理商强行搭售高端产品并出现滞销。具体包括嘉士伯旗下国际品牌“1664”的白啤酒及果味啤酒、夏日纷草莓味西打酒等。

他们认为，国际品牌、高端产品更适合夜场、酒吧等渠道，而自己主营大众餐饮，畅销款为中低端品牌。因渠道不适配，销售困难，造成损失。

2020年，重庆啤酒开始披露国际品牌与本土品牌的营收数据，呈现出明显的分化趋势。

可明显看出，重庆啤酒的国际品牌展现出较强增长韧性，6年间营收从37.07亿元增至近55亿元，始终保持正增长，成为重庆啤酒的业绩压舱石；与之相反的是，本土品牌增长失速，2024年营收首次出现负增长，2025年跌幅收窄但同比仍下降0.64%。

在高端增长乏力，本土品牌营收持续萎缩的双重压力下，重庆啤酒的产品调整未能跟上消费趋势的变化。

2025年，重庆啤酒在产品风味、包装、渠道等方面想了不少新招，一口气推出了30多款新品，其中1L装大容量产品得到力推。

在肖竹青看来，1L装本质上是在争夺传统小瓶装的市场，而非创造全新增量；且生产设备尚不具备高效、大规模生产条件，增长天花板明显。

一位行业人士对「子弹财经」表示，重庆啤酒的大单品乌苏啤酒2025年整体销量在80万吨左右，对重庆啤酒的业绩形成支撑。但1L装和8.8L装产品目前并不具备打造大单品的条件，更多是有自媒体话题性、触发消费者自发的内容分享，满足市场的碎片化需求，属于行业赛马机制下的探索型产品。

“乌苏虽然有话题性，但因为度数比较高，很多人较难适应这种口感。而1664虽然以简约、时尚、高端的形象获得部分消费者青睐，但也因为价格高昂、小瓶包装性价比低而难以放量。”酒吧老板明亮对「子弹财经」说。

3、卸下历史包袱，能否重回增长轨道？

“山城啤酒，知心朋友”这句广告语，陪伴了重庆几代人的成长，见证了这座城市的岁月痕迹，是山城人民的情感寄托与文化纽带。

而如今，当你真正走在重庆大大小小的火锅店、串串店时，极难寻觅到山城啤酒的踪影。

根据重庆嘉威披露数据，2013年，山城啤酒销量近100万吨，市场占有率95%，品牌价值超60亿元，为重庆啤酒贡献超九成营收。

双方的和谐关系自嘉士伯入主重庆啤酒后，开始产生裂痕。嘉士伯也曾答应要把山城啤酒做大做强。但控股重啤后，嘉士伯战略转向高端化，主推自己旗下的嘉士伯、乐堡等国际品牌，山城啤酒被定位为“经济型产品”，营销资源断崖式削减，销量和市占率也不断下滑。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

重庆嘉威曾发文指责，这导致了2023年，“山城”啤酒销量已不足10万吨，占比不足3%。

有经销商反馈，此前凡销售嘉士伯、乐堡的终端，往往被禁止销售山城啤酒，否则就会面临断供风险。有不少消费者称，只有专门批发酒水的市场，才有机会买到山城啤酒。

这源于双方的诉讼案，双方于2007年签署《战略合作协议》、2009年签署《产品包销框架协议》、2016年签署《补充协议》和《产品包销备忘录》，此后还签署了多份备忘录。其中，2009年签订的《产品包销框架协议》为期20年，约定包销期间仅允许嘉威生产“山城”品牌啤酒，且生产的全部啤酒均应交由重庆啤酒包销。

但近年来，重庆嘉威对这一包销合作提出多项异议，认为重庆啤酒方面规避义务导致其损失，并提起了诉讼。重庆啤酒也予以反诉，认为重庆嘉威长期依靠为重庆啤酒代工获取超额利润。

今年1月初，重庆啤酒发布公告称，与重庆嘉威之间的合同纠纷，在法院调解下得以结案。

根据调解协议，重庆啤酒向重庆嘉威一次性支付1亿元现金，用于结清截至2025年12月31日前的全部量价差款项，款项支付完成后，双方就此前包销协议履行相关事项的所有争议将终结，后续互不索赔、互不追究责任。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

**同时，调解协议还明确了最后三年如何合作：**2026年至2028年，重庆啤酒每年将固定向重庆嘉威采购14.26万千升啤酒，采购价为4000元/千升（不含增值税），按年度结算多退少补。2028年底包销协议终止后，双方将不再合作。

如能按调解协议顺利执行完毕，重庆啤酒将成功甩掉已经纷扰多年的“包袱”。

那么，卸下历史包袱后，重庆啤酒能重回增长轨道吗？

“支付1亿元终结这场持续多年的‘内耗’，**对重庆啤酒来说，最直接的作用在于‘止血’和‘减负’。**消除了企业在法律层面的不确定性，也让管理层得以将精力重新聚焦到市场拓展上来。更重要的是，这也为中区市场的稳定赢得了宝贵的喘息空间。”媒体人庆庆向「子弹财经」表示。

但这并未带来新的增长动力。重庆啤酒要实现真正的复苏，关键在于如何在高端化与本土化之间找到新的平衡点，如何让国际品牌更接地气、本土品牌重焕生机，这将是重庆啤酒管理层需要深思的战略课题。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。