Après 69 ans en bourse et confrontée à sa première perte, Honda paie le prix de son changement de stratégie

Honda n’a jamais connu de “mythe de la rentabilité” et cette période touche finalement à sa fin.

Pour l’exercice 2025 (du 1er avril 2025 au 31 mars 2026), les prévisions de résultats de Honda passent d’un bénéfice à une perte importante, avec une perte nette estimée entre 420 milliards et 690 milliards de yens, contre un bénéfice net prévu initialement de 300 milliards de yens. C’est la première fois en 69 ans (depuis 1957) que Honda enregistre une perte annuelle. La société a également fortement révisé plusieurs indicateurs financiers clés, comme le résultat opérationnel et le résultat avant impôts, qui sont passés de bénéfices à pertes.

Ce géant de la rentabilité, autrefois surnommé “Honda de la technologie”, fait face aujourd’hui à une “douleur de la transformation et à une crise”. Pour un constructeur traditionnel qui a maintenu une stabilité de ses profits pendant des décennies, cette inversion de performance n’est pas simplement une fluctuation cyclique, mais une profonde secousse stratégique.

En apparence, la cause immédiate de cette perte colossale est la dépréciation massive liée aux investissements antérieurs dans l’électrification : l’abandon du développement et de la commercialisation de trois modèles électriques initialement prévus pour l’Amérique du Nord, ainsi qu’une révision complète de la stratégie d’électrification. La société prévoit que les coûts et dépréciations liés à cette révision pourraient atteindre jusqu’à 2,5 trillions de yens.

Mais les causes profondes de cette “tremblement financier” méritent une analyse plus approfondie. D’un côté, la stratégie de Honda montre des signes d’hésitation. La société a longtemps tergiversé sur sa transition vers l’électrique et l’intelligence artificielle, ce n’est qu’en 2021 qu’elle a décidé de s’engager pleinement dans l’électrification, avec notamment l’objectif radical d’arrêter la vente de véhicules à combustion d’ici 2040. Cependant, la réalité a rapidement refroidi ses ambitions : la demande pour les véhicules électriques aux États-Unis a chuté brusquement, et en Chine, Honda a été dépassée par des marques locales, avec des ventes décevantes de ses modèles électriques, entraînant des pertes continues. Face à des investissements massifs sans retours immédiats, Honda a dû “prendre une décision radicale”.

D’un autre côté, cette focalisation exclusive sur l’électrique a entraîné un “mauvais allocation des ressources”. Honda a concentré trop de moyens sur ses projets électriques encore non rentables, au détriment de ses véhicules thermiques et hybrides, ce qui a affaibli leur compétitivité.

De plus, sur ses marchés clés comme la Chine, Honda accuse un retard dans l’évolution de ses produits, notamment en matière d’expérience intelligente, ce qui l’a empêchée de s’imposer dans le secteur électrique et a fragilisé sa base de ventes et ses marges issues de l’ère thermique. La véritable menace pour Honda n’est pas seulement la baisse des ventes ou des profits, mais la disparition de ses avantages technologiques.

Face à cette situation, Honda a annoncé un retour à la technologie hybride, avec le président Sabu Mibu prenant l’initiative de réduire volontairement son salaire. Cependant, cette solution semble plus symptomatique que curative. La technologie hybride de Honda est relativement mature et la demande stable, constituant une “zone de sécurité” à court terme. Mais à long terme, Honda doit surtout résoudre des problèmes fondamentaux : la baisse de la qualité de ses produits, le déclin de son image de marque et la gestion de la prime sur la technologie hybride.

La réduction des salaires des dirigeants a une signification plus symbolique que réelle. Sur le plan opérationnel, cette mesure a peu d’impact sur l’amélioration de la situation financière. La sortie de crise dépendra de la compétitivité des produits et de la stratégie, et non des salaires de la direction.

Aujourd’hui, Honda ressemble à un navire géant naviguant dans une tempête, dont la cabine est déjà inondée. Sa perte historique est un avertissement pour l’industrie : l’ère de la “profitabilité stable” dans l’automobile traditionnelle touche à sa fin. Les changements profonds dans les trajectoires technologiques, la structure de la chaîne industrielle et la compétition sont en cours. Dans cette nouvelle phase de transformation industrielle, aucune entreprise ne peut se reposer sur ses succès passés.

Le créneau de la compétition industrielle se réduit, et le temps pour Honda et autres grands constructeurs traditionnels de se transformer ou de s’adapter devient limité. La véritable clé de la victoire ne sera plus la taille accumulée dans l’ère des véhicules à combustion, mais la capacité à s’adapter rapidement aux nouvelles règles technologiques.

Wang Linlin, critique automobile de Beijings Xinjing Bao