Pourquoi les tendances virales sur les embouteillages routiers ne peuvent-elles pas sauver les performances de Gujing Gong Jiu ?

Texte | Xiao Tian

« Vert liquide », « Vague verte », « Bon liquide vert »… Si ce n’était pas pour le gigantesque embouteillage sur l’autoroute pendant le Nouvel An, personne ne prêterait probablement attention à cette pancarte publicitaire qui se dresse sur l’autoroute en Anhui, laissant de nombreux conducteurs perplexes.

Comment lire ces trois caractères a vraiment suscité une vague de discussions sur le « taux d’alphabétisation » sur tout le net, avec des sujets atteignant facilement plus d’un milliard de vues.

Face à cette opération de « création de mèmes » soudaine, le maître d’œuvre derrière — Mingguijiu (000596.SZ), filiale de Gujing Gongjiu, Mingguang Brewery — a dû rapidement intervenir pour clarifier : cela s’appelle « Minglvye », le style de police étant l’œuvre du défunt calligraphe Xie Deping.

Ironiquement, cette pancarte, surnommée par les internautes « la plus grande publicité injuste de l’histoire », est là depuis de nombreuses années. Le consensus dans le monde de la publicité est clair : beaucoup d’argent dépensé, mais même leur propre nom n’a pas été retenu par le public.

Cependant, la magie du trafic réside justement là. Quand l’angoisse du bouchon rencontre la confusion face à la lecture, Mingguijiu a habilement saisi cette vague de popularité. En une semaine, sa filiale Mingguang Light Nourishing Society a lancé un thé au nom similaire, « Navel Green Wave », à 16 yuans, formant ce qu’on appelle le « trio Mingguang » avec « Wanglvbo Green Bean Cake » et « Minglvye Liquor ».

De la moquerie à l’engouement, Gujing Gongjiu semble une fois de plus confirmer son statut de « maître du marketing ». Mais en levant le voile sur le brouillard du trafic, en examinant les résultats financiers et la stratégie de ce leader du whisky léger, on découvre une réalité un peu embarrassante : Dans le contexte d’un ajustement profond de l’industrie du baijiu, Gujing Gongjiu traverse une « épreuve de résistance » sans précédent.

Malgré son statut de géant du whisky léger, Gujing Gongjiu ne s’est pas encore détaché du marché local. Au premier trimestre 2025, le chiffre d’affaires de l’entreprise s’élève à 16,425 milliards de yuans, en baisse de 13,87 % par rapport à l’année précédente ; le bénéfice net attribuable aux actionnaires est de 3,96 milliards, en baisse de 16,57 %.

Le défi lancé par le président Liang Jinhui, qui visait 30 milliards de yuans de revenus en 2025, semble désormais difficile à atteindre.

Le trafic finira par se dissiper, et lorsque la vague de « Navel Green Wave » se calmera, la question que tout le monde se posera sera : jusqu’où peut aller Gujing Gongjiu ?

1. La « renommée » accidentelle d’un vieux nom

Le succès récent de Minglvye semble être une chance née du bouchon, mais en réalité, c’est une manifestation inattendue de la stratégie de longue date de Gujing Gongjiu, qui a toujours misé sur une croissance agressive.

La dernière fois que Minglvye a attiré autant d’attention, c’était il y a cinq ans. À cette époque, Gujing Gongjiu a rapidement acquis 60 % de Mingguang Brewery pour 200 millions de yuans, intégrant cette dernière à son groupe.

Derrière cette transaction se cachent deux anxiétés et ambitions de Gujing Gongjiu : compenser ses faiblesses ; améliorer sa gamme de produits.

D’une part, bien que Gujing soit le leader du whisky léger en Anhui, il reste une « zone d’ombre » dans la région de Chuzhou à l’est de l’Anhui. Mingguang Brewery, implantée localement depuis des décennies, comble cette lacune.

De plus, Mingguang Brewery dispose d’une capacité annuelle d’environ 30 000 tonnes (soit un tiers de celle de Gujing), ce qui peut soulager la pression sur la capacité de production lors de la modernisation.

D’autre part, la « saveur verte » de Minglvye, centrée sur le « parfum de haricot mungo », complète la saveur forte de Gujing, élargissant ainsi la palette aromatique, formant une matrice de produits dite « trois produits, quatre parfums ».

Contrairement à d’autres spiritueux, Minglvye utilise le haricot mungo comme ingrédient principal, associé au sorgho et au blé, mettant en avant une fusion de parfum de haricot mungo et de parfum vieilli, avec une saveur exclusive appelée « Minglvye Fragrance ».

Grâce à ses ingrédients uniques et à ses saveurs distinctives, Minglvye a été qualifié de « fleur rare parmi les vins », a reçu le label de produit de qualité du ministère de l’Industrie légère, et après le nouveau millénaire, a été reconnu comme marque célèbre en Anhui. Son procédé de fabrication a même été breveté au niveau national.

Ce qui est peu connu, c’est que Minglvye est l’un des rares spiritueux haut de gamme en Anhui à dépasser le seuil des 1000 yuans. La bouteille de 53 degrés est surnommée « Mao Green » (Mao vert) dans le milieu, avec un prix officiel de 1280 yuans, et un prix de transaction en terminal autour de 800 yuans, rivalisant avec les grandes marques haut de gamme.

Après son acquisition par Gujing Gongjiu, Mingguang Brewery a entamé une croissance rapide.

Avant l’acquisition, Mingguang Brewery réalisait environ 3 à 4 milliards de yuans de chiffre d’affaires annuel, mais après, elle a connu une croissance soutenue, dépassant 6 milliards l’année suivante, 10 milliards en 2023, et 11 milliards en 2024 (avec une estimation de 15 milliards en incluant taxes et investissements marketing). Notamment, le « Mao Green » représente plus de 60 % de ce chiffre d’affaires.

Objectivement, après l’acquisition, Gujing Gongjiu a réellement soutenu Minglvye.

Par exemple, Mingguang Brewery a adopté des tactiques éprouvées telles que le « projet des trois connexions » de Gujing Group, en se concentrant sur la construction de la marque ; ou encore, après la collaboration « Gu-Ming », elle a lancé une stratégie de communication de grande envergure, utilisant les grands médias et la grande circulation, avec d’énormes panneaux publicitaires le long des routes.

Dans une certaine mesure, le succès de Minglvye n’est pas un hasard, mais le résultat inévitable d’une saturation progressive de Gujing Gongjiu, déclenchée par un événement imprévu.

2. L’échec du marketing du « fidèle du Gala »

Cependant, cette popularité inattendue de Minglvye ne peut masquer la fatigue de la stratégie marketing globale de Gujing Gongjiu.

Certains internautes plaisantent en disant que Gujing Gongjiu est un « fidèle du Gala », ce qui n’est pas une exagération.

Depuis le Gala de la CCTV en 2016, Gujing Gongjiu apparaît comme partenaire officiel, et en 2026, cela fera 11 années consécutives qu’il détient le « contrat d’exclusivité » pour la diffusion du Gala.

En plus du Gala, Gujing Gongjiu a aussi sponsorisé le Gala de Anhui Satellite TV pendant plusieurs années. Elle a également parrainé le Gala de Jiangsu Satellite TV, ou encore la fête des Lanternes et la fête de la chanson à Anhui.

Cette stratégie a entraîné une augmentation constante des dépenses de marketing.

Les rapports financiers montrent que les dépenses de vente de Gujing Gongjiu ont dépassé 2 milliards en 2017, 3 milliards en 2019, 4 milliards en 2021, 5 milliards en 2023, et plus de 6 milliards en 2024.

De 2021 à 2024, ces dépenses cumulées atteignent environ 20,3 milliards de yuans, et en incluant le premier trimestre 2025, près de 25 milliards.

L’argent dépensé n’a pas toujours produit l’effet escompté.

Comparé à d’autres géants du secteur, Gujing Gongjiu dépense en marketing en tête, dépassant même Guizhou Moutai, Luzhou Laojiao, Shanxi Fenjiu, Yanghe. Mais sa notoriété hors de la province est bien moindre que celle de Moutai ou Wuliangye.

Parmi les sociétés cotées en baijiu, Gujing Gongjiu se classe sixième en termes de revenus, derrière Moutai, Wuliangye, Shanxi Fenjiu, Luzhou Laojiao et Yanghe. Parmi ces six, Gujing a la plus haute proportion de dépenses marketing et le taux de dépenses marketing le plus élevé.

En résumé, la stratégie de « marketing intensif » de Gujing Gongjiu, qui a permis de construire sa marque, commence à montrer ses limites.

Un exemple : ses revenus ont dépassé 100 milliards en 2019, puis 200 milliards en 2023. À la fin de 2023 et début 2024, elle a fixé un objectif de 30 milliards de revenus pour 2025.

Mais selon les résultats financiers, au troisième trimestre 2025, Gujing Gongjiu a réalisé 16,425 milliards de yuans, en baisse de 13,87 %, avec un bénéfice net de 3,96 milliards, en baisse de 16,57 %. Cet objectif semble difficile à atteindre.

3. Un leader du whisky léger national

La logique de croissance du secteur du baijiu est claire : soit monter en gamme, soit s’étendre à l’échelle nationale. Pour les distilleries régionales, la seconde option est une question de vie ou de mort.

En 2014, Liang Jinhui, expert en marketing, devient le nouveau leader de Gujing Gongjiu, en lançant massivement le marché du « whisky de millésime » à l’échelle nationale, avec une stratégie de marketing accrue.

Parallèlement, il ouvre la voie à une expansion nationale par des acquisitions, notamment de Huanghelou et Mingguang, formant une gamme variée avec des parfums de forte, légère, sauce, et vert.

Les résultats sont immédiats.

En seulement cinq ans, Gujing Gongjiu dépasse pour la première fois le seuil des 100 milliards de yuans de revenus. Liang Jinhui propose alors la stratégie de « recréer un nouveau Gujing », et en 2024, elle atteint son objectif de 20 milliards.

Dans le secteur du baijiu, on considère généralement que 500 milliards, 200 milliards et 100 milliards de yuans définissent respectivement la première, la deuxième et la troisième rangée. La barre des 200 milliards est vue comme un seuil entre les marques nationales et régionales.

Mais ce seuil ne garantit pas la nationalisation complète. Ce qui compte vraiment, c’est la proportion de revenus hors province.

Apparemment, Gujing Gongjiu semble déjà en route pour devenir une marque nationale, mais en réalité, comparée à Yanghe ou Shanxi Fenjiu, dont plus de 50 % des revenus proviennent de l’extérieur, Gujing n’a pas encore complètement rompu avec l’image de « spiritueux de province ».

En tant que leader du whisky léger en Anhui, Gujing Gongjiu a un ratio de 60/40 entre marché provincial et hors province, restant principalement centré sur l’Anhui. La région du centre de la Chine représente plus de 85 % de ses revenus, avec l’Anhui comme marché principal.

Malgré un chiffre d’affaires supérieur à 200 milliards, elle reste considérée comme une marque provinciale, un véritable « sortilège » difficile à briser.

4. Le sortilège infranchissable

En retraçant l’histoire de Gujing Gongjiu, qui remonte à la dynastie Ming (Xerde), l’une des « huit grandes marques » de l’époque, elle a connu une gloire immense — en 1997, ses revenus atteignaient 9,6 milliards, la plaçant derrière Wuliangye et Luzhou Laojiao.

Mais, à cause d’une diversification excessive, de la corruption de la direction, et d’autres erreurs stratégiques, elle a manqué la décennie dorée du secteur, se repliant en une marque régionale.

Particulièrement, en adoptant dès ses débuts une stratégie de « réduction de degré et de prix », Gujing n’a pas su suivre la montée en gamme du secteur, ce qui a profondément affecté son image de marque haut de gamme.

Par exemple, la stratégie centrale de Gujing est « nationalisation, segment haut de gamme, optimisation continue de la gamme, ciblage des segments de prix variés ; en insistant sur le « Gu 20 » comme pivot stratégique, pour capter la clientèle de consommation haut de gamme ; et en élargissant la part de marché des produits populaires comme Gu 8, Gu 5, Xianli, et autres vieux noms, pour répondre à la demande de différentes gammes de prix ».

En Anhui, Gujing a une gamme de prix très complète, étant une marque très forte localement. Que ce soit lors de fêtes, banquets, ou dans la restauration et l’hôtellerie, elle est très appréciée. Mais cela concerne principalement la gamme en dessous de 500 yuans.

Les marchés haut de gamme au-dessus de 500 yuans, eux, sont dominés par des marques extérieures comme Moutai, Langjiu, Xijiu, Fenjiu, Wuliangye, et non par Gujing ou d’autres marques locales.

Selon une étude, le marché du baijiu en Anhui en 2024 avoisine 40 milliards de yuans, avec Moutai, Wuliangye, et autres marques étrangères représentant 25 à 30 %, soit 10 à 12 milliards.

Le secteur du baijiu a traditionnellement la règle « Sichuan hors de la province, Anhui hors de la région », car ces deux provinces produisent de nombreuses marques célèbres, rendant difficile l’entrée des marques extérieures. Mais cette règle commence à se fissurer, et Gujing doit à la fois renforcer sa présence en Anhui et chercher à s’étendre hors de la province.

En réalité, Gujing Gongjiu, déjà fortement implantée en Anhui, doit faire face à la concurrence de nombreuses autres marques de haut de gamme en cherchant à s’étendre.

Par exemple, son produit phare « Millésime Original » a été lancé dès 1997, avec la « dix ans d’âge » qui transpose le concept de « spiritueux de millésime » dans le secteur.

Pour la majorité des consommateurs, « millésime » signifie un « spiritueux non mélangé » avec une indication d’âge, comme Gu 20 pour un produit de 20 ans. Mais selon Gujing, « Millésime Original » n’est qu’une marque commerciale, et le suffixe numérique ne désigne pas l’année de fabrication.

Ce débat a même été utilisé par d’autres marques pour défendre leur position face à Gujing.

L’embouteillage sur l’autoroute finira par se déboucher, et le mème de « Minglvye » s’évanouira avec le temps.

Lorsque le trafic retombera, ceux qui ont nagé nus finiront par apparaître. Pour Gujing Gongjiu, la véritable question est : comment briser le « sortilège provincial », percer la voie vers le haut de gamme, et tracer une voie de croissance plus durable que le simple « thé vert » ?

Car, sur le marché financier, une histoire peut se raconter un temps, mais la performance doit reposer sur des résultats concrets. La route vers 30 milliards n’est peut-être que le point de départ d’une nouvelle transformation, ou bien le plafond de croissance ultime.