Tại sao đơn hàng giao đồ ăn của bạn vẫn tăng giá trong khi thương nhân đang tự bỏ tiền?

Trong cuộc chiến trợ cấp giao đồ ăn, nhiều nhà hàng nhanh chóng “không chịu nổi”.

Gần đây, nhiều chuỗi thương hiệu nhà hàng đã lần lượt tăng giá. Cà phê Kudi kết thúc sớm chương trình “toàn bộ 9.9 nhân dân tệ không giới hạn” trước thời hạn, KFC điều chỉnh giá một số sản phẩm giao hàng, McDonald’s, Naixue và các thương hiệu khác cũng tăng giá bán sản phẩm. Giao đồ ăn trở thành yếu tố ảnh hưởng quan trọng. Báo cáo tài chính của Luckin Coffee dự kiến lợi nhuận ròng quý IV năm 2025 giảm khoảng 38% so với cùng kỳ, nguyên nhân trực tiếp là do sự tăng mạnh chi phí vận chuyển của các nền tảng giao đồ ăn thứ ba trong bối cảnh “chiến tranh trợ cấp giao đồ ăn”.

Ngoài các thương hiệu lớn, việc tăng giá đang trở thành chiến lược phổ biến của các nhà hàng giao đồ ăn. Nhiều người tiêu dùng phản ánh, sau Tết Nguyên đán, giá giao đồ ăn rõ ràng đã “đắt hơn”. Các khoản phí như phí đặt hàng tối thiểu, phí đóng gói, phí vận chuyển đều tăng.

Theo điều tra của báo China News Network “Cục khảo sát dân sinh”, dưới tác động của cuộc chiến trợ cấp giao đồ ăn, các nhà hàng đang phải đối mặt với áp lực kép về doanh thu và lợi nhuận.

Tăng giá giao đồ ăn có “bắt buộc”?

Các nhà hàng hiện đang “lỗ đơn hàng” do trợ cấp lớn

Sau Tết Nguyên đán, tại sao giá giao đồ ăn lại tăng?

Điều tra cho thấy, ngoài lý do như tài xế chưa hoàn toàn trở lại làm việc, các nhà hàng tạm thời tăng giá trong dịp lễ, còn có nguyên nhân quan trọng khác là các quản lý kinh doanh của nền tảng giao đồ ăn cố ý nâng giá khởi điểm của các nhà hàng không tham gia chương trình trợ cấp để hoàn thành chỉ tiêu đánh giá.

Quản lý kinh doanh của Taobao Flash Sale, anh Lý Đông (giả danh), cho biết, gần đây, chỉ số đánh giá phạm vi hoạt động của các chương trình khuyến mãi trên nền tảng của anh tăng cao. Đối với các nhà hàng kiên quyết không tham gia hoạt động, không thể “lén lút báo cáo”, quản lý sẽ nâng giá khởi điểm, phí đóng gói, v.v., để không bán được hàng, tránh bị đưa vào phạm vi đánh giá.

Trong khi đó, các nhà hàng tham gia các hoạt động như red packet, trợ cấp, do áp lực chi phí cũng chủ động tăng giá.

“Giao đồ ăn còn tăng thêm hai đồng nữa.” Chủ một quán ăn nhanh tự quản ở Baoding, Hà Bắc, tên Chen Peng (giả danh), gần đây đã tăng giá giao đồ ăn lần thứ hai trong năm 2025. Trong khi đó, giá ăn tại quán của anh đã hơn mười năm không đổi.

Chen Peng nói với phóng viên, việc tăng giá là bất đắc dĩ. Một mặt, các nền tảng giao đồ ăn gần đây đã tăng phí hoa hồng (tức phí dịch vụ kỹ thuật); mặt khác, nền tảng thông qua quy tắc lưu lượng để ép buộc các nhà hàng tham gia các hoạt động khuyến mãi như red packet, giảm giá trực tiếp. “Không tham gia thì không có lưu lượng, không có đơn hàng; tham gia thì không có lời, lợi nhuận quá mỏng.”

Một nền tảng giao đồ ăn cung cấp lời khuyên chẩn đoán cho các nhà hàng. Ảnh do người được phỏng vấn cung cấp.

Anh tiết lộ, công ty đại lý Taobao Flash Sale của khu vực anh đã nâng phí hoa hồng thêm 1%. JD.com giao đồ ăn năm ngoái tuyên bố không trích hoa hồng, nhưng từ ngày 1 tháng 1 năm nay cũng bắt đầu thu phí. Meituan dù chưa điều chỉnh phí hoa hồng, nhưng các hoạt động như red packet, trợ cấp vẫn tiếp tục tăng cường, phần chi phí nhà hàng phải gánh ngày càng lớn.

Chủ một thương hiệu đồ ăn nhanh chuỗi tại Quanzhou, Phúc Kiến, tên Fang Li (giả danh), cũng cảm nhận rõ điều này. Cô nói: “Nguyên liệu trong quán phải nhập từ cửa hàng chính, chi phí khó giảm. Muốn tăng đơn hàng qua giao đồ ăn, nhưng sau khi trừ phí hoa hồng, red packet, giảm giá, lợi nhuận thực sự quá thấp.”

“Chỉ số hiệu suất ngày càng cao, chúng tôi chỉ còn cách chuyển áp lực sang các nhà hàng.” Chị Zheng Wei (giả danh), quản lý kinh doanh của Meituan mới nghỉ việc, nói rằng, ban đầu, trong giai đoạn đầu của cuộc chiến trợ cấp, các nhà hàng không gặp nhiều áp lực, nhưng khi trợ cấp kéo dài, quản lý được yêu cầu liên tục tăng chi tiêu trợ cấp cho nhà hàng, đồng thời đánh giá thị phần của nhà hàng trên Meituan. “Điều này thực tế đã dẫn đến việc tăng giá giao đồ ăn.”

Theo anh Lý Đông, cả nền tảng lẫn nhà hàng đều mong muốn đối phương gánh thêm chi phí. “Nền tảng muốn tăng đơn hàng và GMV (tổng giá trị giao dịch hàng hóa) qua các hoạt động, còn nhà hàng thì muốn giảm chi phí, đảm bảo lợi nhuận. Các hoạt động và trợ cấp red packet hiện tại của nền tảng có vẻ như tăng đơn hàng, nhưng phần lớn chi phí thực tế do nhà hàng gánh, lợi nhuận bị giảm, thu nhập trung bình mỗi đơn không cao.”

Trong quá trình điều tra, phóng viên nhận thấy, mặc dù nhiều nhà hàng cho biết lợi nhuận từ giao đồ ăn thấp, bị trừ phí nhiều, nhưng cụ thể bị trừ những khoản nào lại là một “bản cân đối” khó hiểu đối với các nhà hàng.

Một nhà hàng giao đồ ăn cùng một đơn hàng, khách trả tiền thực tế và nhà hàng nhận được thực tế. Ảnh do người được phỏng vấn cung cấp.

Là quản lý kinh doanh, anh Lý Đông tính toán: Ví dụ, một cửa hàng tại Bắc Kinh tham gia hoạt động phí vận chuyển và trợ cấp red packet 7 nhân dân tệ, đơn hàng trị giá 20 nhân dân tệ, thu nhập thực tế phải trừ nhiều khoản phí. Bao gồm khoảng 6% hoa hồng của nền tảng (20×6%), phí vận chuyển cơ bản trong vòng 3 km là 3,5 nhân dân tệ; cộng thêm các khoản trừ phí từ hoạt động, như phí vận chuyển tham gia hoạt động chịu phí vận chuyển cơ bản do người mua trả là 3,8 nhân dân tệ, cộng thêm red packet trợ cấp 7 nhân dân tệ; nếu cửa hàng mở “chuyển theo đơn”, còn có khoản khấu trừ quảng cáo tối thiểu 3% mỗi đơn là 0,6 nhân dân tệ. Sau khi trừ tất cả các khoản này, thu nhập thực tế của nhà hàng chưa đến 4 nhân dân tệ. Nếu gặp phải đơn giao khó hoặc trợ cấp red packet lớn hơn, thậm chí có thể xuất hiện “đơn hàng lỗ”.

Các nhà hàng sau khi tham gia hoạt động xuất hiện đơn hàng lỗ. Ảnh do người được phỏng vấn cung cấp.

Điều khiến các nhà hàng đau đầu hơn là, “đổi lượng bằng giá” trong giao đồ ăn không chỉ hiệu quả tăng doanh thu kém mà còn ảnh hưởng đến doanh số bán tại quán. Quán của Chen Peng hiện chiếm khoảng 80% đơn hàng giao đồ ăn, chỉ còn 20% là bán tại chỗ. Trước cuộc chiến giao đồ ăn, doanh số tại chỗ còn chiếm tới 40%.

Quản lý nền tảng “hai đầu khó khăn”

Bắt buộc điều chỉnh giá và trợ cấp trở thành thông lệ

Trước áp lực lợi nhuận bị thu hẹp, các nhà hàng tự nhiên muốn tăng giá để giải quyết, nhưng Chen Peng phát hiện điều này cũng rất khó.

Một mặt, người tiêu dùng rất nhạy cảm với giá. Nếu giá giao đồ ăn tăng quá 5 nhân dân tệ mỗi lần, lượng đơn hàng sẽ giảm rõ rệt.

Mặt khác, trong cuộc chiến trợ cấp, quản lý kinh doanh của nền tảng nắm giữ quyền quyết định điều chỉnh giá và tham gia hoạt động.

Chủ một quán ăn tự quản ở Bắc Kinh cho biết, có nền tảng “không quan tâm nguyên liệu, chỉ quan tâm giá”, tồn tại tình trạng “đối chiếu giá”. Anh lấy ví dụ, bốn món ăn trong quán của anh từng bị phạt bởi JD.com giao đồ ăn vì “giá ảo cao”, trong đó một món cơm chiên trứng chỉ cao hơn mục tiêu giá của nền tảng 2 nhân dân tệ.

Ảnh chụp màn hình xử phạt của JD.com giao đồ ăn. Ảnh do người được phỏng vấn cung cấp.

Các quy định quản lý hoạt động của nền tảng JD.com cho thấy, nếu giá hàng hóa rõ ràng cao hơn so với cùng thời điểm trong nền tảng hoặc các cửa hàng khác, hoặc so với mức trung bình ngành hoặc giá trong quá khứ của chính nhà hàng, nhà hàng có thể đối mặt với “phạt”.

Quy định quản lý hoạt động của JD.com. Ảnh do người được phỏng vấn cung cấp.

Ngoài ra, một số nền tảng còn thông qua quản lý kinh doanh theo thời gian thực để “giám sát”, một khi phát hiện giá của nhà hàng cao hơn các nền tảng khác, sẽ yêu cầu nhà hàng điều chỉnh.

Anh Lý Đông cho biết, từ năm 2025, Taobao Flash Sale đã thắt chặt quyền tự điều chỉnh giá của nhà hàng. Hiện tại, nhà hàng có thể tự giảm giá, nhưng muốn tăng giá thì phải liên hệ quản lý kinh doanh. Điều này khiến anh thường rơi vào tình huống khó xử: một bên là yêu cầu tăng giá mạnh mẽ của nhà hàng, bên kia là áp lực phải đối mặt với “đối chiếu giá”. Vì vậy, “đầu tiên theo yêu cầu của nhà hàng tăng giá, rồi trong đánh giá lại lén giảm xuống” là cách làm bất đắc dĩ.

Thông báo tăng giá của nhà hàng trên Taobao Flash Sale cần liên hệ quản lý kinh doanh. Ảnh do người được phỏng vấn cung cấp.

Phóng viên nhận thấy, trên các nền tảng mạng xã hội, nhiều nhà hàng cho rằng quản lý kinh doanh của nền tảng có quá nhiều quyền hạn, có vấn đề trong việc tự ý điều chỉnh giá hoặc tham gia hoạt động.

Anh Lý Đông thừa nhận, để hoàn thành các chỉ tiêu như thu hút nhà hàng mới, phạm vi hoạt động, số lượng đơn hàng và thương mại hóa, một số thao tác gây tổn hại lợi ích nhà hàng thường xuyên xảy ra, bao gồm điều chỉnh mức giảm giá, phạm vi giao hàng, thậm chí đăng ký hoạt động hoặc mở “chuyển theo đơn” (một tỷ lệ phần trăm đơn hàng dùng để đẩy lưu lượng trong nền tảng) mà không cần thảo luận.

Một nền tảng phản ánh về “chuyển theo đơn” của nền tảng giao đồ ăn.

Các quản lý kinh doanh của nhiều nền tảng giao đồ ăn khác nhau cho biết, do nền tảng sẽ so sánh các hoạt động và ưu đãi của nhà hàng trên các nền tảng khác nhau, để ảnh hưởng đến đánh giá hiệu suất, nên quản lý buộc phải tìm cách gỡ bỏ các hoạt động của nhà hàng trên các nền tảng khác.

“Trong thực tế, các quản lý nền tảng sẽ thảo luận riêng, liên hệ với nhau để tắt hoạt động của nhà hàng trong một ngày, chờ dữ liệu được thu thập và thắng thế, rồi mới khôi phục hoạt động. Nếu đối phương không hợp tác, một số quản lý có thể đăng nhập vào hệ thống quản lý của nhà hàng để tắt hoạt động của nền tảng khác. Khoảng một nửa nhà hàng đồng ý, nửa còn lại có thể không biết hoặc thụ động chấp nhận.” anh Lý Đông nói.

Điều tra của phóng viên cho thấy, kể từ khi cuộc chiến trợ cấp giao đồ ăn bắt đầu, nhiều nền tảng đã thực hiện một loạt điều chỉnh về quyền hạn của quản lý kinh doanh.

Anh Lý Đông cho biết, trước đây, quản lý của Taobao Flash Sale sau khi được cấp quyền gần như có thể làm mọi thứ, thậm chí trích xuất số dư tài khoản của nhà hàng để quảng bá, nhưng sau đó quyền hạn đã dần bị thu hẹp.

Ngược lại, Meituan. Theo chị Zheng Wei, ban đầu, các hoạt động ngoài trợ cấp đều cần sự xác nhận của nhà hàng để có hiệu lực, nhưng sau đó, quyền hạn đã được nới lỏng và bắt đầu theo hướng của Taobao Flash Sale, một số quản lý hoạt động có thể thao tác trực tiếp mà không cần sự đồng ý của nhà hàng.

Hiện tại, phạm vi quyền hạn của quản lý của hai nền tảng gần như ngang nhau.

Một số quản lý tiết lộ, dù nhà hàng có thể tắt quyền của quản lý trong hệ thống, nhưng dưới áp lực đánh giá, quản lý vẫn sẽ dùng các thủ đoạn khác để lấy được quyền. Phổ biến nhất là gọi điện cho nhà hàng, với lý do “gửi trợ cấp” để lừa lấy mã xác thực đăng nhập vào hệ thống nhà hàng. Tuy nhiên, các thao tác này chủ yếu dành cho các cửa hàng nhỏ lẻ, còn các chuỗi lớn có đội ngũ pháp lý kiểm soát, cần đàm phán chính thức, khó dùng các phương pháp “phi chính thống”.

Khủng hoảng “nội chiến” của các nền tảng

Chuyên gia cho rằng đổi mới mới là lối thoát

Tại sao các nền tảng giao đồ ăn liên tục mở rộng trợ cấp? Thực tế, trong mắt các nền tảng, lợi nhuận từ dịch vụ giao đồ ăn vốn ít ỏi lại là “địa bàn chiến lược” của họ.

Theo báo cáo lần thứ 57 của Trung tâm Mạng lưới Thông tin Internet Trung Quốc, tính đến tháng 12 năm 2025, số người dùng internet, mua sắm trực tuyến và giao đồ ăn trực tuyến của Trung Quốc lần lượt đạt 1,125 tỷ, 937 triệu và 630 triệu người.

Giáo sư Sun Yi của Trường Kinh tế và Quản lý của Đại học Viện Khoa học Trung Quốc cho biết, điều này có nghĩa là các nền tảng internet khó có thể thu hút thêm người dùng mới, nền kinh tế nền tảng đã bước vào giai đoạn cạnh tranh về lượng người dùng đã có. Tuy nhiên, các doanh nghiệp nền tảng vẫn chưa tìm ra “đường tăng trưởng thứ hai” thực sự, chỉ còn cách cạnh tranh quyết liệt trong các ngành truyền thống.

Hình ảnh: Người giao đồ ăn đang vận chuyển. Tác giả: Jia Tianyong, Trung Quốc News.

Tại sao các nền tảng chọn mở rộng trợ cấp giao đồ ăn? Thực tế, trong mắt các nền tảng, dịch vụ giao đồ ăn vốn ít lời, nhưng lại là “lối vào chiến lược” của họ.

Sun Yi cho rằng, hiện nay, giao đồ ăn không còn chỉ là “giao đồ ăn”, mà còn là cổng lưu lượng chiến lược của doanh nghiệp nền tảng. Đối với kinh tế nền tảng, cốt lõi là thông qua các lưu lượng cần thiết với tần suất cao để đạt quy mô kinh tế, rồi dựa trên lưu lượng đó để đa dạng hóa hoạt động, xây dựng lợi thế cạnh tranh.

“Thông qua giao đồ ăn để có được một người dùng, nền tảng có thể phát triển các dịch vụ thương mại điện tử, tài chính dựa trên nhu cầu của người dùng; dựa trên khả năng hợp tác chuỗi ngành và đổi mới ứng dụng dữ liệu tích lũy được từ hoạt động sinh thái, còn có thể mở rộng ra nhiều ngành nghề khác. Cuối cùng, giá trị mang lại từ một người dùng giao đồ ăn vượt xa lợi nhuận của một đơn hàng.”

Khi tất cả các nền tảng đều nhìn vào cùng một miếng bánh, mà bánh không còn lớn hơn nữa, “nội chiến” tất yếu sẽ xảy ra. Cuộc cạnh tranh “nội chiến” của các nền tảng cũng lan tỏa xuống ngành nhà hàng, gây áp lực cho các doanh nghiệp thực thể. Trước Tết Nguyên đán, các hiệp hội ngành nghề ở Shaanxi, Gansu đã ra văn bản chỉ trích trực tiếp, cho rằng cuộc chiến trợ cấp giao đồ ăn đã làm giảm quyền tự định giá của các nhà bán lẻ nhỏ, giảm khả năng thương lượng.

Từ năm 2025, các cơ quan quản lý thị trường đã nhiều lần họp với các nền tảng giao đồ ăn liên quan, ban hành các quy định như “Yêu cầu cơ bản về quản lý dịch vụ nền tảng giao đồ ăn”, nhằm quy chuẩn các hoạt động khuyến mãi của nền tảng, bảo vệ quyền tự chủ kinh doanh của các nhà hàng, hướng dẫn cạnh tranh hợp lý.

“Các quy định mới này tăng cường trách nhiệm của nền tảng, có lợi cho sự phát triển lành mạnh của ngành.” Sun Yi đề xuất xây dựng hệ thống giám sát đa phương do chính phủ chủ đạo, nền tảng tự chủ, các bên liên quan tham gia. Về lâu dài, để giải quyết tận gốc vấn đề nội chiến của các nền tảng giao đồ ăn, các nền tảng cần tích cực đổi mới. Mở rộng lĩnh vực mới, khai phá thị trường mới, thúc đẩy phát triển internet tiêu dùng ra nước ngoài.